Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing / La publicidad online, específicamente las que son en formato de banners y contenido patrocinado generan diferentes reacciones en los usuarios web a nivel de entretenimiento, irritación, escepticismo e intención publicitaria. Ambos formatos tienen sus pros y contras, una ventaja del formato banner es el hecho de ser una publicidad prominente, por lo tanto es más fácil su reconocimiento, no así para el contenido patrocinado donde es más difícil identificar la intención publicitaria, sin embargo el formato banner genera respuestas más negativas por parte de los usuarios web al considerarla molesta, no así el contenido patrocinado dado que la publicidad del producto se encuentra inserto en el contenido editorial, entre otras ventajas y desventajas para uno y otro formato que se desarrollan en este estudio. Es por esto que basado en estudios relacionados a la publicidad se midieron las variables de valor percibido de la publicidad, las cuales incluye el valor de información, valor de entretención y valor de irritación. También se analizaron las variables de comprensión de la intención persuasiva y venta, el reconocimiento del formato y el escepticismo hacia la publicidad. En este estudio se experimenta con 2 productos, uno de alto y otro de bajo involucramiento con la finalidad de ver si hay diferencias en los resultados de las variables en estudio. Adicionalmente se analiza el efecto en las variables en los casos en que los participantes usan o no la marca. El experimento se montó en un sitio web de noticias altamente reconocido en Chile, los participantes fueron seleccionados de forma aleatoria a los diferentes tratamientos, donde debían observar los elementos de la página web asignada con atención, para luego contestar un cuestionario en forma online. Los resultados del estudio evidencian que el formato de banner genera mayor valor de irritación, es más reconocido el formato, se comprende mejor la intención persuasiva y venta y genera más escepticismo comparado al formato de contenido patrocinado tanto para el producto de alto y de bajo involucramiento. Por otro lado el contenido patrocinado genera mayor valor de información y valor de entretención comparado al formato banner (en ambos productos en estudio). La interacción entre los tratamientos y el uso de marca mostraron que quienes no usaban la marca el valor de entretención es menor para el formato de banner comparado con el formato de contenido patrocinado, en cambio para quienes si usaban la marca se observó mayor nivel de entretención en el formato banner comparado al contenido patrocinado.

Ingeniero Civil Industrial / En este informe se genera el modelo de negocios de un servicio que genera campañas publicitarias en Google AdWords, de manera automática y optimizada. Este trabajo se inicia al detectar la necesidad de las empresas por generar campañas de marketing. Además, con las distintas opciones de medios y servicios existentes, buscan mejorar sus retornos sobre la inversión realizada en publicidad, buscando la alternativa que los maximice o permita medirlos de mejor manera. Considerando lo anterior se utiliza la metodología CANVAS[1] para desarrollar un modelo de negocios, que permita resolver esta necesidad, con esto se definirá como clientes a aquellas empresas que necesitan realizar campañas publicitarias, en donde se considera como primeros clientes a empresas que tienen esta necesidad y no tienen conocimiento en la generación de estas campañas. Con el análisis de la industria se determinan los segmentos de empresas, diferenciados por su facturación mensual, separándolas en grandes, medianas, pequeñas y micro empresas, que ocupan un 1.5%, 3%, 20% y 75% del mercado respectivamente. El resto corresponde a las 50 empresas más grandes de Chile, que no son se incluyen en el proyecto debido a los alcances de este. Una vez determinado el problema, la solución y quienes vendrían siendo los primeros clientes del servicio, se desarrolla una herramienta que genera campañas publicitarias en Google AdWords, de manera automática y optimizada. Dicha herramienta fue diseñada con una realización previa de un benchmarking a empresas internacionales y del mercado chileno, para considerar las buenas prácticas existentes en la industria de la publicidad en medios digitales. Luego se procede a iterar la herramienta con las experiencias y requerimientos de los potenciales clientes y quienes si se encuentran contratando el servicio. Con esto se logró generar una plataforma en la que los clientes pueden interactuar con el servicio y obtener métricas que les permiten tomar acciones en sus negocios. Además se logró reducir los tiempos que demoraba la generación de las campañas en la primera iteración de 15 horas a solo 1 hora y los costos que tenían los clientes en sus campañas se redujeron en un 80% Finalmente se genera la estructura organizacional de la empresa y se procede con un análisis de factibilidad económica para definir la estructura de la empresa y potencial de crecimiento del negocio. En dicho análisis se obtiene como resultado que el proyecto resulta factible, con un VAN de $265.092.420.

