M.Com. / Please refer to full text to view abstract

Cette thèse contient trois essais traitant de la modélisation des processus de décision complexes dans le marketing. Ces trois essais traitent chacun d'un aspect différent de la prise de décisions complexes, que ce soit au niveau individuel ou au niveau du réseau. Les essais 1 et 2 de cette thèse utilisent des modèles à base d'agents. L’essai 1 est une extension de Goldenberg, Libai, et Muller (2010), qui utilisent un modèle à base d'agents pour démontrer que, contrairement à l'intuition, les produits avec des externalités de réseau ont tendance à se diffuser plus lentement que ceux sans externalités (l'effet dit «chilling»). Dans leur étude, ils utilisent un voisinage de Moore bidimensionnel afin de modéliser le réseau sous-jacent dans le marché des nouveaux produits. En accord avec d'autres études démontrant que la structure du réseau affecte la dynamique de diffusion, j’adapte leurs simulations pour les données de réseau du monde réel. Je trouve que, si les grands réseaux et les réseaux avec degré moyen supérieur ont une plus grande tendance à compenser cet effet de « chilling », le regroupement pourrait l'améliorer. Je démontre également que, pour les mêmes paramètres de haut niveau, un cumul de plusieurs conditions au niveau micro-locales pourrait finir par accélérer la diffusion des externalités de réseau, de fait le rendant plus rapide que sans externalités de réseau. L’essai 2 traite de la controverse entourant la commercialisation de régimes à paliers multiples (MLM) et des questions de la rentabilité de leur force de vente indépendante. M’appuyant sur une littérature rare dans ce domaine, je construis un modèle à base d’agent afin de mesurer la croissance d'un système MLM sur un réseau social. Contrairement au travail existant qui néglige le rôle des dépenses des recrues d'entreprise sur la décision de se joindre, j’inclus les mêmes variables, afin de démontrer qu'il a des effets non négligeables sur la prolifération des régimes MLM. Dans l'essai 3, je construis un nouveau modèle de préférences fondé sur la notion d'ancrage. Ce modèle vectoriel est basé sur le modèle d'utilité (1966) multi-attributs de Lancaster, permettant de faire varier les poids selon le contexte. Les modèles dépendants du contexte sont importants dans l’étude des choix des consommateurs, par exemple, pour expliquer l’adoption de nouveaux produits, le succès d’un produit, et la dynamique du marché. Les modèles dépendants du contexte peuvent être utilisés dans les analyses conjointes, afin de fournir des données d'entrée calibrées pour instancier des modèles à base d'agents qui simulent la croissance de nouveaux produits. Ainsi, l’essai 3 est une petite mais importante pièce du puzzle dans l’ensemble des processus de décision complexes. L'approche de modélisation proposée peut être utilisée pour simuler les processus de décision individuels avec des scénarios de simulation concernant les options disponibles à un seul consommateur, et donc être utilisé pour construire une simulation à base d'agents de l'ensemble du marché. / This thesis contains three essays dealing with the modeling of complex decision processes in marketing. Each of these deals with a different aspect of complex decision making, either at the individual or at the network level. Essays 1 and 2 in this dissertation are studies using agent-based models. Essay 1 is an extension of Goldenberg, Libai, and Muller (2010), who use an agent-based model to demonstrate that contrary to intuition, products with network externalities tend to diffuse slower than those without (the "chilling" effect). In their study, they use a simple 2-dimensional Moore neighborhood as the underlying network substrate depicting the market for new product adoption. In keeping with other studies demonstrating that network structure affects diffusion dynamics, I adapt their simulations for real-world network data and find that while larger networks and networks with higher average degree tend to offset this chilling effect, clustering could enhance it. I also demonstrate that for the same high-level parameters, a cumulation of many local micro-level conditions could end up speeding diffusion with network externalities, actually making it faster than without network externalities. Essay 2 deals with the controversy surrounding multilevel marketing (MLM) schemes and questions of their profitability to their freelance sales force. Building on the sparse literature in this field, I build an agent-based model of the growth of an MLM scheme on a social network. Unlike extant work which neglects the role of recruits' business expenses on the decision to join, I include the same, and show that it has non-trivial effects on the proliferation of MLM schemes. In essay 3, I build a new model of preferences based on the notion of anchoring. This vectorbased model is based on Lancaster's (1966) multiattribute utility model, but allows the weights to be shaped by context. Context-dependent models are important in studying consumer choices, as for example, in explaining new product adoptions, new product takeoff, and market dynamics. Context dependent choice models can be used in conjoint analyses to provide calibrated input data to instantiate agent-based models that simulate new product growth. Thus, Essay 3 is a small but important piece in the overall jigsaw puzzle of complex decision processes. The proposed modeling approach can be used to simulate individual decision processes with what-if scenarios regarding options available to a single consumer, and thus be used to build an agent-based simulation of an entire market.

