Lançada em 1990, a MTV Brasil representa o primeiro empreendimento de um grande grupo internacional de mídia no País - a americana Viacom Inc, a terceira maior empresa do mundo – a operar com um conceito similar às franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca introduz o conceito de canal segmentado de televisão no Brasil, apesar de ser anterior às transmissões a cabo. Em 1996, a holding adota uma estratégia de expansão mundial mais agressiva. É criada a MTV Brasil Ltda, uma parceria da Abril com a Viacom. Em 1999, a Rede MTV adota a filosofia Thinks Globally, Acts Locally, mais adequada ao seu projeto de expansão global. Em contrapartida, a afiliada brasileira, em sua luta para adequar-se ao mercado local, reformula sua política de programação e passa a privilegiar em sua grade os não-musicais. O formato da MTV Networks e sua forma de expansão fazem da rede um emblema do processo de aculturação imposto pela globalização, equilibrando modos de produção dos países em desenvolvimento com a alta tecnologia do "Mundo Rápido". A questão que emerge é a forma como o mercado brasileiro incorpora essa nova tecnologia, a partir da trajetória da MTV Brasil, e entender até que ponto a entrada de marcas estrangeiras no segmento pode contribuir para o desenvolvimento da mídia nacional. / Launched in 1990, MTV Brazil represents the first enterprise in our country of a big international media company – the American Viacom Inc, the third largest in the world – which operates similar to the fast food chains. The brand, initially just a license to Abril Group, introduces the segmentation media concept on TV channels, even before the introduction of cable TV in Brazil. In 1996, Viacom adopted aggressive global expansion plans. MTV Brazil Ltda is created in a partnership with Abril. After 1999, MTV Networks adopted the slogan Thinks Globally, Acts Locally appropriated to the new expansion strategy. On a counterpart, the Brazilian MTV franchisee reformulated the programmee policy, focusing the non-musical shows in the schedule, in an attempt to increase regional audience. MTV format and the way the network develops, became the brand MTV in one of the greatest symbols of the enculturation imposed by globalization, in the search for a balance between the primary productive manners in the renowned Third World, with the high technology of the "Speed World". The question that emerges is how Brazilian market embodies this new technology taking MTV's Brazil trajectory and analyzing the real contribution of international brands for Brazilian media segment.

Lançada em 1990, a MTV Brasil representa o primeiro empreendimento de um grande grupo internacional de mídia no País - a americana Viacom Inc, a terceira maior empresa do mundo – a operar com um conceito similar às franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca introduz o conceito de canal segmentado de televisão no Brasil, apesar de ser anterior às transmissões a cabo. Em 1996, a holding adota uma estratégia de expansão mundial mais agressiva. É criada a MTV Brasil Ltda, uma parceria da Abril com a Viacom. Em 1999, a Rede MTV adota a filosofia Thinks Globally, Acts Locally, mais adequada ao seu projeto de expansão global. Em contrapartida, a afiliada brasileira, em sua luta para adequar-se ao mercado local, reformula sua política de programação e passa a privilegiar em sua grade os não-musicais. O formato da MTV Networks e sua forma de expansão fazem da rede um emblema do processo de aculturação imposto pela globalização, equilibrando modos de produção dos países em desenvolvimento com a alta tecnologia do "Mundo Rápido". A questão que emerge é a forma como o mercado brasileiro incorpora essa nova tecnologia, a partir da trajetória da MTV Brasil, e entender até que ponto a entrada de marcas estrangeiras no segmento pode contribuir para o desenvolvimento da mídia nacional. / Launched in 1990, MTV Brazil represents the first enterprise in our country of a big international media company – the American Viacom Inc, the third largest in the world – which operates similar to the fast food chains. The brand, initially just a license to Abril Group, introduces the segmentation media concept on TV channels, even before the introduction of cable TV in Brazil. In 1996, Viacom adopted aggressive global expansion plans. MTV Brazil Ltda is created in a partnership with Abril. After 1999, MTV Networks adopted the slogan Thinks Globally, Acts Locally appropriated to the new expansion strategy. On a counterpart, the Brazilian MTV franchisee reformulated the programmee policy, focusing the non-musical shows in the schedule, in an attempt to increase regional audience. MTV format and the way the network develops, became the brand MTV in one of the greatest symbols of the enculturation imposed by globalization, in the search for a balance between the primary productive manners in the renowned Third World, with the high technology of the "Speed World". The question that emerges is how Brazilian market embodies this new technology taking MTV's Brazil trajectory and analyzing the real contribution of international brands for Brazilian media segment.