Después de muchos años de una representación estereotipada de la mujer en los medios y luego del reclamo mundial de muchas por la ruptura de los cánones que se rigen bajo la mirada masculina del sexismo publicitario, las marcas adquieren mayor responsabilidad de representar la belleza femenina de modo que se reconozca también su valor intrínseco. La publicidad Real Beauty se enfoca en cambiar la “belleza perfecta” que ha imperado por una con la que las consumidoras puedan identificarse y sobre todo, sentirse cómodas con sus propios cuerpos. Este trabajo de investigación aborda las actitudes de las adolescentes limeñas frente a anuncios Real Beauty a partir de sus elementos cognitivos, afectivos y conductuales. Así, mediante un trabajo de campo mixto, se emplea la técnica del focus group y encuestas estandarizadas para conocer a profundidad las actitudes del público objetivo desde la representación de belleza femenina actual, el cambio en las marcas, cómo desean ser representadas, hasta cómo las hace sentir este proceso con relación a sus cuerpos. Con los resultados y conclusiones presentadas podremos aproximarnos a conocer si las actitudes de este grupo etario son favorables o no a los anuncios Real Beauty, proponer a que más marcas se sumen a este cambio de enfoque y lo lleven a cabo de manera efectiva y global integrando todas las aristas que implican el movimiento.

La presente investigación advierte que los estudios anteriores sobre la venta de cerveza en el Perú se enfocan sobre todo en las campañas de comunicación y comercialización de la cerveza artesanal, y así dejan un tema pendiente: la representación de la mujer en los spots publicitarios de cervezas comerciales. Por ello, esta tesis toma dicho tema y se propone analizar cómo las marcas “Pilsen Callao”, “Cristal” y “Tres Cruces” representan a las mujeres en sus spots, así también busca identificar si aún existen estereotipos que no valoran a la mujer como consumidora de cerveza. Las bases teóricas que sostienen esta investigación son, principalmente, el análisis del signo en el discurso publicitario, el femvertising y la representación publicitaria. El método seguido en este estudio es el cualitativo por ser el objeto de análisis un fenómeno social complejo. Las técnicas usadas para el recojo de los datos son el análisis del discurso publicitario y el focus group. De este modo, se evidencia que, a nivel narrativo, los spots presentaron discursos relacionados con la amistad, igualdad de género, equidad, donde el fin del mensaje era dejar de normalizar la brecha de género entre los hombres y las mujeres, y que, finalmente, la mujer sea un personaje que tome las decisiones de cuándo, cómo, con quién y dónde bebe cerveza. / The present investigation warns that previous studies on the sale of beer in Peru focus above all on the communication and marketing campaigns of craft beer, and thus leave a pending issue: the representation of women in comercial beer advertising spots. Therefore, this thesis takes this topic and aims to analyze how the brands “Pilsen Callao”, “Cristal” and “Tres Cruces” represent women in their spots, and also seeks to identify if there are still stereotypes that do not value women as beer consumer. The theoretical bases that support this research are, mainly, the analysis of the sign in advertising discourse, femvertising and advertising representation. The method followed in this study is qualitative because the object of analysis is a complex social phenomenon. The techniques used to collect data are advertising discourse analysis and focus group. In this way, it is evident that, at a narrative level, the spots presented discourses related to friendship, gender equality, equity, where the purpose of the message was to stop normalizing the gender gap between men and women, and that, finally, the woman is a character who makes the decisions about when, how, with whom and where she drinks beer.

La publicidad ha venido implementando un nuevo enfoque, conocido como Femvertising, que busca reivindicar las representaciones que de la mujer en el rubro publicitario y romper con estereotipos y roles tradicionales mientras que promueve el empoderamiento de las mujeres. Las marcas peruanas parecen estar haciendo uso de este, especialmente, en fechas significativas como el Día de la Mujer. Por ello, esta investigación se propone identificar la forma en la que se ha representado a la mujer durante el 8 de marzo, en el Facebook de Plaza Vea desde 2010 hasta 2022 y su acercamiento al Femvertising. Para cumplir con lo dicho se ha hecho uso de diversas herramientas como el análisis de contenido, la nube de palabras, un análisis semántico de las frases y un análisis bajo los principios del Femvertising propuestos por Becker-Herby (2016); estas en conjunto, han permitido tener una visión general de la comunicación de Plaza Vea. La investigación concluye que Plaza Vea ha tenido una evolución en cuanto a la representación de las mujeres, las cual se puede dividir en dos, una etapa entre el 2011 y 2016, en donde las mujeres son representadas de forma tradicional y estereotipada, bajo una narrativa de celebración. Y una segunda etapa, desde 2018 a 2022, donde la mujer cambia en cuanto a personalidad y roles, pero que físicamente mantiene el modelo de la primera etapa. Además, se concluye que esta segunda etapa es la que más se alinea con el Femvertising, siguiendo tres de sus cinco principios. / Over the last few years, advertising has started implementing a new approach, known as Femvertising, that seeks to reclaim and vindicate the representation of women in the world of advertising. Its goal is to break stereotypes and traditional roles while also promoting female empowerment. Peruvian brands, seem to be using this approach, specially, during important dates such as Women’s Day. Therefore, this research is set to identify the way in which women have been represented during the 8th of March, in the Facebook communication of the supermarket Plaza Vea, through the years, from 2010 until 2022 and its relation to Femvertising specially. In order to comply with what has been said, various tools have been used, such as content analysis, the word cloud, a semantic analysis of the sentences and a Femvertising principles analysis based on Becker-Herby classification (2016), these together have allowed an overview of the communication of Plaza Vea. The investigation concludes that Plaza Vea has had an evolution in terms of the depiction of women, which can be divided into two, a stage between 2011 and 2016, where women are represented in a traditional and stereotyped way, under a narrative of celebration. And a second stage, from 2018 to 2022, the depiction of women changes in terms of personality and roles, but physically maintains the model of the first stage. In addition, it is concluded that this second stage is the one that is most aligned with Femvertising, following three of its five principles.