La innovación de estrategias de marketing en el Perú encuentra diversificación respecto a las diversas temáticas sociales inscritas en el contenido publicitario. El gay advertising o publicidad LGBT empieza a ocupar espacio en la malla de contenido y comunicación de marcas que lideran el mercado peruano. Pilsen Callao tomó la iniciativa de transformarse renovando su identidad de marca, buscando generar conciencia sobre equidad de género a través de la campaña “Amistad Sin Diferencias”. Esta campaña presentó el concepto de amistad desde la perspectiva del respeto y la igualdad. Debido al auge de la creación de marcas que compiten en las mismas categorías, nace la necesidad de estrategias de marketing que permitan generar afinidad con el consumidor. Uno de los métodos más conocidos es el storytelling, dicha técnica narrativa permite desarrollar la identidad de una marca, que tiene como objetivo crear empatía y llamar la atención del consumidor. Ante este contexto, el storytelling, se emplea como táctica publicitaria para abarcar diversos segmentos y nichos de mercado. En base a ello, el presente trabajo de investigación académica tiene como objetivo analizar dichas herramientas empleadas —permitiendo de este modo renovar su discurso— en la campaña digital "Amistad Sin Diferencias" de Pilsen efectuada en la plataforma Facebook. El desarrollo de la investigación se lleva a cabo mediante una metodología cualitativa, basada en la revisión de bibliografía y entrevistas realizadas a especialistas del rubro publicitario. / The innovation of marketing strategies in Peru finds diversification with respect to the various social themes inscribed in the advertising content. Gay advertising or LGBT advertising begins to occupy space in the content and communication mesh of brands that lead the Peruvian market. Pilsen Callao took the initiative to transform itself by renewing its brand identity, seeking to raise awareness about gender equality through the “Friendship Without Differences” campaign. This campaign presented the concept of friendship from the perspective of respect and equality. Due to the rise in the creation of brands that compete in the same categories, the need arises for marketing strategies that allow generating affinity with the consumer. One of the best-known methods is storytelling, this narrative technique allows developing the identity of a brand, which aims to create empathy and attract the attention of the consumer. In this context, storytelling is used as an advertising tactic to cover various market segments and niches. Based on this, the present academic research work aims to identify these tools used - thus allowing them to renew their discourse - in Pilsen's "Friendship Without Differences" digital campaign carried out on the Facebook platform. The development of the research is carried out through a qualitative methodology, based on the literature review and interviews with specialists in the advertising field. / Trabajo de investigación

La innovación de estrategias de marketing en el Perú encuentra diversificación respecto a las diversas temáticas sociales inscritas en el contenido publicitario. El gay advertising o publicidad LGBT empieza a ocupar espacio en la malla de contenido y comunicación de marcas que lideran el mercado peruano. Pilsen Callao tomó la iniciativa de transformarse renovando su identidad de marca, buscando generar conciencia sobre equidad de género a través de la campaña “Amistad Sin Diferencias”. Esta campaña presentó el concepto de amistad desde la perspectiva del respeto y la igualdad. Debido al auge de la creación de marcas que compiten en las mismas categorías, nace la necesidad de estrategias de marketing que permitan generar afinidad con el consumidor. Uno de los métodos más conocidos es el storytelling, dicha técnica narrativa permite desarrollar la identidad de una marca, que tiene como objetivo crear empatía y llamar la atención del consumidor. Ante este contexto, el storytelling, se emplea como táctica publicitaria para abarcar diversos segmentos y nichos de mercado. En base a ello, el presente trabajo de investigación académica tiene como objetivo analizar dichas herramientas empleadas —permitiendo de este modo renovar su discurso— en la campaña digital "Amistad Sin Diferencias" de Pilsen efectuada en la plataforma Facebook. El desarrollo de la investigación se lleva a cabo mediante una metodología cualitativa, basada en la revisión de bibliografía y entrevistas realizadas a especialistas del rubro publicitario. / The innovation of marketing strategies in Peru finds diversification with respect to the various social themes inscribed in the advertising content. Gay advertising or LGBT advertising begins to occupy space in the content and communication mesh of brands that lead the Peruvian market. Pilsen Callao took the initiative to transform itself by renewing its brand identity, seeking to raise awareness about gender equality through the “Friendship Without Differences” campaign. This campaign presented the concept of friendship from the perspective of respect and equality. Due to the rise in the creation of brands that compete in the same categories, the need arises for marketing strategies that allow generating affinity with the consumer. One of the best-known methods is storytelling, this narrative technique allows developing the identity of a brand, which aims to create empathy and attract the attention of the consumer. In this context, storytelling is used as an advertising tactic to cover various market segments and niches. Based on this, the present academic research work aims to identify these tools used - thus allowing them to renew their discourse - in Pilsen's "Friendship Without Differences" digital campaign carried out on the Facebook platform. The development of the research is carried out through a qualitative methodology, based on the literature review and interviews with specialists in the advertising field. / Tesis

