In this dissertation the field of promotion marketing was examined by studying the impact of sale promotions on brand royalty. More specifically, for products with different levels of involvement, the study assessed how effective different nonmonetary and monetary promotions are at retaining brand loyalty. Two research questions were posed: (a) Will the effect of nonmonetary and monetary promotions on brand loyalty vary according to the extent of hedonism or utilitarian benefits for low and high involvement products? (b) Will the preference for nonmonetary or monetary promotions on brand loyalty have a greater or lesser effect for low and high involvement products? It was theorized that the effect of nonmonetary and monetary promotions on brand loyalty would vary according to the extent of hedonism or utilitarian benefits for low and high involvement products (H1a and H2a). The second set of hypotheses (H2a and H2b) posited that preference for nonmonetary promotions would have a greater on brand loyalty for both high and low involvement products. A questionnaire consisting of 36 questions provided the data that was collected from 114 subjects. Two product categories were chosen for the study: deodorant (high involvement) and laundry detergent (low involvement). For each product category, regression was used to explore the relationship between the indirect variables and the dependent variable -- brand loyalty. The results did not show support for any of the hypotheses; yet, they offer valuable information on sales promotions. Five important findings are discussed: 1. Monetary promotions are perceived to provide more utilitarian benefits. 2. Nonmonetary promotions seem to provide more utilitarian benefits than hedonic benefits. 3. "Preference for Gifts," a nonmonetary promotion, could affect negatively brand loyalty. 4. "Buy 2 get 20% off," a monetary promotion, could have a positive impact on brand loyalty. 5. Involvement has a positive relationship with brand loyalty.

O objetivo deste trabalho é estudar o aumento da efetividade das promoções monetárias sem a necessidade de aumento do desconto ofertado por elas. Para isso, foram analisadas como variáveis influenciadoras da eficácia das promoções a característica de auto-interpretação do indivíduo e sua percepção hedônica sobre o produto ofertado. Desta forma, realizou-se a replicação dos estudos de Barone e Roy (2010b) e Winterich, Mittal, Swaminathan (2014) que abordam dois tipos de promoção (inclusiva, focada em grupos, e exclusiva, focada no indivíduo), sua relação com a auto-interpretação de independência e interdependência do indivíduo e nível de relacionamento com a empresa. Em um primeiro experimento, os resultados foram ao encontro dos estudos analisados indicando que o tipo de promoção, a auto-interpretação e relacionamento anterior com a empresa interagem entre si e otimizam a resposta dos clientes às promoções. Estendendo-se os influenciadores desta relação, foi incluído o grau de percepção hedônica sobre o produto como variável e realizado um segundo experimento. Como resultado, produtos de maior percepção hedônica otimizaram ainda mais a performance de promoções inclusivas para indivíduos interdependentes. Já os experimentos 3 e 4 foram realizados para analisar o papel da percepção hedônica em conjunto com diferentes níveis de desconto ofertado, dada a influência comprovada no experimento 2 e embasamento teórico. A intenção dos dois últimos experimentos foi de identificar uma menor performance quando da oferta de descontos maiores para produtos de maior percepção hedônica. Entretanto, apenas foi encontrada uma interação entre as variáveis, sem ser possível identificar tendências de variações na performance das promoções. Assim, as comprovações obtidas neste trabalho mostraram que as promoções de vendas podem ser mais efetivas sem a necessidade de aumento da magnitude dos descontos ofertados, realizando-se a congruência entre perfil do indivíduo, percepção do produto e tipo de promoção com diferentes níveis de exclusividade. / The objective of this study is evaluate the increase of monetary promotions effectiveness without the need to increase the discount offered by them. It was analyzed as influencing variables of promotions´effectiveness the individual self-construal feature and hedonic perception of the product offered. Thus, the studies of Barone and Roy (2010b) and Winterich, Mittal and Swaminthan (2014), wich adressed two types of promotion (inclusive promotion, focused in groups, and exclusive promotion, focused in the individual) and their relation with the self-construal of Independence and interdependence of the individual were replicated. In a first experiment, the results were similar, indicating that the type of promotion and self-construal Interact and optimize customer response to promotions. Extending the influencers of this relationship, the degree of product´s hedonic perception was included as a variable and a second experiment was conducted. The products with greater hedonic perception optimized the performance of inclusive promotions for interdependent people. The third and fourth experiments were carried out to analyze the role of hedonic perception with different levels of discount offered, given the proven influence in the second experiment and the theoretical basis. The aim of the last two experiments was to identify a lower performance when a larger discount was offered to products with greater hedonic awareness. However, only an interaction between the variables was found, without been able to identify variable´s trends in the performance of the promotions. Thus, the evidence obtained in this work showed that sale promotions may be more effective performing the congruence between the individual´s profile, product awareness and promotion type with different levels of exclusivity, without the need to increase the magnitude of the discount offered.

