Com a grande expansão e modernização do setor do Agronegócio nos últimos anos, a produção de leite ganhou destaque como uma commodity que vem gerando grandes ganhos econômicos em âmbito mundial, nacional e estadual. Em especial, a região do Noroeste do Rio Grande do Sul tem conquistado maior notoriedade no que se refere à produção leiteira. O solo e o clima propícios ao desenvolvimento de pastagens, somados ao empenho em aderir a novas tecnologias, investimentos em infraestrutura, alimentação e qualidade do rebanho, potencializaram a produção do gado leiteiro desta região, o que, estatisticamente falando, lhe conferiu o título de região com maior produção de leite por animal do Brasil (IEG/FNP) (ANUALPEC, 2013). Neste sentido, considerando a cadeia produtiva do leite como um complexo sistema composto por diversos agentes interligados entre si, procura-se abordar em especial a relação existente entre o produtor rural e a indústria de laticínios, bem como observar o papel do marketing de relacionamento e reverso junto à estratégia de conquista do fornecedor pela empresa. Com esta referência, o estudo procura responder a seguinte pergunta: quais são os atributos de maior pertinência que influenciam o produtor rural na comercialização da matéria prima e fidelização com a indústria? Em relação à metodologia utilizada, a pesquisa concedeu enfoque aos produtores que possuem produtividade de leite in natura superior a 600 litros/dia, com atuação em propriedades rurais localizadas nos municípios gaúchos de Ajuricaba, Augusto Pestana e Ijuí, e que entregam a matéria prima produzida às indústrias Lactalis, Cooperativa Central Gaúcha Ltda. (CCGL), Dairy Partners Americas (a DPA/Nestlé) e a Piracanjuba. A escolha desse perfil de produtores de leite se deu em função de que esse grupo é o mais assediado pelas supracitadas empresas e cooperativas, as quais se utilizam do marketing de relacionamento como ferramenta para fidelizar esses produtores. Para a coleta e análise técnica dos dados seguiu-se a linha de pesquisa de Zamberlan (2014), ou seja, a análise discursiva, combinada com os preceitos de Gil (1999), que refere que a interpretação ocorre da seguinte forma: a) estabelecimento de categorias; b) codificação; c) tabulação; d) análise estatística dos dados; e) avaliação das generalizações obtidas com os dados; f) inferência de relações causais; g) interpretação dos dados. A análise revela que das empresas que recolhem a produção leiteira desses produtores rurais utilizam-se de estratégias de marketing reverso em busca da sua fidelização. Verificou-se que os produtores de leite têm como fator decisivo para a escolha da indústria para a qual entregarão a sua produção o valor pago pelo litro de leite, e consideram este fator como o mais relevante em detrimento das demais estratégias de marketing adotadas por estas empresas, como o fornecimento de assistência técnica e de insumos, e a realização de eventos. / 101 f.