Dans notre recherche nous examinons les approches qui permettent de fidéliser les clients. Le marketing relationnel est sollicité, puis le rôle médiateur que joue la valeur perçue sur l’effet fidélisant dans l’approche relationnelle est étudié. Nous prenons pour champ d’étude les dirigeants d’entreprises libanaises, détenteurs de comptes bancaires. Les effets qui découlent de l’orientation relationnelle et du rôle médiateur qu’elle joue sur de ces dirigeants d’entreprises et qui peuvent influer sur leur fidélité sont pris en considération. Nous prenons aussi en compte le fait que le Liban traverse depuis des décennies des crises consécutives, ainsi que l’effet que cela laisse sur les décisions des dirigeants d’entreprises. Nous avons dégagé l’importance du rôle médiateur de la valeur perçue, les effets de la situation de crise, et l’influence des données personnelles des dirigeants d’entreprises sur la fidélisation des clients. Nous proposons dans une étape finale un modèle conceptuel intégrateur qui synthétise tous ces facteurs. Dans une ultime étape nous dégageons les résultats de l’étude et proposons une approche éventuelle pour traiter le problème de fidélisation des dirigeants d’entreprises en ce qui concerne leurs comptes bancaires dans une situation d’instabilité. / In our research we studied the different approaches leading to enhance the loyalty of the consumer. We have scrutinized the relationship marketing and the loyalty effect that can be enhanced by the mediator role of perceived value on the loyalty of the consumer. In our field of study we focused on the leaders of Lebanese enterprises, holding a bank account. We took into consideration the effects of the relationship orientation and the mediator role by which it can have an influence on the fidelity of these leaders. We also took into consideration that, for decades Lebanon has been facing different and consecutive crises, we studied the effects of such a situation upon the decision taking of the leaders of Lebanese enterprises. We showed the importance of the mediator role of the perceived value, the effects of the crises situation, and the influence of the personal data related to these leaders over their decision taking. In a final step we evaluated the results of the study and proposed a possible approach to the problem of loyalty of the enterprises’ leaders in regard of their bank accounts.

Ce travail doctoral vise à mieux connaître les conceptions des dirigeants de la RSE dans les banques libanaises ainsi que l’intérêt qu’ils accordent à leurs parties prenantes en analysant leurs pratiques managériales. La responsabilité sociale est devenue un concept très répandu dans l’environnement des affaires et les domaines académiques occidentaux. Nous nous sommes intéressée aux caractéristiques de la RSE dans des banques réputées être performantes dans un contexte économique et social instable dû aux conflits politiques en présence d’un État anéanti. Notre recherche porte sur les vingt premières banques au Liban dont le total de leur actif représente 95% du total actif des banques commerciales opérantes au Liban sur une période s’étalant de 2010 à 2012. Ce secteur est considéré comme le catalyseur principal de croissance dans un contexte économique ouvert et libéral. Nous avons opté pour la recherche qualitative et nous nous sommes appuyée sur une épistémologie interprétativiste et une démarche de recherche par exploration hybride dans une logique abductive. Nous devons dire que l’expression « RSE » était mal interprétée par certains dirigeants interviewés. Leurs dires tirés des entrevues que nous avons menées ainsi que les rapports annuels et sites Internet s’assimilent à des publicités trompeuses et des actions philanthropiques.Nous avons pu constater que les actions dites RSE au Liban prennent des aspects ou des formes génériques ou périphériques selon la nomination de Martinet et Payaud (2008). / This doctoral work aims at knowing better the conceptions of the managers of the CSR in the Lebanese banks as well as the interest which they grant to their stakeholders by analyzing their managerial practices. The social responsibility became a very wide-spread concept in the environment of the business and the western academic domains. We were interested in the characteristics of the CSR in renowned banks to be successful in an unstable economic and social environment due to the political conflicts in the presence of an annihilated government. Our research concerns the first twenty banks in Lebanon which total of their asset represents 95% of the total asset of the effective commercial banks in Lebanon between 2010 and 2012. This sector is considered as the main catalyst of growth in an open and liberal economic environment. We opted for the qualitative research and we leaned on an interpretativiste epistemology and an approach of research by hybrid exploration in an abductive logic. We have to say that the expression "CSR" was badly interpreted by certain interviewed managers. Their speeches revealed by the interviews, as well as annual reports and web sites assimilate to misleading advertising and philanthropic actions. We were able to notice that the said CSR actions in Lebanon take generic or peripheral forms according to Martinet and Payaud (2008).