El desarrollo de nuevas plataformas y medios de comunicación ha significado un cambio en todo sentido para la publicidad y el marketing. La creación de nuevas maneras de comunicar mensajes o vender un producto, permite a las marcas y empresas expandir la manera de crear campañas y de lograr generar un vínculo con el público. Técnicas como el Storytelling están siendo utilizadas por marcas y el vínculo emocional ha tomado prioridad en la mente de los consumidores. Las marcas deben lograr penetrar en la mente de los consumidores para lograr crear una imagen de marca, así como la fidelidad del público. Con el fin de comprender de qué manera se desarrollan estas técnicas en la mente del consumidor y brindar un enfoque que aporte a futuras empresas o investigaciones; el estudio busca analizar el Storytelling, los elementos que lo conforman y cómo son usados para crear un posicionamiento anhelado por parte de la marca. La metodología de la investigación es de tipo cualitativa ya que consiste en un estudio de caso, el cual busca comprender las percepciones, sentimientos y asociaciones del público objetivo elegido. / The development of new platforms and mass media has considerably changed the meaning of advertising and marketing in every possible aspect. The building of new ways to communicate a message, or sell a product, allows brands and enterprises to expand ways to create campaigns, as well as effectively create a bond with the target. Techniques such as Storytelling are being used by brands; the emotional link has become a priority in the consumer’s minds, and now it’s not enough to describe the tangibility of a product. Brands must invade in consumers’ minds to accomplish a brand picture as well as remaining loyal to its public. For the purpose of understanding how these techniques are developed and to provide an approach that will contribute to future companies or investigations, this study aims to analyze the Storytelling, its elements, and ways to be used in order to achieve the desired brand positioning. The methodology of the following investigation is qualitative because it relies in a case study that seeks to understand the perceptions, emotions and correlations with the chosen target audience. / Trabajo de investigación

Este trabajo estudia el recurso de la nostalgia dentro de la narrativa publicitaria y su efecto en la recordación a largo plazo de la marca, particularmente durante un contexto de crisis, tal como la pandemia de COVID-19. Se trata de un estudio cualitativo y de diseño de un estudio de caso, ya que se analiza específicamente el spot ‘Pacho’, que pertenece a la campaña “Hoy conectados, mañana juntos” de Entel, lanzado en los primeros meses de la imposición de restricciones tales como distanciamiento social e inamovilidad social en el Perú. Se realizaron 20 entrevistas semi-estructuradas a consumidores de Entel pertenecientes al rango de 45 a 55 años de edad. El principal resultado consta en que el uso de la nostalgia durante este contexto social efectivamente fue un factor determinante en la recordación de la publicidad de Entel y de la marca como tal, ya que se trató de una circunstancia que generó muchas emociones negativas en la sociedad, la cual consecuentemente se vio más propensa a pensar con melancolía en lo que le gustaría recuperar del pasado. Ante esto, el utilizar el recurso de la nostalgia como narrativa publicitaria resultó, para los espectadores, en una llegada de esperanza, compañía y empatía, que se reflejó en el surgimiento de determinadas emociones y actitudes positivas de ellos hacia la marca, resultando, finalmente, en una recordación de esta a largo plazo. / This work studies the recourse of nostalgia within the advertising narrative and its effect on brand recall, particularly during a crisis context, such as the COVID-19 pandemic. It’s a qualitative study with a case study design, since it specifically analyzes the spot ‘Pacho’ that belongs to the campaign “Hoy conectados, mañana juntos” by Entel, which was released in the first months of the restrictions’ imposition such as social distancing and social immobility in Peru. 20 semi-structured interviews were conducted with Entel consumers, belonging to the ages between 45 to 55 years old. The main result is that the use of nostalgia during this social context was indeed a determining factor in the remembrance of Entel’s advertising and of the brand as such; since it was a circumstance that generated many negative emotions in society, which consequently was more prone to think with melancholy about what they would like to recover from the past. Given this, using the resource of nostalgia as an advertising narrative resulted, for viewers, in an arrival of hope, company and empathy, which was reflected in the emergence of certain positive emotions and attitudes towards the brand, ultimately resulting in a long term recall of it. / Tesis

Investigaciones señalan el impacto positivo de la publicidad inclusiva y su incorporación de diálogos que empoderan a la mujer. No obstante, son pocas las investigaciones que evalúan las actitudes de las mujeres frente a un discurso que no solo las empodera, sino que también incorpora al hombre como parte de la igualdad de género. Este estudio exploratorio tiene por objetivo evaluar las actitudes de las consumidoras de cervezas de 18 a 25 años frente al spot “Amistad sin diferencias” y analizar el impacto de la narrativa con respecto a la percepción de las mujeres. Para ello, se usó una metodología cualitativa de diseño fenomenológico con mujeres de Lima metropolitana de niveles socioeconómicos B y C. El análisis siguió un proceso de codificación descriptiva. Los resultados de la investigación concluyeron que las mujeres mantienen actitudes positivas frente a la incorporación del sexo masculino en un spot que representa la igualdad de género asimismo valoraron el uso de declaraciones tanto de hombres como mujeres dentro de la narrativa del spot. / Research indicates the positive impact of inclusive advertising and its incorporation of dialogues that empower women. However, there is little research that evaluates women's attitudes towards a discourse that not only empowers them but also incorporates men as part of gender equality. The objective of this exploratory study is to evaluate the attitudes of beer drinkers between the ages of 18 and 25 regarding the spot “Friendship without differences” and to analyze the impact of the narrative regarding the perception of women. A qualitative methodology of phenomenological design was used, with women from metropolitan Lima of socioeconomic levels B and C. The analysis followed a descriptive coding process. The results of the research concluded that women maintain positive attitudes towards the incorporation of the male sex in a spot that represents gender equality. They also valued the use of statements by both men and women within the narrative of the spot. / Trabajo de investigación