Rhetoric is a difficult discipline to define. For centuries, rhetoricians have argued and discussed the question: what is rhetoric? Over the past 20 years, Sweden has seen a new breed of companies enter the labor market - the rhetoric consultants. If the adverts are correct, these consultants will help you become a better speaker, a greater debater and a more critical and conscious listener. In other words, you can pay to become a greater rhetorician. But as with all products sold, it must first be defined. What are we paying for when we pay for rhetoric? This paper intends to define rhetoric as a product in 21st century Sweden.

Syftet med den här uppsatsen är att undersöka hur en biståndsorganisation använder sig av retoriska grepp för att övertyga sina mottagare genom kampanjfilmer. Den här studien är relevant för att kunna förstå hur biståndsorganisationer påverkar mottagarna av kampanjfilmer. I den här studien har Unicef Sverige varit studieobjektet och de är en av Sveriges största biståndsorganisationer och en organisation som regelbundet visas i media. De teorier som är relevanta i den här studien är retorik och retoriska inriktningar på exempelvis marknadsretorik och visuell retorik. Huvudfrågeställningen i studien är att se på vilket sätt Unicef Sverige använder sig av retorik i sina kampanjfilmer för att övertyga människor att bli givare. Delfrågor i studien är att undersöka, vilka är de marknadsretoriska begrepp och medel som Unicef Sverige använder i kampanjfilmer för att övertyga sina mottagare samt på vilka sätt använder sig Unicef Sverige av visuell retorik i sina kampanjfilmer. I studien har två kvalitativa innehållsanalyser utförts på tre till fem filmer i utvalda filmkategorier. Totalt har 16 kampanjfilmer analyserats. De olika kategorierna är: informationsfilm om aktuella händelser, uppmaning till olika kampanjer, svenska kändisar besöker utsatta barn och humor. På de utvalda filmerna gjordes en retorisk innehållsanalys och en bildanalys. Från det resultat som har tagits fram i den här studien kan det tydligt ses att Unicef Sverige använder sig av retorik på många olika sätt. De tre sätten att övertyga inom retorik är ethos, logos och phatos och de är stora byggstenar i kampanjfilmerna och den mest frekventa är phatos. De använder sig även av olika typer av retorik och då är den deliberativa och epideiktiska retoriken de språktyper som förekommer. De använder sig även av marknadsretoriska modeller genom att disponera kampanjfilmerna på ett passande sätt. Även att inkludera kändisar i filmerna, samt göra filmerna lite längre, är enligt marknadskommunikation ett bra sätt för att mottagarna ska uppfatta budskapet lättare. Visuell retorik används också till stor del och det kan tydligt avläsas att filmerna överlag innehåller dystra färger och de använder sig även av färg för att informera om vissa situationer. Det är på det sättet som Unicef Sverige använder sig av dessa tre olika retorikbegrepp och det visar hur de använder retoriken för att övertyga sina mottagare att ta till sig budskapet med filmerna och bli medlemmar hos Unicef Sverige. / The function of this paper is to examine how an aid organization uses rhetorical strategies to convince their recipients through promotional films. This study may be relevant to understand how aid organizations influence their recipients. In this study Unicef Sweden has been the object of study and the organization is one of the largest aid organizations in Sweden and an organization that regularly appear in the media. The theories that are relevant in this study are rhetoric and also rhetorical approaches to arrangement such as marketing rhetoric and visual rhetoric. The main issue addressed in this study is to see how Unicef Sweden uses rhetoric in their promotional films to convince people to become donors. The sub questions of the study are to investigate what expressions the rhetorical aim of the promotional films proceeds, what marketing rhetoric concepts and strategies that are presented in their promotional films to convince their target audience and how they use visual rhetoric in their promotional films. The study has two qualitative content analysis been performed on three to five films in selected film categories. In total, 16 promotional films have been analyzed. The chosen categories are; information film about a current situation or disaster and focus in victims of disaster, request for different campaigns, Swedish celebrities who visit underprivileged children and also a humoristic film category. In the selected films it has been made a rhetorical content analysis and an image analysis. Out of the results that have been developed in this study it clearly shows that Unicef Sweden uses rhetoric in many different ways. The three ways to convince thru rhetoric are ethos, logos and phatos and they are major building blocks in the promotional films and the most frequent one is phatos. They also use different types of rhetoric and the deliberative and epideictic rhetoric are types that occur. They also use marketing rhetorical models by disposing the promotional films in a suitable manner. Also to include celebrities in the films and make the films a bit longer are according to marketing a good way for receivers to get the message across more easily. Visual rhetoric is also used to a great extent and it clearly shows that the films generally contain somber colours and they also use colours to inform about certain situations. It is in this way that Unicef Sweden are using these three different rhetoric concepts and it shows how they use rhetoric to convince it’s receiver to absorb the message of the films and become donors.