Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres.

Le contexte actuel dans lequel opèrent les enseignes de grande distribution est caractérisé par un besoin de légitimité, de compétitivité et de différenciation. Dans ce contexte, nous observons deux phénomènes : d'une part un engouement des différents acteurs pour l'argument socialement responsable et d'autre part, un rôle de plus en plus important donné aux marques de distributeurs dans les stratégies de différenciation suivies par les enseignes. L'objectif de cette recherche est de déterminer les réponses des consommateurs à la qualité sociale de la MDD parce qu'elle est la garantie du respect des droits humains et des travailleurs tout au long du processus de fabrication et de commercialisation des MDD. Une expérimentation menée auprès de 800 individus représentatifs de la population française montre que communiquer la qualité sociale de la MDD améliore de façon significative la qualité perçue de la MDD et la fidélité intentionnelle des consommateurs à la marque et à l'enseigne (fidélité globale). La compétitivité des Marques De Distributeur semble avoir le pouvoir explicatif le plus important de la qualité perçue et de la fidélité globale du consommateur. En outre, les réponses positives des consommateurs à la qualité sociale de la MDD semblent motivées par les valeurs d'universalisme qui sont plus saillantes pour les consommateurs engagés socialement que pour les autres. / The current context in which the retailers operate is characterized by a need for legitimacy, competitiveness and differentiation. In this context, we observe two phenomena: on the one hand a craze of retailers for the socially responsible argument and on the other hand, an increasingly significant role devoted to private labels (PL) in the differentiation strategies of retailers. This research aims to determine how consumers react to the social quality of the private labels, presented as a guarantee of the respect of the human and workers rights throughout their manufacturing and marketing process. Experimentation carried out with 800 French consumers shows that communicating on the social quality of the private label will significantly improve its perceived quality and the intentional loyalty of the consumers to the label and the retailer (overall loyalty). The competitiveness of private labels seems to have the most significant impact on their perceived quality and of the consumer's overall loyalty. Moreover, positive answers of the consumers to the social quality of the private labels appear to be motivated by the values of universalism, which are more salient to the socially involved consumers than to the others.

La thèse porte sur les coûts et bénéfices de la puissance d’achat des distributeurs dans la grande distribution. La puissance d’achat est source d’efficacité quand elle offre prix compétitifs et variété des produits au consommateur mais elle peut distordre la concurrence entre fournisseurs et augmenter le pouvoir de marché des distributeurs. Dans le chapitre 1, l’inflation des marques nationales qui a suivi les réglementations de 1996 est expliquée par le comportement des distributeurs. L’entrée sur le marché du maxidiscompte et le positionnement tarifaire des marques de distributeurs n’ont pas suffi à freiner cette évolution. Le chapitre 2 est une étude de cas portant sur les réseaux de distribution français, menée au moyen de la théorie des coûts de transaction. La coexistence de groupes intégrés et de coopératives d’indépendants tient à des degrés de spécificité des actifs différents. Le positionnement stratégique en prix des coopératives d’indépendants est expliqué par la gouvernance des centrales d’achat au moyen du tiers-temps, qui économise des coûts de transaction. Un modèle de mise en oeuvre du droit est proposé dans le chapitre 3. Le distributeur sanctionne les fournisseurs pour les dommages subis. La dissuasion est en général excessive quand le distributeur utilise des quasi-sanctions monétaires et/ou non monétaires. Une analyse empirique de la production des marques de distributeurs, dans le chapitre 4, montre que le distributeur choisit les producteurs nationaux en cohérence avec sa stratégie de marque. De plus, les distributeurs préfèrent les producteurs nationaux quand leur pouvoir de négociation est faible et que les alternatives PME sont nombreuses. / This dissertation deals with the costs and the benefits of retailers’ buyer power. This power provides efficiency when it offers competitive prices and variety of products to consumers but can also distort producer competition and increase market power. In chapter 1, the retailers’ behaviour explains the rise of the national brands prices after enactment of regulations in 1996. The hard discounters’ entry on the market and the tariff positioning of private labels were not enough to stop this rise. In chapter 2, a French distribution networks case study justifies the coexistence of integrated groups and independent cooperatives. We use transaction cost framework and show that there is a differential of specificity of assets. The price competitiveness of independent cooperatives is explained by the choice of “tierstemps” to govern buying groups which saves on transaction costs. A model of private law enforcement by the retailer is proposed in the third chapter. A retailer punishes his suppliers for the harm abided. The main result is the following: deterrence is generally excessive when the retailer uses monetary and\or non monetary quasipenalties. Finally, in chapter 4, an empirical analysis of the production of private labels shows that retailers choose national brand producers in coherence with their brand strategy. Moreover, retailers prefer national brand producers when their bargaining power is weak and when there are more small and medium-sized firms.