Ingeniero Civil Industrial / El mercado de las tarjetas de crédito se caracteriza por ser altamente competitivo e importante en transacciones, con montos cercanos al 14% del PIB nacional en conjunto con débito, por lo que entregar una experiencia diferenciadora a los clientes se ha vuelto una necesidad básica. Así, el uso de diferentes canales de comunicación integrados contribuye a generar la diferenciación y, en particular, el sitio web de la empresa presenta un aumento de ingresos de usuarios únicos de un 96% en los últimos 4 años, por lo que surge como una oportunidad para entregar una experiencia personalizada. De acuerdo a esta necesidad, el objetivo general de este proyecto es diseñar acciones de apoyo a la personalización y gestión de campañas de publicidad web. Así, se quiere responder lo siguiente: ¿quiénes son los clientes que utilizan el sitio web?, ¿quiénes son los clientes que interactúan con campañas de publicidad web? y ¿existen diferencias entre los clientes que interactúan con diferentes formatos de campañas web? Para responder las preguntas mencionadas, se realizan modelos de clasificación para identificar qué características definen que un cliente tenga mayor probabilidad de interactuar con el sitio web, obteniendo desempeños sobre el 20% de ganancia de información en los principales fenómenos en estudio. Los principales resultados tienen relación con los perfiles de los clientes que interactúan con el sitio web, siendo los que ingresan al sitio adultos jóvenes, que compran en la web de la multitienda, viajes y utilizan la tarjeta principalmente por el club de puntos. En el caso de campañas, los Shadow Box apuntan a clientes de categoría media o alta, que compran en la web de la multitienda, restaurant, viajes y su tarjeta es Visa. De manera contraria, las Burbujas apuntan a clientes que solicitan avances en efectivos, créditos de consumo, compran en supermercados externos y en cuotas, mientras que Calugas apunta a clientes de categoría media o alta, que tienen transacciones en la web de la multitienda, servicios básicos, educación, restaurant y solicitan avances en efectivo. Con el fin de generar un aumento de clientes web y aumentar las interacciones con las campañas, se propone gestionar a 280 mil clientes que no utilizan el sitio web mediante email marketing, a cerca de 90 mil clientes con experimentos del formato Shadow Box y a cerca de 110 mil clientes con experimentos del formato Caluga. En caso de utilizar las estrategias propuestas en el presente proyecto, la compañía generaría ventas incrementales de $ 9 mil millones en un año, equivalente al 0,3% de las ventas anuales, en el caso de que el 5% de los clientes gestionados cambien su comportamiento. Finalmente, como trabajos futuros se propone la realización de experimentos que utilicen sesgos cognitivos y herramientas de eyetracking. Además, mejorar el estudio con información detallada de la navegación web que permita aumentar la personalización, tal como duración en cada sección del sitio web y movimientos del puntero en la página web. / 13/10/2021

El objetivo principal de la presente Memoria Profesional es documentar y sistematizar los procesos realizados durante la implementación de una estrategia comunicacional digital, que congrega lo aprendido en los últimos seis años de experiencia profesional. Entre los temas a tratar se incluye las etapas del desarrollo de dicha estrategia, los puntos a tomar en cuenta en la generación de contenido a nivel online y la obtención de resultados una vez puesta en práctica dentro de las redes sociales. Este informe permitirá a otros profesionales y estudiantes de las comunicaciones identificar y comprender los pasos necesarios para alcanzar los objetivos trazados durante la gestión de una estrategia comunicacional digital. Si bien estos pasos no son el único camino para la obtención de resultados, son muy potentes en tanto se pueden tomar en cuenta en futuras implementaciones de diversos proyectos con marcas o campañas a nivel digital. La sistematización se realizará en base a la experiencia obtenida con la gestión de la comunicación a nivel online de una de las marcas de cadena de gimnasios más importantes del país. El rubro “gimnasios” va en crecimiento en la actualidad, con una penetración del 2% en la población peruana; la marca del presente estudio cuenta con 60% del mercado de cadenas de gimnasios a nivel nacional1 . Siendo las redes sociales un campo relativamente nuevo en cuanto a aplicación de conocimientos para comunicadores, esta experiencia será de gran ayuda para los profesionales del rubro a modo de influencia e inspiración. / Tesis