Managers and marketing practitioners are spending more time and limited resources on finding new ways to acquire and retain customers. This study pursues the goal, to assist marketing practitioners, with a model of constructs and concepts, encapsulating all relevant sources of sustainable competitive advantages (SCA(s)) they should consider when conceptualizing, planning and implementing strategies to achieve a sustainable competitive edge for his/her SBU or firm in the global marketplace. Qualitative research is employed to establish the terminology currently in use, as well as to expand the list of possible sources of SCA, already identified by academics and practitioners in a wide variety of business disciplines. Quantitative research is employed to rate and rank these sources and to categorize all sources in 4 domains. The resulting SCA model is a circular model with 4 domains and 20 sources of SCA(S). The 4 domains are: Preferred positioning; Superior Finite Resources; Superior Infinite Resources; and Superior Competencies and Capabilities According to the quantitative research results, the majority of respondents rate all four domains as able and important contributors in planning for a SCA for a SBU or firm. The 20 sources of SCA receive very different ratings and rankings from respondents in different subgroups of the sample group. Marketing and business experience of the respondents, as well as the industry which the respondents consider to be their learning ground, has a noticeable impact o the evaluation of the sources. / Dissertation (MCom)--University of Pretoria, 2006. / Marketing Management / MCom / Unrestricted

Customer value is essentially the perceived value that the customer gains when purchasing a product. The perceived value is the trade-off between the cost of the product and the benefits it provides. If the customer perceives the benefits exceed the costs, then the customer perceives value in the product. A need is defined as a perceived lack of something. Customers across industries consider fulfilment of their unique needs as a key metric in evaluating the effectiveness of a solution. In order for an organisation to successfully provide solutions based on customer needs it is crucial for the organisation to understand the needs of their target market. Market Needs Analysis (MNA) is the investigation that intends to improve knowledge about the needs of the organisation’s target market. Project Based Organisations (PBOs) are organisations who are primarily orientated to execute once-off projects with an organisational structure specially formed for a temporary period tailored to deliver a product that meets the needs of specific customers. This research investigates the value offering of a Turnkey PBO and its alignment to the needs of its market. The organisation is privately owned, operating primarily in the South African automotive industry. The true name of the organisation that will be researched will not be disclosed for confidentiality reasons; instead it will be called My Automation Company (MAC). Until the end of 2010, the core focus of the organisation was the supply and maintenance of specialised electronic and computerised tools and services used mainly for quality assurance and production support. Towards the end of 2010 the organisation shifted its focus to providing a new product and service, Turnkey Industrial Automation Projects, to its existing market. In the rush of introducing new products and services many organisations neglect to analyse the market to ensure that they fully understand and can satisfy its needs. Understanding customer needs is crucial in order for new products to be successful thereby capitalising on the available growth potential. Turnkey Industrial Automation Projects is a new product in the organisation’s existing market. It is therefore important that the organisation investigates the customer needs for this particular product as it will differ significantly from customer needs for Service Level Agreements which the organisation is familiar with. The purpose of this research study is to advance the current understanding of the Customer Value Proposition (CVP) of Turnkey PBOs by performing a systematic analysis of the determinants of customer value. This research is an exploratory quantitative study comprised of literature- and case study components used to test proposed hypotheses. The literature study was performed on secondary sources to establish the key concepts related to the topics of PBOs, Industrial Marketing, Market Needs Analysis and CVP. The empirical study consisted of surveys (questionnaires) completed by various customers and employees of MAC. The questionnaire used in this research consisted of questions regarding demographic data and questions regarding perceived CVP and influencing factors. Descriptive statistics was used to summarise the data into a more compact form which could simplify the identification of patterns in the data. Inferential statistics was used to verify if conclusions made from the sample data can be inferred onto a larger population Recommended business practices based on the statistical analysis of the survey results were identified. It was shown that there exists a relationship between Perceived Value and Product Characteristics, Relational Characteristics, Supplier Characteristics, Benefits and Sacrifices by using Pearson’s product-moment correlation coefficient to measure the linear association between the variables. A significant difference in the perceived performance of MAC in certain aspects was found. There is however no significant difference between the perceived importance’s assigned to CVP factors by High- and Low-level Management customers. It was also found that there is a significant difference in the perceived performance of MAC by Customers and Employees in certain aspects. While there is alignment between the importance Employees and Customers place on the majority of independent variables, there is misalignment with regard to the various Supplier Characteristics. Supplier Commitment was shown to be the factor that requires the most attention as: it has the biggest influence on the perceived value gained from dealing with MAC; Customers rate the organisations performance in this regard lower than Employees do and Employees assign lower importance to this factor than Customers. This study concluded in the development of a hypothesised CVP model that indicated not only which factors influence the CVP of a Turnkey PBO in the Eastern Cape but also the effect that each of the identified factors have on perceived value.