Les distributeurs se caractérisent désormais comme de véritables marques qui cherchent à construire leur capital pour délivrer davantage de valeur aux consommateurs et ainsi tenter de les satisfaire, de les fidéliser et finalement d'améliorer leur performance. Si de nombreuses recherches académiques et managériales insistent sur la pertinence pour les entreprises de développer leur capital-marque, d'autres investigations rappellent la complexité dune telle tâche et les nombreuses difficultés afférentes à la mesure. Le distributeur n'échappe pas à cette complexité, pis encore, les spécificités de la distribution et les comportements des consommateurs dans ce secteur requièrent davantage de précaution dans l'application du concept aux firmes de distribution. L'objectif de ce travail porte donc sur la définition, la conceptualisation et la mesure du capital-marque du distributeur. Pour ce faire, une analyse qualitative exploratoire est tout d'abord menée afin de compléter la revue de littérature, d'explorer les perceptions et comportements des consommateurs et de faire émerger les variables d'action du distributeur grâce auxquelles il peut générer de la valeur. Afin de pallier aux insuffisances théoriques et de proposer un outil opérationnel aux managers, un cadre conceptuel du capital-marque adapté au distributeur est ensuite construit sur la complémentarité des apports de la littérature et de l'étude exploratoire. Puis le test empirique de ce modèle, par l'usage d'un questionnaire administré auprès de 313 consommateurs et d'une analyse avec l'approche PLS, permet de confirmer le cadre conceptuel défini. Enfin, la discussion des résultats suggèrent que les distributeurs peuvent construire leur marque sur huit dimensions distinctes qu'elles soient relatives aux produits vendus, aux points de vente ou aux expériences de magasinage des consommateurs. Plus spécifiquement, l'apparence du magasin et la qualité des produits contribuent le plus fortement à la création de valeur / Nowadays, retailers must be considered as real and unique brands that wish to build their equity. By enhancing the value offered to consumers, they can retain and attract them and consequently, increase their own performance. However, the brand equity measure is complex and many specificities arise from the retail area that clearly call for a specific conceptualization. The aim of this research is to define, conceptualize and measure the equity of the retailer as a brand. In that respect, an exploratory qualitative research is conducted to firstly, obtain a better understanding of consumers' perceptions and behaviors and secondly, to identify the variables the retailer can leverage to build its equity. Then, a new conceptual framework is established. It includes eight variables related to the product assortment, the outlet or the consumer experience. The model is estimated by using a survey based upon 313 consumer responses and the PLS path modeling approach. The results provide evidence that retailers can build their equity on these eight dimensions. More specifically, the outlet interior appearance and the product quality are the two main drivers of retailer brand equity

La question de l’assortiment des produits dans les magasins est devenue un enjeu stratégique majeur pour pénétrer les nouveaux marchés et fidéliser les clients. La forte progression des marques de distributeur (MDD) face aux marques nationales (MN) et l’internationalisation croissante des enseignes de distribution sont deux bouleversements qui ont particulièrement retenu l’attention des chercheurs et des praticiens ces dernières années.Dans ce contexte, la problématique centrale de cette thèse est de comprendre les facteurs explicatifs du comportement d’achat envers les produits MDD. Dans le cadre d’une posture épistémologique hypothético-déductive, nous adoptons une approche psycho-cognitive tout en prenant en compte les travaux issus de l’achat impulsif. Dans ce sens, une revue des travaux antérieurs combinée à une étude qualitative exploratoire multi-méthodes (étude documentaire, entretiens avec 24 consommateurs et entretiens 8 managers) a été effectuée au Brésil. Nous avons par la suite conçu un modèle conceptuel intégrateur des déterminants du choix de la MDD, formulé des hypothèses de recherche et effectué les tests de validation avec un échantillon de 600 consommateurs brésiliens. Les résultats ont permis de valider une nouvelle échelle de mesure bidimensionnelle de l’image prix perçue des MDD. Ils montrent aussi que les facteurs explicatifs du choix de la MDD sont multiples et de nature diverse (perception de la valeur des MDD, attitude générale envers les MDD, perception de l’image du magasin, image prix perçue des MDD, familiarité avec le magasin, etc.). Ils indiquent également que l’importance des relations structurelles du modèle varie en fonction du caractère international ou local de l’enseigne.La discussion des résultats aboutit à la formulation de recommandations managériales (variables qui affectent le plus le comportement d’achat envers les MDD des enseignes étudiées et la perception de l’image du magasin) et méthodologiques (orthogonalisation pour tester la modération des variables latentes de second ordre). La conclusion synthétise les apports, limites et voies de recherche futures. / The question of product and brand assortment within the stores has become a major strategic challenge to penetrate new markets and retain customers. Two changes that have particularly caught the attention of researchers and practitioners are the strong growth of store brands (SBs) compared to national brands (NB) and the increasing internationalization of retail chains.In this context, the central issue of this thesis is to understand factors explaining purchase behavior toward SB products. In this sense, a review of previous work combined with a qualitative multi-method study (desk research, interviews with 24 consumers and 8 managers) was conducted in Brazil. We then developed an integrated conceptual model of the determinants of SB choice, proposed research hypotheses and performed the validation tests with a sample of 600 Brazilian consumers.The results allow us to validate a new two-dimensional scale of SB perceived price-image. They also show that factors explaining SB choice are numerous and diverse in nature (SB perceived value, general attitude towards SBs, store image perceptions, perceived SB price-image, etc.). They also indicate that the importance of the structural paths in the model depends on the retailer as local or international.The discussion of the results leads to managerial recommendations (variables that most affect purchase behavior toward SBs and store image perceptions) and methodological ones (orthogonalization to test the moderation of second order latent variables). The conclusion summarizes the contributions, limitations and future research avenues.