El objetivo principal de la presente Memoria Profesional es documentar y sistematizar los procesos realizados durante la implementación de una estrategia comunicacional digital, que congrega lo aprendido en los últimos seis años de experiencia profesional. Entre los temas a tratar se incluye las etapas del desarrollo de dicha estrategia, los puntos a tomar en cuenta en la generación de contenido a nivel online y la obtención de resultados una vez puesta en práctica dentro de las redes sociales. Este informe permitirá a otros profesionales y estudiantes de las comunicaciones identificar y comprender los pasos necesarios para alcanzar los objetivos trazados durante la gestión de una estrategia comunicacional digital. Si bien estos pasos no son el único camino para la obtención de resultados, son muy potentes en tanto se pueden tomar en cuenta en futuras implementaciones de diversos proyectos con marcas o campañas a nivel digital. La sistematización se realizará en base a la experiencia obtenida con la gestión de la comunicación a nivel online de una de las marcas de cadena de gimnasios más importantes del país. El rubro “gimnasios” va en crecimiento en la actualidad, con una penetración del 2% en la población peruana; la marca del presente estudio cuenta con 60% del mercado de cadenas de gimnasios a nivel nacional1 . Siendo las redes sociales un campo relativamente nuevo en cuanto a aplicación de conocimientos para comunicadores, esta experiencia será de gran ayuda para los profesionales del rubro a modo de influencia e inspiración. / Tesis

Como estudiante de la carrera de Ciencias de la Comunicación con mención en Publicidad, siempre me interesaron los efectos de la comunicación, y especialmente, de la publicidad. Luego, con el auge de los medios sociales, comencé a preguntarme por los efectos de la publicidad en ellos. Si los efectos de la publicidad tradicional no solo se daban por la llegada del mensaje a la audiencia, sino por una serie de factores previos en ella, estos efectos tendrían a su vez nuevas posibilidades a través de los medios sociales, por sus atributos de bidireccionalidad e interacción en tiempo real (Kaplan & Haenlein 2010). Entonces supe que quería que mi tesis de licenciatura tratara de ahondar en los efectos de los medios sociales, pues quería responder qué pueden lograr las marcas a través de estos nuevos medios. / Tesis

La presente tesis analiza un producto de comunicación publicitario desde la herramienta metodológica de la semiótica. En el año 2011, la marca peruana Cua – Cua emprendió una campaña de reposicionamiento que la llevó a ocupar los primeros lugares de empresas con más seguidores en Facebook (Perú) durante los tres años de actividad en medios sociales. Cua – Cua se dio cuenta de que su público principal, los niños, abandonaban la marca al llegar a la adolescencia, porque la percibían como una “marca infantil”. Por lo tanto, el objetivo de esta campaña fue reducir esta asociación a partir de un nuevo discurso de la marca, una comunicación juvenil, cool y divertida, que lograra reconectarlos. Es así que Cua – Cua apostó por una forma emergente de comunicación por medios digitales, los llamados “memes de Internet”. Al poco tiempo, su comunicación logró convertirse en un fenómeno viral a través de medios sociales, lo cual demostró su efectividad dentro del ámbito de la comunicación publicitaria. La pregunta de investigación es ¿cómo los “memes de Internet” lograron proyectar este cambio en el discurso de la marca? La conclusión principal es que el mecanismo de humor verbal de los “memes de Internet” permitió que el receptor pueda contrastar estos dos discursos: uno clásico y tradicional frente a uno nuevo y moderno. De esta forma lo tradicional se interpreta como la percepción “infantil” que tenían los adolescentes acerca de la marca y lo moderno, como la nueva imagen fresca y divertida que quería proyectar la marca. / Tesis

El objetivo principal de la presente Memoria Profesional es documentar y sistematizar los procesos realizados durante la implementación de una estrategia comunicacional digital, que congrega lo aprendido en los últimos seis años de experiencia profesional. Entre los temas a tratar se incluye las etapas del desarrollo de dicha estrategia, los puntos a tomar en cuenta en la generación de contenido a nivel online y la obtención de resultados una vez puesta en práctica dentro de las redes sociales. Este informe permitirá a otros profesionales y estudiantes de las comunicaciones identificar y comprender los pasos necesarios para alcanzar los objetivos trazados durante la gestión de una estrategia comunicacional digital. Si bien estos pasos no son el único camino para la obtención de resultados, son muy potentes en tanto se pueden tomar en cuenta en futuras implementaciones de diversos proyectos con marcas o campañas a nivel digital. La sistematización se realizará en base a la experiencia obtenida con la gestión de la comunicación a nivel online de una de las marcas de cadena de gimnasios más importantes del país. El rubro “gimnasios” va en crecimiento en la actualidad, con una penetración del 2% en la población peruana; la marca del presente estudio cuenta con 60% del mercado de cadenas de gimnasios a nivel nacional1 . Siendo las redes sociales un campo relativamente nuevo en cuanto a aplicación de conocimientos para comunicadores, esta experiencia será de gran ayuda para los profesionales del rubro a modo de influencia e inspiración.