Tesis

La investigación es un desplazamiento de herramientas que ocupan una función y lugar en la Internet comercial. Utilización de la publicidad y la información disponible en sitios de sociabilidad en Internet complementada con modificaciones de videojuegos comerciales. Se investigó la persuasión como uno de los recursos principales en los mensajes publicitarios transmitidos para influir en los potenciales clientes sobre la elección de un determinado producto. En el caso de Internet los mensajes se presentan en anuncios llamados banner teniendo como función principal dirigir a los usuarios a las páginas donde pueden comprar los productos. La característica del banner es presentar mensajes vistosos y animados en loop y con grados de interactividad que lo relaciona directamente con los videojuegos. La influencia de los videojuegos se ha hecho una tendencia en el siglo XXI generando variados género interactivos de transmisión online. La construcción de la propuesta de la obra se presenta en un sitio web pagado como cualquier otro sitio web comercial.

Ingeniero Civil Industrial / El objetivo de esta memoria es diseñar un producto que agregue valor a los socios de la red de ex alumnos del departamento de ingeniería civil industrial de la Universidad de Chile (DII), llamada Corporación ICI, y ayude a esta a darse a conocer dentro de su público objetivo (ex alumnos y stakeholders del DII), que esté basado en la generación de contenidos multimedia de interés para ellos y la divulgación de los mismos a través de distintos canales online. Actualmente la Corporación ICI experimenta una baja participación de los ex alumnos, por lo que se desea desarrollar nuevos productos digitales que incentiven la asociación y participación de ellos con su red. En este contexto se hizo un benchmarking con productos basados en la publicación de multimedia, principalmente de universidades extranjeras. Se hizo una encuesta online a los ex alumnos, cuyos resultados son estadísticamente significativos, lo que permitió validar el producto: Al 91% de los encuestados le gustaría acceder a él. También se obtuvo que los principales temas de interés son: Negocios, estrategia, TI y habilidades blandas. Los tipos de contenido más valorados son los provenientes de autoridades mundiales, relativos al estado del arte de la profesión y discusiones de temas de contingencia nacional. Tomando como base la información recogida en la encuesta y el análisis hecho sobre la misma, se diseña el producto que consiste en un videoblog: blog orientado a videos con poco texto, con videos de 10 a 20 minutos, publicados 2 veces por semana, promocionado a través de varios canales: Web, E-mail, YouTube, Facebook y Twitter. La ejecución de este proyecto requiere como mínimo un editor part time. El capital necesario para llevarlo a cabo es de al menos $3.954.140 para el primer año y para cubrir sus costos se sugiere un modelo que generará suscripciones adicionales a la red de ex alumnos e ingresos por publicidad, con lo que no habrán mayores dificultades para alcanzar el punto de equilibrio en el primer año.

Magíster en Gestión y Dirección de Empresas / El presente trabajo tiene como objetivo elaborar un plan de negocios que permita evaluar la factibilidad económica de una agencia de comunicaciones basada en plataformas digitales, encargada de la administración y desarrollo de web sites para dispositivos móviles, y de la planificación e implementación de campañas en redes sociales. Este estudio se justifica porque, a juicio de quien lo realiza, existen cambios tecnológicos que no han sido aprovechados por parte de los proveedores de estos servicios en el mercado chileno. Para demostrar la existencia de un mercado atractivo para la mencionada agencia, se realiza una encuesta sobre la percepción de la necesidad de mejoras, por parte de las empresas, de sus plataformas web y redes sociales, También se constató la funcionalidad de sitios web chilenos en plataformas móviles, así como el crecimiento constante de las inversiones en publicidad y comunicación digital. Tras esto, se realiza una evaluación financiera. Los principales hallazgos muestran que un 28% de las empresas chilenas piensan que es importante mejorar su presencia en plataformas móviles y redes sociales. El estudio de funcionalidad constató que un 60% de los sitios web de las empresas más grandes de Chile no están preparados para ser visualizados correctamente en smartphones. Otro punto interesante es el crecimiento constante, por sobre el 24% anual en los últimos ocho años, de la inversión en el mercado de la publicidad y comunicación en medios digitales, llegando a los 108 MMUS$ el 2012. Finalmente tenemos el estudio financiero, que para una inversión de 2.168 UF entrega un VAN de 2.062 UF a 5 años sin financiamiento. En el caso de recurrir a un préstamo del 65% de la inversión requerida, el VAN alcanza a los 3.118 UF. Como conclusión principal, se explicita la conveniencia económica de invertir en una agencia de estas características, siendo la opción recomendada hacerlo con algún tipo de financiamiento externo. Otro resultado importante es el análisis de sensibilidad sobre las ventas esperadas (52.954 UF en 5 años). El proyecto recién logra un VAN positivo con un 96% del cumplimiento de dicho objetivo (97% en el caso de la opción con financiamiento), demostrando que este ítem es el que define el éxito o fracaso de la inversión. Queda de manifiesto que el factor comercial es decisivo, lo que se abordó en este proyecto con incentivos de venta que alcanzan a toda la empresa. Como recomendación queda el mejorar constantemente los incentivos comerciales a todos los estamentos de la empresa, así como el vigilar de manera continua los cambios tecnológicos del ecosistema digital, para aprovechar las oportunidades que continuamente ofrece este mercado.