O objetivo deste trabalho é estudar o aumento da efetividade das promoções monetárias sem a necessidade de aumento do desconto ofertado por elas. Para isso, foram analisadas como variáveis influenciadoras da eficácia das promoções a característica de auto-interpretação do indivíduo e sua percepção hedônica sobre o produto ofertado. Desta forma, realizou-se a replicação dos estudos de Barone e Roy (2010b) e Winterich, Mittal, Swaminathan (2014) que abordam dois tipos de promoção (inclusiva, focada em grupos, e exclusiva, focada no indivíduo), sua relação com a auto-interpretação de independência e interdependência do indivíduo e nível de relacionamento com a empresa. Em um primeiro experimento, os resultados foram ao encontro dos estudos analisados indicando que o tipo de promoção, a auto-interpretação e relacionamento anterior com a empresa interagem entre si e otimizam a resposta dos clientes às promoções. Estendendo-se os influenciadores desta relação, foi incluído o grau de percepção hedônica sobre o produto como variável e realizado um segundo experimento. Como resultado, produtos de maior percepção hedônica otimizaram ainda mais a performance de promoções inclusivas para indivíduos interdependentes. Já os experimentos 3 e 4 foram realizados para analisar o papel da percepção hedônica em conjunto com diferentes níveis de desconto ofertado, dada a influência comprovada no experimento 2 e embasamento teórico. A intenção dos dois últimos experimentos foi de identificar uma menor performance quando da oferta de descontos maiores para produtos de maior percepção hedônica. Entretanto, apenas foi encontrada uma interação entre as variáveis, sem ser possível identificar tendências de variações na performance das promoções. Assim, as comprovações obtidas neste trabalho mostraram que as promoções de vendas podem ser mais efetivas sem a necessidade de aumento da magnitude dos descontos ofertados, realizando-se a congruência entre perfil do indivíduo, percepção do produto e tipo de promoção com diferentes níveis de exclusividade. / The objective of this study is evaluate the increase of monetary promotions effectiveness without the need to increase the discount offered by them. It was analyzed as influencing variables of promotions´effectiveness the individual self-construal feature and hedonic perception of the product offered. Thus, the studies of Barone and Roy (2010b) and Winterich, Mittal and Swaminthan (2014), wich adressed two types of promotion (inclusive promotion, focused in groups, and exclusive promotion, focused in the individual) and their relation with the self-construal of Independence and interdependence of the individual were replicated. In a first experiment, the results were similar, indicating that the type of promotion and self-construal Interact and optimize customer response to promotions. Extending the influencers of this relationship, the degree of product´s hedonic perception was included as a variable and a second experiment was conducted. The products with greater hedonic perception optimized the performance of inclusive promotions for interdependent people. The third and fourth experiments were carried out to analyze the role of hedonic perception with different levels of discount offered, given the proven influence in the second experiment and the theoretical basis. The aim of the last two experiments was to identify a lower performance when a larger discount was offered to products with greater hedonic awareness. However, only an interaction between the variables was found, without been able to identify variable´s trends in the performance of the promotions. Thus, the evidence obtained in this work showed that sale promotions may be more effective performing the congruence between the individual´s profile, product awareness and promotion type with different levels of exclusivity, without the need to increase the magnitude of the discount offered.

O objetivo deste trabalho é estudar o aumento da efetividade das promoções monetárias sem a necessidade de aumento do desconto ofertado por elas. Para isso, foram analisadas como variáveis influenciadoras da eficácia das promoções a característica de auto-interpretação do indivíduo e sua percepção hedônica sobre o produto ofertado. Desta forma, realizou-se a replicação dos estudos de Barone e Roy (2010b) e Winterich, Mittal, Swaminathan (2014) que abordam dois tipos de promoção (inclusiva, focada em grupos, e exclusiva, focada no indivíduo), sua relação com a auto-interpretação de independência e interdependência do indivíduo e nível de relacionamento com a empresa. Em um primeiro experimento, os resultados foram ao encontro dos estudos analisados indicando que o tipo de promoção, a auto-interpretação e relacionamento anterior com a empresa interagem entre si e otimizam a resposta dos clientes às promoções. Estendendo-se os influenciadores desta relação, foi incluído o grau de percepção hedônica sobre o produto como variável e realizado um segundo experimento. Como resultado, produtos de maior percepção hedônica otimizaram ainda mais a performance de promoções inclusivas para indivíduos interdependentes. Já os experimentos 3 e 4 foram realizados para analisar o papel da percepção hedônica em conjunto com diferentes níveis de desconto ofertado, dada a influência comprovada no experimento 2 e embasamento teórico. A intenção dos dois últimos experimentos foi de identificar uma menor performance quando da oferta de descontos maiores para produtos de maior percepção hedônica. Entretanto, apenas foi encontrada uma interação entre as variáveis, sem ser possível identificar tendências de variações na performance das promoções. Assim, as comprovações obtidas neste trabalho mostraram que as promoções de vendas podem ser mais efetivas sem a necessidade de aumento da magnitude dos descontos ofertados, realizando-se a congruência entre perfil do indivíduo, percepção do produto e tipo de promoção com diferentes níveis de exclusividade. / The objective of this study is evaluate the increase of monetary promotions effectiveness without the need to increase the discount offered by them. It was analyzed as influencing variables of promotions´effectiveness the individual self-construal feature and hedonic perception of the product offered. Thus, the studies of Barone and Roy (2010b) and Winterich, Mittal and Swaminthan (2014), wich adressed two types of promotion (inclusive promotion, focused in groups, and exclusive promotion, focused in the individual) and their relation with the self-construal of Independence and interdependence of the individual were replicated. In a first experiment, the results were similar, indicating that the type of promotion and self-construal Interact and optimize customer response to promotions. Extending the influencers of this relationship, the degree of product´s hedonic perception was included as a variable and a second experiment was conducted. The products with greater hedonic perception optimized the performance of inclusive promotions for interdependent people. The third and fourth experiments were carried out to analyze the role of hedonic perception with different levels of discount offered, given the proven influence in the second experiment and the theoretical basis. The aim of the last two experiments was to identify a lower performance when a larger discount was offered to products with greater hedonic awareness. However, only an interaction between the variables was found, without been able to identify variable´s trends in the performance of the promotions. Thus, the evidence obtained in this work showed that sale promotions may be more effective performing the congruence between the individual´s profile, product awareness and promotion type with different levels of exclusivity, without the need to increase the magnitude of the discount offered.