La presente tesis analiza un producto de comunicación publicitario desde la herramienta metodológica de la semiótica. En el año 2011, la marca peruana Cua – Cua emprendió una campaña de reposicionamiento que la llevó a ocupar los primeros lugares de empresas con más seguidores en Facebook (Perú) durante los tres años de actividad en medios sociales. Cua – Cua se dio cuenta de que su público principal, los niños, abandonaban la marca al llegar a la adolescencia, porque la percibían como una “marca infantil”. Por lo tanto, el objetivo de esta campaña fue reducir esta asociación a partir de un nuevo discurso de la marca, una comunicación juvenil, cool y divertida, que lograra reconectarlos. Es así que Cua – Cua apostó por una forma emergente de comunicación por medios digitales, los llamados “memes de Internet”. Al poco tiempo, su comunicación logró convertirse en un fenómeno viral a través de medios sociales, lo cual demostró su efectividad dentro del ámbito de la comunicación publicitaria. La pregunta de investigación es ¿cómo los “memes de Internet” lograron proyectar este cambio en el discurso de la marca? La conclusión principal es que el mecanismo de humor verbal de los “memes de Internet” permitió que el receptor pueda contrastar estos dos discursos: uno clásico y tradicional frente a uno nuevo y moderno. De esta forma lo tradicional se interpreta como la percepción “infantil” que tenían los adolescentes acerca de la marca y lo moderno, como la nueva imagen fresca y divertida que quería proyectar la marca.

Como estudiante de la carrera de Ciencias de la Comunicación con mención en Publicidad, siempre me interesaron los efectos de la comunicación, y especialmente, de la publicidad. Luego, con el auge de los medios sociales, comencé a preguntarme por los efectos de la publicidad en ellos. Si los efectos de la publicidad tradicional no solo se daban por la llegada del mensaje a la audiencia, sino por una serie de factores previos en ella, estos efectos tendrían a su vez nuevas posibilidades a través de los medios sociales, por sus atributos de bidireccionalidad e interacción en tiempo real (Kaplan & Haenlein 2010). Entonces supe que quería que mi tesis de licenciatura tratara de ahondar en los efectos de los medios sociales, pues quería responder qué pueden lograr las marcas a través de estos nuevos medios.

El presente proyecto profesional propone aplicar la estrategia del marketing de influencers mediante la elaboración de un plan táctico para el sujeto de estudio: Sweet Acid. La estrategia propuesta sigue el modelo de las 10 fases desarrollado por Rodríguez; asimismo, están comprendidas en 4 etapas secuenciales: (1) diagnóstico ex ante de la situación actual de la microempresa, (2) diseño de un plan táctico basado en la estrategia propuesta, (3) implementación del mismo y (4) evaluación de un horizonte ex post para medir el nivel de exposición de marca durante la campaña. El presente proyecto agrega, al modelo propuesto, al actor influencer como herramienta de exposición de marca un componente. A partir de este constructo, se busca determinar la efectividad de la estrategia, la cual fue implementada en las redes sociales del sujeto de estudio. De esta manera, se realizó un diagnóstico integral a la organización desde un ex ante, a fin de conocer y estudiar sus operaciones, características y retos del sector al que pertenece. Con ello, el proyecto busca medir la variable “exposición de marca" del sujeto de estudio en su red social Instagram, a través del análisis de métricas de marketing digital que diagnostiquen la situación del contenido de la marca en redes sociales. Para la recolección y análisis de información, se utilizó una metodología de enfoque mixto. Por un lado, para el diagnóstico ex ante, la investigación cuantitativa fue plasmada mediante encuestas por conveniencia al segmento de seguidores de la marca en Instagram y, así, obtener una primera aproximación al sujeto de estudio, lo cual permite conocer a grandes rasgos las características del mercado meta. Además, respecto a los métodos cualitativos, se realiza un focus group para construir el perfil de consumidor en base a lo expuesto por los actuales clientes; asimismo, se utilizan entrevistas a profundidad dirigidas: a especialistas en marketing digital, influencers de moda en el Perú y a los principales stakeholders del proyecto. Por otro lado, previo al segundo horizonte de evaluación (ex post), se diseñar un marco de aplicación de la estrategia. Las variables a analizar son: engagement, impresiones, interacciones y alcance. Para ello se usan herramientas tales como: Instagram Analytics, Minter.io y Metricool. Finalmente, a partir de los resultados obtenidos de la campaña de marketing con influencers se determina la efectividad de la estrategia para el sujeto de estudio, lo cual permite establecer recomendaciones a 3 niveles: sujeto de estudio, futuras investigaciones y sector.