Da a conocer la gran oportunidad de negocio que se puede llegar a formar mediante el uso de las Tecnologías de la Información en un campo altamente abordado por los avances tecnológicos: la publicidad digital y física; y el marketing. Considera como principal público objetivo, aquellos clientes que desean impulsar sus servicios de manera novedosa y no invasiva, en su negocio, tanto de manera económica y moderna. Este sistema permite empadronar a todas las cabinas públicas de internet en una sola base de datos y otorgarles a los clientes la oportunidad de publicitar sus productos sin necesidad de entrar directamente a un portal en internet, realizar alguna búsqueda en un motor de búsquedas o entrar a una red social. Asimismo, se describe la manera de cómo a través de un sistema podemos tener control de lo que se proyecta en las pantallas de las cabinas públicas de internet en tres episodios: el protector de pantalla, el fondo de escritorio y la página de inicio. Considerando de esta manera, que en un mediano plazo se realice la expansión del servicio a los países vecinos de la región que se asemejen a las costumbres e idiosincrasia peruana. Finalmente, da a conocer la manera de cómo se implementó el modelo de negocio, posible competencia en el mercado y se relatará un caso de éxito obtenido hasta el momento.

La necesidad constante de las empresas por incrementar el valor de marca por medio de la recordación y actitud que un consumidor pueda ejercer hacia una marca ha generado un enorme estrés en las estrategias de marketing tradicional. Por ello varios expertos en marketing recomiendan la digitalización. Fenómeno que alcanzó ciertos límites en algunos sectores como en las redes sociales, pero deja varias alternativas por explorar como en los videojuegos. Si bien es cierto, la publicidad en videojuegos ya se practicaba, con la tendencia de la digitalización y el auge de los deportes electrónicos, este tipo de publicidad se vuelve más atractiva para las marcas en el día a día. Por ello se decidió explorar la efectividad en la recordación y actitud hacia una marca mediante la medición de las características claves de sus componentes en videojugadores de Lima Metropolitana. El tipo de investigación empleada fue descriptiva-correlacional no experimental por conveniencia. Primero, descriptiva porque, describiremos los datos de una muestra de una determinada población en relación a un elemento en concreto (la publicidad dentro de los videojuegos). Segundo, correlacional debido a que, el propósito de la investigación es averiguar el impacto que tiene la publicidad dentro de los videojuegos y la actitud con respecto a la recordación de marca. Tercero, convencional ya que, los investigadores acudiremos al lugar donde sucede el fenómeno. Finalmente, no experimental, porque el estudio se realizará en un tiempo y espacio determinado. / The constant need of companies to increase brand value through the recall and attitude that a consumer can exercise towards a brand has generated enormous stress in traditional marketing strategies. That is why several marketing experts recommend digitization. Phenomenon that reached certain limits in some sectors such as social networks, but leaves several alternatives to explore as in video games. While it is true, advertising in video games was already practiced, with the trend of digitalization and the rise of electronic sports, this type of advertising becomes more attractive for brands on a day-to-day basis. Therefore, it was decided to explore the effectiveness in the recall and attitude towards a brand by measuring the key characteristics of its components in videogames of Metropolitan Lima. The type of research used was descriptive-correlational, not experimental for convenience. First, descriptive because, we will describe the data of a sample of a certain population in relation to a specific element (advertising within video games). Second, correlational because, the purpose of the research is to find out the impact that advertising has within video games and the attitude with respect to brand recall. Third, conventional because, researchers will go to the place where the phenomenon happens. Finally, not experimental, because the study will be carried out in a determined time and space. / Tesis