As drogarias são o único canal de distribuição que tem autorização, no Brasil, para a venda de medicamentos. Este setor está submetido a uma série de legislações que regulam o seu funcionamento. Existem regulamentações para a precificação, promoção e venda por meio de comércio eletrônico. Além de medicamentos, no Brasil, a legislação estabelece que as farmácias podem oferecer também cosméticos, produtos de higiene, suplementos alimentares e ainda prestar serviços farmacêuticos. Há diversos tipos de varejo farmacêuticos: farmácias independentes, pequenas, médias e grandes redes que podem ainda pertencer a formatos como associativismo e franquias. Dada a complexidade das drogarias é relevante um estudo sobre como são desenvolvidas as atividades de marketing neste setor, uma vez que poucos trabalhos discutem o tema. Sendo Assim, o presente trabalho propõe-se a verificar quais as atividades de marketing são desenvolvidas pelos varejistas do setor farmacêutico, em especial as drogarias. Para atender ao objetivo proposto foi realizada uma pesquisa de campo utilizando como método a entrevista em profundidade com oito profissionais que atuam em drogarias e que são responsáveis pelas decisões de marketing. Como resultado pode-se perceber que dentre as empresas entrevistadas há um alto grau de profissionalização nas atividades de marketing, mesmo em farmácias de pequeno porte. / In Brazil, the only government-authorized distribution channel of medicines are drugstores. These branches are regularized by thorough legislation, discussing prices, advertising, e-commerce rules and other functions shops can take upon themselves, such as providing pharmaceutical services and selling cosmetics, hygiene products and dietary supplements. There are a handful of different types of pharmaceutical retail, ranging from independent drugstores to a wide range of networks, which vary in size and in business model. Given the this type of retail´s complexity and the reduced number of scientific articles on this theme, it is relevant to develop a study discussing exactly these points. With this in mind, this research intends to verify which marketing activities are developed by retail shops on the pharmaceutical sector, especially by drugstores.In order to accomplish that, field research was conducted, using the method of in-depth interview, with a total of eight participants, all of which were people who work at drugstores and who are involved in marketing decisions. Results show a high-degree of specialization among these employees, even in drugstores considered small.

Devido ao aumento da concorrência no ponto de venda, maior atenção tem sido dedicada aos canais de distribuição. Além disso, é preciso conquistar a preferência do consumidor no momento da compra. Por esse motivo, diversas empresas têm inserido em suas estruturas organizacionais uma área chamada Trade Marketing. O mesmo fenômeno ocorre no setor farmacêutico: os medicamentos genéricos, similares e referencia competem pela preferência dos consumidores. Este fato contribui para a criação de departamentos de Trade Marketing nas indústrias farmacêuticas. O Trade Marketing pode proporcionar a integração entre produtores, atacadistas e varejistas, trabalhando no relacionamento com os canais de distribuição. Entretanto, é ainda um tema recente e pouco estudado na academia e, por isso, existem lacunas a serem exploradas. Dentre os assuntos mais abordados na literatura encontram-se estudos de Trade Marketing no setor alimentício. Assim, restam lacunas a respeito das atividades de Trade Marketing desenvolvidas no setor farmacêutico. Portanto, o objetivo do presente estudo é verificar como ocorre o processo de desenvolvimento das atividades de Trade Marketing na indústria farmacêutica. Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Utilizou-se como método o estudo de casos múltiplos. A pesquisa de campo foi realizada em quatro indústrias farmacêuticas e a principal fonte de informação foi entrevistas com os gestores da área de Trade Marketing. Por meio da pesquisa, foi possível definir as atividades de Trade Marketing desenvolvidas pelas empresas estudadas. Além disso, é perceptível que os departamentos de Trade Marketing mais desenvolvidos são aqueles que trabalham com linhas de produtos com maior concorrência, como os medicamentos genéricos. / Due to the raising competition in point of purchase, more attention has been dedicated to the distribution channels. Moreover, it is necessary to conquer the consumers´ preference while shopping. For this reason, several companies have created Trade Marketing areas in their organizational structure. The same happens in the pharmaceutical sector: drugs companies compete for bigger market share. This fact contributes to the creation of Trade Marketing departments on the pharmaceutical industries. Trade Marketing can help integrate producers, wholesalers and retailers, build relationships in the distributions channels. However, there is a lot of research yet to be done. The academy has only stablished benchmarking studies concerning the food industry. So, there still gaps to be filled about the Trade Marketing activities in the pharmaceutical sector. Therefore, this study´s aim is to verify how the development process of Trade Marketing activities has been happening in the pharmaceutical industry. In order to achieve such objectives, an exploratory and qualitative research has been conducted, applying multiple case study method. The empirical research, which had, as main source of information, interviews with Trade Marketing managers, took place in four pharmaceutical industries. This research made possible to define the Trade Marketing activities developed by the studied companies. Furthermore, was recognisable that the more competitive was the market, the more developed were the Trade Marketing departments, e.g. generic drug companies.

