Lançada em 1990, a MTV Brasil representa o primeiro empreendimento de um grande grupo internacional de mídia no País - a americana Viacom Inc, a terceira maior empresa do mundo – a operar com um conceito similar às franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca introduz o conceito de canal segmentado de televisão no Brasil, apesar de ser anterior às transmissões a cabo. Em 1996, a holding adota uma estratégia de expansão mundial mais agressiva. É criada a MTV Brasil Ltda, uma parceria da Abril com a Viacom. Em 1999, a Rede MTV adota a filosofia Thinks Globally, Acts Locally, mais adequada ao seu projeto de expansão global. Em contrapartida, a afiliada brasileira, em sua luta para adequar-se ao mercado local, reformula sua política de programação e passa a privilegiar em sua grade os não-musicais. O formato da MTV Networks e sua forma de expansão fazem da rede um emblema do processo de aculturação imposto pela globalização, equilibrando modos de produção dos países em desenvolvimento com a alta tecnologia do "Mundo Rápido". A questão que emerge é a forma como o mercado brasileiro incorpora essa nova tecnologia, a partir da trajetória da MTV Brasil, e entender até que ponto a entrada de marcas estrangeiras no segmento pode contribuir para o desenvolvimento da mídia nacional. / Launched in 1990, MTV Brazil represents the first enterprise in our country of a big international media company – the American Viacom Inc, the third largest in the world – which operates similar to the fast food chains. The brand, initially just a license to Abril Group, introduces the segmentation media concept on TV channels, even before the introduction of cable TV in Brazil. In 1996, Viacom adopted aggressive global expansion plans. MTV Brazil Ltda is created in a partnership with Abril. After 1999, MTV Networks adopted the slogan Thinks Globally, Acts Locally appropriated to the new expansion strategy. On a counterpart, the Brazilian MTV franchisee reformulated the programmee policy, focusing the non-musical shows in the schedule, in an attempt to increase regional audience. MTV format and the way the network develops, became the brand MTV in one of the greatest symbols of the enculturation imposed by globalization, in the search for a balance between the primary productive manners in the renowned Third World, with the high technology of the "Speed World". The question that emerges is how Brazilian market embodies this new technology taking MTV's Brazil trajectory and analyzing the real contribution of international brands for Brazilian media segment.

Made available in DSpace on 2015-08-18T17:46:10Z (GMT). No. of bitstreams: 1 366060.pdf: 1016572 bytes, checksum: f6bc2cf2d201d09ba688515ac7c93609 (MD5) Previous issue date: 2008-10-13 / Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / Este estudo tem como objetivo apresentar a comunicação contemporânea, como foco de uma pesquisa que aborda a mídia, a moda, enquanto um processo de mudanças constantes. Com premissa o estudo da construção imagética do ícone Madonna por meio desses veículos. São abordadas hipóteses para a construção de sua persona, um construto que se deu pela inovação visual em seus produtos transmitidos nos meios massivos de comunicação. A moda é tratada como um processo mediático que transite e capta influências de estilo, comportamento, hábitos e atitudes. Para tanto a análise e pesquisa da obra da popstar Madonna que nesta pesquisa, toma corpo como um construto de sua personagem que se vale de tipologias em cada novo trabalho. Ao se debruçar na obra da megastar percebe-se a dimensão de seu trabalho, portanto para uma análise adequada, foi necessário de dividir o seu trabalho em partes. Assim ao fragmentar o conjunto de sua obra, optouse por estudar os videoclipes a fim de traçar um paralelo entre a comunicação, a moda e as personagens interpretadas para a construção da sua persona. Para se entender o contexto em que a diva pop consegue engendrar tamanha influência, o estudo dos paradigmas de Gumbrecht que caracterizam o contemporâneo. Neste estudo a destotalização foi comparado ao aspecto tribal da moda, isto é, a fragmentação da moda e uma construção de visuais sobrepõem estilos. A destemporalização, que aplicado a moda traz o conceito de mistura de estilos, em que a composição do visual parte de referências de ícones passados, misturados com ícones contemporâneos, todos em um tempo só. E a desreferencialização, que pressupõe que essa moda ao ser vista do ponto de vista da performance é criada no espaço mediático. Portanto constata-se que Madonna com sua estratégia de superexposição e mudanças em suas obras, neste estudo os seus videoclipes, afirma-se que estas estratégias se baseiam no sistema da moda, do sistema fashion em que impera o efêmero.