La presente tesis tiene como objetivo elaborar el plan de marketing de Blackbird Games, empresa que se dedicará a la creación y distribución de videojuegos para dispositivos móviles, atendiendo principalmente el mercado estadounidense. El sector de los videojuegos móviles proyecta una facturación mayor a los 35 mil millones de dólares americanos al cierre del año 2016. Solo Estados Unidos representó ingresos por 6,5 mil millones de dólares americanos en el 2015, con un crecimiento proyectado 15,1%, en promedio, para los siguientes años, convirtiéndose en el tercer país más importante en este mercado. La investigación realizada indica que el consumidor de videojuegos debe ser segmentado a través de un análisis look-a-like que permite cuantificar el mercado meta. Blackbird Games tendrá como modelo de negocio freemium, que permitirá adquirir todos los videojuegos gratuitamente desde las tiendas AppStore y PlayStore, generando ingresos a través del consumo de publicidad dentro del juego (para atender al grupo de los free marketers) y a través de la venta de contenido dentro del juego (para atender al grupo de los big spenders). La propuesta valor de Blackbird Games es comercializar videojuegos con partidas de corta duración probadas previamente con extreme users, las cuales narrarán breves historias entrelazadas, incluso, juego tras juego, motivando la continuidad hasta conocer cada desenlace. Como parte del plan de marketing se considera un modelo económico que genera una facturación en el tercer año de 3,5 millones de dólares americanos y una utilidad neta de 191 mil dólares americanos. De esta forma, se confirma la factibilidad de la propuesta y el modelo de negocio.

Este trabajo presenta el plan de marketing para el lanzamiento de Balance Spa, un spa exclusivamente para mujeres. Tiene como objetivo plantear las estrategias de marketing que puedan hacer viable y rentable esta idea. La oportunidad de negocio es una alternativa de solución frente al estrés, uno de los grandes males silenciosos que aqueja cada vez más a la sociedad en general pero que se acentúa mayormente en las mujeres, según estudios de salud mental realizados por el Instituto de Opinón Pública de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP). Cabe resaltar que el sector belleza y cuidado personal tiene una proyección de crecimiento económico de entre 10-15% en los próximos cinco años (Agencia Peruana de Noticias 2018). Balance Spa buscará posicionarse a través de servicios de relajación como masajes, faciales, hidroterapias y cámaras de vapor. Todos estos acompañados por el uso de productos naturales y llevados a cabo por profesionales calificados.