Made available in DSpace on 2014-06-11T19:28:03Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2009-04-03Bitstream added on 2014-06-13T20:28:00Z : No. of bitstreams: 1 fiaschetti_ma_me_arafcf.pdf: 558340 bytes, checksum: e4a84d3da0815dedeaf4c15b4c04c168 (MD5) / Universidade Estadual Paulista (UNESP) / No contexto do uso racional de medicamentos é preciso atentar para as repercussões sociais e econômicas da prescrição médica, visto que esta é influenciada por múltiplos fatores individuais e condicionantes, dentre os quais as ações de marketing farmacêutico. Sabendo-se que a indústria farmacêutica investe maciçamente na promoção de seus produtos e que estudos sugerem que estas ações influenciam a prescrição médica, este trabalho teve por objetivo analisar a vulnerabilidade dos médicos frente aos propagandistas e oferta de cortesias e amostras grátis pelos laboratórios. Para tanto, questionários foram encaminhados aos médicos de Araraquara (SP) contendo perguntas abertas, de identificação, e fechadas sobre o tema. A análise dos dados incluiu estudo de associação em algumas situações de interesse por meio do teste de qui-quadrado. Os resultados indicaram que os médicos se relacionam com os propagandistas (98%) por os considerarem úteis (55%), mas não como fonte principal de atualização (86%), sendo que a maioria (68%) acredita que a qualidade das informações depende do laboratório e não da marca do produto. Para 62% suas prescrições não são influenciadas por tais relacionamentos, principalmente aqueles com maior tempo de formação, enquanto 24% discordam que os médicos em geral são influenciados, assim como os recém-formados (37%). A maioria também discorda que sejam influenciados pelas cortesias (86%) ou pelas amostras grátis (70%), mas apenas 38% acreditam que os colegas não sejam influenciados pelas amostras. Quanto à ética destes recebimentos, 57% concordaram ser apropriado quando beneficiam os pacientes, mas somente 32% quando para uso pessoal. Ao demonstrar relações entre classe médica e propagandistas, os resultados evidenciam que os médicos são vulneráveis às influências do marketing farmacêutico, sendo necessários... / In the context of rational use of medicines is necessary to look at social and economic repercussions of the prescription as it is influenced by many factors, including the actions of pharmaceutical marketing. Given that the pharmaceutical industry invests heavily in promoting their products and because studies suggest that these actions influence the prescription, this work aims to evaluate the vulnerability of doctors to drug promoters and the offering of gifts and free samples by the laboratories. To this end, questionnaires were sent to doctors of Araraquara (SP) with open and closed questions. Data analysis included study of the association in some situations of interest using the chi-square test. Results indicated that physicians relate to the propagandists (98%) by considering them useful (55%), but not as a main source of update (86%), and the majority (68%) believes that the quality of their information depends on the laboratory and not by the brand of the product. 62% believe that their prescriptions are not influenced by such relationships, especially those with more time for training, but only 24% disagree that doctors in general are influenced, as well as the newly formed (37%). The majority also disagrees that are influenced by courtesies (86%) or the free samples (70%) but only 38% believe their colleagues are not influenced by the samples. Concerning the ethics of these receipts, 57% agreed it appropriate when benefit patients, but only 32% when for personal use. The results demonstrate high level of relationship between physicians and drug promoters, what suggest that they are vulnerable to their influence as well as to the offering of gifts and free samples. Doctors should be cautious about industry influence. Thus restrictive legal mechanisms and other educational interventions are needed to promote the best drug prescription... (Complete abstract click electronic access below)

Resumo: No contexto do uso racional de medicamentos é preciso atentar para as repercussões sociais e econômicas da prescrição médica, visto que esta é influenciada por múltiplos fatores individuais e condicionantes, dentre os quais as ações de marketing farmacêutico. Sabendo-se que a indústria farmacêutica investe maciçamente na promoção de seus produtos e que estudos sugerem que estas ações influenciam a prescrição médica, este trabalho teve por objetivo analisar a vulnerabilidade dos médicos frente aos propagandistas e oferta de cortesias e amostras grátis pelos laboratórios. Para tanto, questionários foram encaminhados aos médicos de Araraquara (SP) contendo perguntas abertas, de identificação, e fechadas sobre o tema. A análise dos dados incluiu estudo de associação em algumas situações de interesse por meio do teste de qui-quadrado. Os resultados indicaram que os médicos se relacionam com os propagandistas (98%) por os considerarem úteis (55%), mas não como fonte principal de atualização (86%), sendo que a maioria (68%) acredita que a qualidade das informações depende do laboratório e não da marca do produto. Para 62% suas prescrições não são influenciadas por tais relacionamentos, principalmente aqueles com maior tempo de formação, enquanto 24% discordam que os médicos em geral são influenciados, assim como os recém-formados (37%). A maioria também discorda que sejam influenciados pelas cortesias (86%) ou pelas amostras grátis (70%), mas apenas 38% acreditam que os colegas não sejam influenciados pelas amostras. Quanto à ética destes recebimentos, 57% concordaram ser apropriado quando beneficiam os pacientes, mas somente 