Lançada em 1990, a MTV Brasil representa o primeiro empreendimento de um grande grupo internacional de mídia no País - a americana Viacom Inc, a terceira maior empresa do mundo – a operar com um conceito similar às franquias de fast food. Inicialmente licenciada para o Grupo Abril, a marca introduz o conceito de canal segmentado de televisão no Brasil, apesar de ser anterior às transmissões a cabo. Em 1996, a holding adota uma estratégia de expansão mundial mais agressiva. É criada a MTV Brasil Ltda, uma parceria da Abril com a Viacom. Em 1999, a Rede MTV adota a filosofia Thinks Globally, Acts Locally, mais adequada ao seu projeto de expansão global. Em contrapartida, a afiliada brasileira, em sua luta para adequar-se ao mercado local, reformula sua política de programação e passa a privilegiar em sua grade os não-musicais. O formato da MTV Networks e sua forma de expansão fazem da rede um emblema do processo de aculturação imposto pela globalização, equilibrando modos de produção dos países em desenvolvimento com a alta tecnologia do "Mundo Rápido". A questão que emerge é a forma como o mercado brasileiro incorpora essa nova tecnologia, a partir da trajetória da MTV Brasil, e entender até que ponto a entrada de marcas estrangeiras no segmento pode contribuir para o desenvolvimento da mídia nacional. / Launched in 1990, MTV Brazil represents the first enterprise in our country of a big international media company – the American Viacom Inc, the third largest in the world – which operates similar to the fast food chains. The brand, initially just a license to Abril Group, introduces the segmentation media concept on TV channels, even before the introduction of cable TV in Brazil. In 1996, Viacom adopted aggressive global expansion plans. MTV Brazil Ltda is created in a partnership with Abril. After 1999, MTV Networks adopted the slogan Thinks Globally, Acts Locally appropriated to the new expansion strategy. On a counterpart, the Brazilian MTV franchisee reformulated the programmee policy, focusing the non-musical shows in the schedule, in an attempt to increase regional audience. MTV format and the way the network develops, became the brand MTV in one of the greatest symbols of the enculturation imposed by globalization, in the search for a balance between the primary productive manners in the renowned Third World, with the high technology of the "Speed World". The question that emerges is how Brazilian market embodies this new technology taking MTV's Brazil trajectory and analyzing the real contribution of international brands for Brazilian media segment.

Essa dissertação consiste na análise das representações das mulheres em videoclipes de música pop com temáticas relacionadas à ficção científica, baseada no substrato teórico da análise do discurso e da semiótica greimasiana. A partir dos videoclipes foram realizadas atividades de divulgação científica voltadas a pré-adolescentes de um Centro para Crianças e Adolescentes, localizado no bairro Jardim Keralux, na cidade de São Paulo. Estas atividades buscaram colocar em evidência a figura da mulher em produtos midiáticos que têm relação com a ciência, utilizando, além do videoclipe, algumas personagens de quadrinhos e séries televisivas, também de ficção científica. As 5 atividades desenvolvidas com os(as) pré-adolescentes priorizaram o lúdico e o diálogo, tendo como metodologia norteadora a pesquisa-ação, processo que liga intimamente teoria à prática. Estão presentes, além da análise dos videoclipes e atividades, discussões teóricas sobre ciência, divulgação científica, mulher e ciência e as relações entre mídia, ciência e tecnologia, que afetam direta e indiretamente as mulheres. As reflexões e as atividades práticas demonstraram a importância do desenvolvimento de uma perspectiva crítica em relação à mídia e à ciência e tecnologia, e que produtos midiáticos podem ser uma boa maneira de introduzir assuntos de interesse, atuando como ferramenta capaz de atrair a atenção das(os) pré-adolescentes. Foi possível perceber que as atividades funcionaram como uma espécie de diagnóstico sobre as(os) pré-adolescentes, como o que pensam sobre as mulheres, sobre a ciência, o bairro em que moram, a escola em que estudam, o que gostam de fazer e como se comportam em grupo, além de aproximá-los(as) do espaço em que se encontra a Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo / This dissertation consists in the analysis of women\'s representation in music videos of pop music with themes related to science fiction, based on the theoretical substrate of discourse analysis and Greimas semiotics. From the video clips were carried out activities of scientific dissemination aimed at pre-adolescents of a Center for Children and Adolescents, located in Jardim Keralux, in the city of São Paulo. These activities sought to highlight the figure of women