Förenklade livsmedelsmärkningar är till för att hjälpa individer att hitta hälsosammare matprodukter, men det är oklart i vilken utsträckning dessa märkningar används och vad som påverkar användningen av dem. Detta är viktigt att förstå då den globala prevalensen av övervikt ökar stadigt och ett sätt att motverka detta är att främja god kosthållning. Syftet med studien var att undersöka om vuxna personer är medvetna om och använder förenklade livsmedelsmärkningar, samt vilka faktorer som har samband med deras användning av märkningarna. Metod: En kvantitativ tvärsnittsstudie genomfördes med enkäter som spreds via sociala media i februari 2023. Enkäten genererade 109 svar. Deltagarna i undersökningen var vuxna (≥18 år) som bodde i Stockholms stad. Analysen gjordes i SPSS med deskriptiv statistik, Fishers exakta test och logistiska regressionsanalyser. Resultat: Av studiens deltagare var 92,6% medvetna om att det finns förenklade livsmedelsmärkningar. Drygt hälften, 55,1% angav att de använder dessa märkningar när de handlar. Med multivariat logistisk regressionsanalys kunde ett statistiskt signifikant samband hittas mellan kunskap om nyckelhålsmärkningen och användning av förenklade livsmedelsmärkningar (OR: 4,85, 95% KI: 1,27–18,48). Fishers exakta test och bivariat logistisk regressionsanalys visade faktorer som kan ha en påverkan på användandet av märkningarna: inställning och tillit till märkningarna. Slutsats: De allra flesta är medvetna om att förenklade livsmedelsmärkningar finns, drygt hälften använder dem i sin matinhandling. Den främsta faktor som har ett samband med användandet av förenklade livsmedelsmärkningar är kunskap om dem. Mer utbildning om förenklade livsmedelsmärkningar skulle därav kunna öka användandet av dem och främja människors möjligheter till hälsosamma matval. / <p>Betyg i Ladok 230616.</p>

Introduction – Shopping groceries online has had an explosive growth in relation with Covid-19 pandemic, where consumers have been restricted and has had to re-prioritize how and where they shop, which has forced new habits and consumer behaviors. Grocery stores are constantly trying to influence consumers’ buying behaviors through a number of different promotional tools to get a response from consumers. Purpose – The purpose of our study is to examine how the adoption process is affected when consumers start shopping groceries online and gain a deeper understanding of how consumer behavior has changed. Theoretical frame of references – The theoretical frame of reference is based on previous research on food trade via the internet and factors that influence consumer behavior. The areas that we have identified as important for analyzing our empirical data with theories are: The adoption process, perceived customer values, online promotion and impulse buying behavior. Methodology – Based on the purpose of the study, we have chosen to do a qualitative study with a deductive approach. The collected material consisted 6 personal interviews where we chose a semi-structured interview method. The collected material has been transcribed and analyzed based on the thematic analysis method. Results – The results of the study showed that there are several factors that affect the respondents’ consumer behavior. However, our results show the importance of situational factors in understanding why consumers start and interrupt their online grocery shopping. Furthermore, our results indicate that online grocery shopping has attracted a wider range of consumers in relation with Covid-19 pandemic, thus affecting consumers by various factors depending on the type of buying behavior consumers have. Contribution – The study contributes both practically and theoretically where we have developed a new model that grocery stores can use to strength the motivation and influence consumers’ buying behavior through a dynamic marketing strategy. / Inledning - Att handla livsmedel via nätet har haft en explosionsartad tillväxt i samband med Covid-19 pandemin där konsumenter har blivit begränsade och har fått omprioriterat hur och var de handlar, vilket har tvingat fram nya vanor och konsumentbeteenden. Livsmedelsbutiker försöker ständigt påverka konsumenternas köpbeteenden genom ett antal olika promotionverktyg för att få en respons från konsumenterna. Syfte - Syftet med denna studie är att förklara hur adoptionsprocessen påverkas när konsumenter börjar handla livsmedel via nätet och få en djupare förståelse för hur konsumentbeteendet förändrats. Teoretisk referensram - Den teoretiska referensramen är uppbyggd på tidigare forskning om handel av livsmedel via nätet och faktorer som påverkar konsumentbeteendet. De områden som vi har identifierat som viktiga för att analysera vår empiri med teorier är: Adoptionsprocessen, upplevda kundvärden, online promotion och impulsköpbeteendet. Metod - Utifrån studiens syfte har vi valt att göra en kvalitativ studie med en deduktiv ansats. Det insamlade materialet bestod av 6 personliga intervjuer där vi valde en semistrukturerad intervjumetod. Det insamlade materialet har transkriberats och analyserats utifrån den tematiska analysmetoden. Resultat - I studiens resultat framkom att det finns flera faktorer som påverkar respondenternas konsumentbeteende. Dels visar vårt resultat situationsfaktorernas betydelse för att förstå varför konsumenter börjar och avbryter sin handel av livsmedel via nätet. Vidare tyder vårt resultat på att handel av livsmedel via nätet har tilldragit sig ett bredare spektrum av konsumenter i samband med Covid-19 pandemin, således påverkas konsumenterna av olika faktorer beroende på vilken typ av köpbeteende konsumenterna har. Bidrag - Studien bidrar både praktiskt och teoretiskt där vi har tagit fram en ny modell som livsmedelsbutiker kan använda för att stärka motivationen och påverka konsumenternas köpbeteende genom en mer dynamisk marknadsföringsstrategi.