32% quando para uso pessoal. Ao demonstrar relações entre classe médica e propagandistas, os resultados evidenciam que os médicos são vulneráveis às influências do marketing farmacêutico, sendo necessários... (Resumo completo, clicar acesso eletrônico abaixo) / Abstract: In the context of rational use of medicines is necessary to look at social and economic repercussions of the prescription as it is influenced by many factors, including the actions of pharmaceutical marketing. Given that the pharmaceutical industry invests heavily in promoting their products and because studies suggest that these actions influence the prescription, this work aims to evaluate the vulnerability of doctors to drug promoters and the offering of gifts and free samples by the laboratories. To this end, questionnaires were sent to doctors of Araraquara (SP) with open and closed questions. Data analysis included study of the association in some situations of interest using the chi-square test. Results indicated that physicians relate to the propagandists (98%) by considering them useful (55%), but not as a main source of update (86%), and the majority (68%) believes that the quality of their information depends on the laboratory and not by the brand of the product. 62% believe that their prescriptions are not influenced by such relationships, especially those with more time for training, but only 24% disagree that doctors in general are influenced, as well as the newly formed (37%). The majority also disagrees that are influenced by courtesies (86%) or the free samples (70%) but only 38% believe their colleagues are not influenced by the samples. Concerning the ethics of these receipts, 57% agreed it appropriate when benefit patients, but only 32% when for personal use. The results demonstrate high level of relationship between physicians and drug promoters, what suggest that they are vulnerable to their influence as well as to the offering of gifts and free samples. Doctors should be cautious about industry influence. Thus restrictive legal mechanisms and other educational interventions are needed to promote the best drug prescription... (Complete abstract click electronic access below) / Orientador: Chung Man Chin / Coorientador: Patrícia de Carvalho Mastroianni / Banca: Chung Man Chin / Banca: Thaís Helena Abrahão T. Queluz / Banca: Rodolpho Telarolli Júnior / Mestre

Devido ao aumento da concorrência no ponto de venda, maior atenção tem sido dedicada aos canais de distribuição. Além disso, é preciso conquistar a preferência do consumidor no momento da compra. Por esse motivo, diversas empresas têm inserido em suas estruturas organizacionais uma área chamada Trade Marketing. O mesmo fenômeno ocorre no setor farmacêutico: os medicamentos genéricos, similares e referencia competem pela preferência dos consumidores. Este fato contribui para a criação de departamentos de Trade Marketing nas indústrias farmacêuticas. O Trade Marketing pode proporcionar a integração entre produtores, atacadistas e varejistas, trabalhando no relacionamento com os canais de distribuição. Entretanto, é ainda um tema recente e pouco estudado na academia e, por isso, existem lacunas a serem exploradas. Dentre os assuntos mais abordados na literatura encontram-se estudos de Trade Marketing no setor alimentício. Assim, restam lacunas a respeito das atividades de Trade Marketing desenvolvidas no setor farmacêutico. Portanto, o objetivo do presente estudo é verificar como ocorre o processo de desenvolvimento das atividades de Trade Marketing na indústria farmacêutica. Para atingir o objetivo proposto, realizou-se uma pesquisa de caráter exploratório e qualitativo. Utilizou-se como método o estudo de casos múltiplos. A pesquisa de campo foi realizada em quatro indústrias farmacêuticas e a principal fonte de informação foi entrevistas com os gestores da área de Trade Marketing. Por meio da pesquisa, foi possível definir as atividades de Trade Marketing desenvolvidas pelas empresas estudadas. Além disso, é perceptível que os departamentos de Trade Marketing mais desenvolvidos são aqueles que trabalham com linhas de produtos com maior concorrência, como os medicamentos genéricos. / Due to the raising competition in point of purchase, more attention has been dedicated to the distribution channels. Moreover, it is necessary to conquer the consumers´ preference while shopping. For this reason, several companies have created Trade Marketing areas in their organizational structure. The same happens in the pharmaceutical sector: drugs companies compete for bigger market share. This fact contributes to the creation of Trade Marketing departments on the pharmaceutical industries. Trade Marketing can help integrate producers, wholesalers and retailers, build relationships in the distributions channels. However, there is a lot of research yet to be done. The academy has only stablished benchmarking studies concerning the food industry. So, there still gaps to be filled about the Trade Marketing activities in the pharmaceutical sector. Therefore, this study´s aim is to verify how the development process of Trade Marketing activities has been happening in the pharmaceutical industry. In order to achieve such objectives, an exploratory and qualitative research has been conducted, applying multiple case study method. The empirical research, which had, as main source of information, interviews with Trade Marketing managers, took place in four pharmaceutical industries. This research made possible to define the Trade Marketing activities developed by the studied companies. Furthermore, was recognisable that the more competitive was the market, the more developed were the Trade Marketing departments, e.g. generic drug companies.