Las redes sociales y los sitios web son medios que no solo se utilizan para el entretenimiento o para establecer relaciones sociales, también son útiles para influir en cuestiones positivas como la solidaridad. Un ejemplo de ello se muestra en las prácticas de solidariad de la Asociación Civil Voluntades. En ese contexto, se ha planteado una propuesta de rediseño de la página web institucional de la Asociación Civil Voluntades para captar donaciones online. Asimismo, se desarrolló estrategias de comunicación digital para aumentar la comunidad de fans/seguidores de las redes sociales de Voluntades y para mejorar el porcentaje de engagement. Esta investigación da luces de los hábitos y perspectivas de los jóvenes en torno al voluntariado y su relación con el uso de la web social. Además, revela la utilidad de las diversas plataformas de la web social 2.0 (Facebook, Blogs, sitios web, etc.) en jóvenes comprometidos con el voluntariado de la Asociación Civil Voluntades. / Social networks and websites are means that are not only used for entertainment or to establish social relationships, they are also useful for influen cing positive issues such as solidarity. An example of this is shown in the solidarity practices of the Civil Association Wills. In this context, a proposal has been made to redesign the institutional website of the Civil Association of Wills to collect donations online. Likewise, digital communication strategies were developed to increase the community of fans / followers of the social networks of Wills and to improve the percentage of engagement. This research sheds light on the habits and perspectives of young people around volunteering and its relationship with the use of the social web. In addition, it reveals the usefulness of the various platforms of the social web 2.0 (Facebook, Blogs, websites, etc.) in young people committed to volunteering with the Civil Association of Wills.

La investigación se centra en conocer la relación entre el área de marketing y recursos humanos. Se enfoca en la estrategia de Social Selling y cómo repercute en la marca empleadora. La metodología propuesta por Rosengren y Bondesson (2015) se emplea a la organización multinacional IBM, Perú. La muestra, tiene 3 pilares: perfil abierto a la diversidad e inclusión, innovación y línea de carrera. Es relevante realizarla dado que el Social Selling es una estrategia que por primera vez se desarrolla dentro del marketing de IBM y de LinkedIn, Asimismo, se considera relevante porque se logra demostrar el posicionamiento de su marca empleadora. La metodología se basa en un enfoque cuantitativo con el apoyo de encuestas, a través de ellas se analiza el efecto de la iniciativa por IBM en el atractivo de la marca en potencial talento y así se analiza la incidencia en el área de recursos humanos. Los objetivos toman 3 factores que permiten medir el Employer Branding: la capacidad de la marca percibida, la percepción de la marca como empleador y el atractivo de la marca como empleador. Cabe mencionar que las técnicas de análisis se dan a través de la modelación de ecuaciones estructurales (SEM).

Con la expansión del ecosistema digital y la importancia de las redes sociales para la sociedad actual, se ha identificado que el sector cinematográfico peruano ha tenido la necesidad de migrar las acciones de promoción de una película hacia las plataformas digitales. Al respecto, el presente trabajo académico tiene como objetivo principal comprender el uso de redes sociales en la industria cinematográfica peruana para la promoción de películas contemporáneas. Para ello, se empleó una metodología cualitativa que incluye entrevistas a profundidad, revisión bibliográfica y análisis de contenido. Asimismo, se recurrió a directores y productores de cine, a expertos en social media y directivos de agencias de publicidad. A partir del estudio, se encontró que las productoras de cine han encontrado la necesidad de migrar hacia un entorno digital ya que, la promoción en redes sociales se ha vuelto más rentable, eficiente y exitosa. Esto, a raíz de la falta de presupuesto y apoyo por parte de entidades públicas y privadas para la promoción y distribución de productos cinematográficos y el crecimiento del consumo de plataformas digitales. Finalmente, se concluye que es indispensable que cada película cuente y construya una estrategia digital de acorde a las necesidades propias del público, su presupuesto y las temáticas que desarrolla. / With the expansion of the digital ecosystem and the importance of social networks for today's society, it has been identified that the Peruvian film industry has had the need to translate the promotional actions of a film to digital platforms. In this regard, the main objective of this academic work is to understand the use of social networks in the Peruvian film industry for the promotion of contemporary films. For this purpose, we used a qualitative methodology that includes in-depth interviews, literature review and content analysis. Likewise, the study was carried out with film directors and producers, social media experts and advertising agency managers. From the analysis, it was found that film production companies have found the need to migrate to a digital environment because social media promotion has become more profitable, efficient and successful. This is due to the lack of budget and support from public and private entities for the promotion and distribution of film products and the growth of consumption of digital platforms. Finally, we conclude that it is essential that each film has and builds a digital strategy according to the needs of the audience, its budget and the themes it develops.