Los resultados de ventas de la línea de lavadoras Samsung, al cierre del 2014, muestran un favorable crecimiento en Lima, logrando durante los últimos seis meses una reducción considerable en la brecha. Sin embargo, la estrategia desarrollada no obtuvo los mismos resultados alentadores en provincias. Se observa una significativa distancia con el líder del mercado, LG. A pesar de la desaceleración económica que vive nuestro país, existen oportunidades con relación al comportamiento de los consumidores, sobre todo en el mercado de provincias, que está demandando mejores experiencias en su proceso de compra. Los decisores de compra, en su mayoría mujeres, tienen expectativas cada vez mayores, fruto del crecimiento y expansión del retail en sus ciudades. El estudio de investigación de mercado revela que tanto la marca Samsung como LG lideran la recordación de marcas en provincias, dejando una marcada distancia con respecto a los demás competidores. Sin embargo, LG obtiene una notable diferencia en indicadores de preferencia, lo que confirma que Samsung tiene un problema que no se está atendiendo y que le está costando participación de mercado en las ciudades del interior del país. Los principales hallazgos de la investigación nos revelan oportunidades para mejorar la implementación en el punto de venta y, sobre todo, en el servicio de los promotores, que son los principales aliados en el cierre final de la compra. Asimismo, nos detallan hábitos y comportamientos de consumo peculiares de las decisoras de compra de provincias que nos permiten enfocar las estrategias del plan de marketing hacia la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades. Estos descubrimientos nos hacen suponer que la estrategia debe estar más concentrada en reforzar el mensaje, de acuerdo con la promesa de valor de la marca, y en el promotor, quien va a transmitir adecuadamente esta comunicación y a ofrecer un servicio que involucre el desarrollo de soft skills, hacia la promesa de una mejor experiencia en el punto de venta. El plan de marketing que proponemos profundizará en ambos aspectos con el objetivo de incrementar la participación de mercado en provincias.

El presente plan de marketing acerca del servicio de decoración floral para matrimonios religiosos incluye un análisis del estado del sector que se ha desarrollado mediante la identificación de oportunidades para la empresa Diana de Victoria. En este sector se evidenció la presencia de proveedores de distintas categorías, los mismos que poseen las características de una pequeña empresa con un origen de emprendimiento individual. La percepción de valor, como consecuencia de la mercantilización en los matrimonios religiosos, ha permitido la pérdida de valores simbólicos y espirituales propios del sacramento religioso en la vida católica. Esto último se evidencia en la disminución del volumen de matrimonios religiosos año a año. No obstante, la empresa en estudio viene diferenciándose sobre la base de una propuesta de valor orientado a la satisfacción de sus clientes y un servicio personalizado, característica que le ha permitido una buena salud económica y financiera en el sector. Para ello, se identificaron las actividades claves y los factores relevantes en la cadena de valor. El reto supuso la tarea de lograr el crecimiento del negocio y diseñar una estrategia que permitiese la escalabilidad y sostenibilidad del negocio en el tiempo. Bajo este objetivo, se despersonalizó la imagen de la fundadora para poder lograr una ampliación y potenciamiento de su oferta de valor.

Sergio Almayo - Movistar. El evento Marketing Live es un esfuerzo de la carrera de la carrera de Comunicación y Marketing que reúne, durante una semana, expositores nacionales e internacionales que son referentes importantes del Marketing y la Comunicación. En el 2017 se realizó del 12 al 16 de junio y se cubrieron los 4 campus de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.

Adelberto Muller-Supermercados Peruanos (Plaza Vea) El evento Marketing Live es un esfuerzo de la carrera de la carrera de Comunicación y Marketing que reúne, durante una semana, expositores nacionales e internacionales que son referentes importantes del Marketing y la Comunicación. En el 2017 se realizó del 12 al 16 de junio y se cubrieron los 4 campus de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas.