Con la expansión del ecosistema digital y la importancia de las redes sociales para la sociedad actual, se ha identificado que el sector cinematográfico peruano ha tenido la necesidad de migrar las acciones de promoción de una película hacia las plataformas digitales. Al respecto, el presente trabajo académico tiene como objetivo principal comprender el uso de redes sociales en la industria cinematográfica peruana para la promoción de películas contemporáneas. Para ello, se empleó una metodología cualitativa que incluye entrevistas a profundidad, revisión bibliográfica y análisis de contenido. Asimismo, se recurrió a directores y productores de cine, a expertos en social media y directivos de agencias de publicidad. A partir del estudio, se encontró que las productoras de cine han encontrado la necesidad de migrar hacia un entorno digital ya que, la promoción en redes sociales se ha vuelto más rentable, eficiente y exitosa. Esto, a raíz de la falta de presupuesto y apoyo por parte de entidades públicas y privadas para la promoción y distribución de productos cinematográficos y el crecimiento del consumo de plataformas digitales. Finalmente, se concluye que es indispensable que cada película cuente y construya una estrategia digital de acorde a las necesidades propias del público, su presupuesto y las temáticas que desarrolla. / With the expansion of the digital ecosystem and the importance of social networks for today's society, it has been identified that the Peruvian film industry has had the need to translate the promotional actions of a film to digital platforms. In this regard, the main objective of this academic work is to understand the use of social networks in the Peruvian film industry for the promotion of contemporary films. For this purpose, we used a qualitative methodology that includes in-depth interviews, literature review and content analysis. Likewise, the study was carried out with film directors and producers, social media experts and advertising agency managers. From the analysis, it was found that film production companies have found the need to migrate to a digital environment because social media promotion has become more profitable, efficient and successful. This is due to the lack of budget and support from public and private entities for the promotion and distribution of film products and the growth of consumption of digital platforms. Finally, we conclude that it is essential that each film has and builds a digital strategy according to the needs of the audience, its budget and the themes it develops.

La publicidad ha venido implementando un nuevo enfoque, conocido como Femvertising, que busca reivindicar las representaciones que de la mujer en el rubro publicitario y romper con estereotipos y roles tradicionales mientras que promueve el empoderamiento de las mujeres. Las marcas peruanas parecen estar haciendo uso de este, especialmente, en fechas significativas como el Día de la Mujer. Por ello, esta investigación se propone identificar la forma en la que se ha representado a la mujer durante el 8 de marzo, en el Facebook de Plaza Vea desde 2010 hasta 2022 y su acercamiento al Femvertising. Para cumplir con lo dicho se ha hecho uso de diversas herramientas como el análisis de contenido, la nube de palabras, un análisis semántico de las frases y un análisis bajo los principios del Femvertising propuestos por Becker-Herby (2016); estas en conjunto, han permitido tener una visión general de la comunicación de Plaza Vea. La investigación concluye que Plaza Vea ha tenido una evolución en cuanto a la representación de las mujeres, las cual se puede dividir en dos, una etapa entre el 2011 y 2016, en donde las mujeres son representadas de forma tradicional y estereotipada, bajo una narrativa de celebración. Y una segunda etapa, desde 2018 a 2022, donde la mujer cambia en cuanto a personalidad y roles, pero que físicamente mantiene el modelo de la primera etapa. Además, se concluye que esta segunda etapa es la que más se alinea con el Femvertising, siguiendo tres de sus cinco principios. / Over the last few years, advertising has started implementing a new approach, known as Femvertising, that seeks to reclaim and vindicate the representation of women in the world of advertising. Its goal is to break stereotypes and traditional roles while also promoting female empowerment. Peruvian brands, seem to be using this approach, specially, during important dates such as Women’s Day. Therefore, this research is set to identify the way in which women have been represented during the 8th of March, in the Facebook communication of the supermarket Plaza Vea, through the years, from 2010 until 2022 and its relation to Femvertising specially. In order to comply with what has been said, various tools have been used, such as content analysis, the word cloud, a semantic analysis of the sentences and a Femvertising principles analysis based on Becker-Herby classification (2016), these together have allowed an overview of the communication of Plaza Vea. The investigation concludes that Plaza Vea has had an evolution in terms of the depiction of women, which can be divided into two, a stage between 2011 and 2016, where women are represented in a traditional and stereotyped way, under a narrative of celebration. And a second stage, from 2018 to 2022, the depiction of women changes in terms of personality and roles, but physically maintains the model of the first stage. In addition, it is concluded that this second stage is the one that is most aligned with Femvertising, following three of its five principles.