in media products that are related to science, using, in addition to the video clip, some science fiction comic book characters and television series. The 5 activities developed with the pre-adolescents prioritized the playful and the dialogue, having as a guiding methodology the action research, a process that closely links theory and practice. In addition to the analysis of video clips and activities, theoretical discussions on science, scientific dissemination, women and science, and the relationships between media, science and technology, which directly and indirectly affect women, are present. Reflections and practical activities have demonstrated the importance of developing a critical perspective on the media and science and technology, and that media products can be a good way of introducing subjects of interest, acting as a tool capable of attracting the attention of the pre-adolescents. It was possible to perceive that the activities worked as a kind of diagnosis about pre-adolescents, such as what they think about women, about science, the neighborhood in which they live, the school in which they study, what they like to do and how they behave in a group, in addition to approaching them to the School of Arts, Sciences and Humanities of the University of São Paulo

Essa dissertação consiste na análise das representações das mulheres em videoclipes de música pop com temáticas relacionadas à ficção científica, baseada no substrato teórico da análise do discurso e da semiótica greimasiana. A partir dos videoclipes foram realizadas atividades de divulgação científica voltadas a pré-adolescentes de um Centro para Crianças e Adolescentes, localizado no bairro Jardim Keralux, na cidade de São Paulo. Estas atividades buscaram colocar em evidência a figura da mulher em produtos midiáticos que têm relação com a ciência, utilizando, além do videoclipe, algumas personagens de quadrinhos e séries televisivas, também de ficção científica. As 5 atividades desenvolvidas com os(as) pré-adolescentes priorizaram o lúdico e o diálogo, tendo como metodologia norteadora a pesquisa-ação, processo que liga intimamente teoria à prática. Estão presentes, além da análise dos videoclipes e atividades, discussões teóricas sobre ciência, divulgação científica, mulher e ciência e as relações entre mídia, ciência e tecnologia, que afetam direta e indiretamente as mulheres. As reflexões e as atividades práticas demonstraram a importância do desenvolvimento de uma perspectiva crítica em relação à mídia e à ciência e tecnologia, e que produtos midiáticos podem ser uma boa maneira de introduzir assuntos de interesse, atuando como ferramenta capaz de atrair a atenção das(os) pré-adolescentes. Foi possível perceber que as atividades funcionaram como uma espécie de diagnóstico sobre as(os) pré-adolescentes, como o que pensam sobre as mulheres, sobre a ciência, o bairro em que moram, a escola em que estudam, o que gostam de fazer e como se comportam em grupo, além de aproximá-los(as) do espaço em que se encontra a Escola de Artes, Ciências e Humanidades da Universidade de São Paulo / This dissertation consists in the analysis of women\'s representation in music videos of pop music with themes related to science fiction, based on the theoretical substrate of discourse analysis and Greimas semiotics. From the video clips were carried out activities of scientific dissemination aimed at pre-adolescents of a Center for Children and Adolescents, located in Jardim Keralux, in the city of São Paulo. These activities sought to highlight the figure of women in media products that are related to science, using, in addition to the video clip, some science fiction comic book characters and television series. The 5 activities developed with the pre-adolescents prioritized the playful and the dialogue, having as a guiding methodology the action research, a process that closely links theory and practice. In addition to the analysis of video clips and activities, theoretical discussions on science, scientific dissemination, women and science, and the relationships between media, science and technology, which directly and indirectly affect women, are present. Reflections and practical activities have demonstrated the importance of developing a critical perspective on the media and science and technology, and that media products can be a good way of introducing subjects of interest, acting as a tool capable of attracting the attention of the pre-adolescents. It was possible to perceive that the activities worked as a kind of diagnosis about pre-adolescents, such as what they think about women, about science, the neighborhood in which they live, the school in which they study, what they like to do and how they behave in a group, in addition to approaching them to the School of Arts, Sciences and Humanities of the University of São Paulo