Este trabajo estudia el recurso de la nostalgia dentro de la narrativa publicitaria y su efecto en la recordación a largo plazo de la marca, particularmente durante un contexto de crisis, tal como la pandemia de COVID-19. Se trata de un estudio cualitativo y de diseño de un estudio de caso, ya que se analiza específicamente el spot ‘Pacho’, que pertenece a la campaña “Hoy conectados, mañana juntos” de Entel, lanzado en los primeros meses de la imposición de restricciones tales como distanciamiento social e inamovilidad social en el Perú. Se realizaron 20 entrevistas semi-estructuradas a consumidores de Entel pertenecientes al rango de 45 a 55 años de edad. El principal resultado consta en que el uso de la nostalgia durante este contexto social efectivamente fue un factor determinante en la recordación de la publicidad de Entel y de la marca como tal, ya que se trató de una circunstancia que generó muchas emociones negativas en la sociedad, la cual consecuentemente se vio más propensa a pensar con melancolía en lo que le gustaría recuperar del pasado. Ante esto, el utilizar el recurso de la nostalgia como narrativa publicitaria resultó, para los espectadores, en una llegada de esperanza, compañía y empatía, que se reflejó en el surgimiento de determinadas emociones y actitudes positivas de ellos hacia la marca, resultando, finalmente, en una recordación de esta a largo plazo. / This work studies the recourse of nostalgia within the advertising narrative and its effect on brand recall, particularly during a crisis context, such as the COVID-19 pandemic. It’s a qualitative study with a case study design, since it specifically analyzes the spot ‘Pacho’ that belongs to the campaign “Hoy conectados, mañana juntos” by Entel, which was released in the first months of the restrictions’ imposition such as social distancing and social immobility in Peru. 20 semi-structured interviews were conducted with Entel consumers, belonging to the ages between 45 to 55 years old. The main result is that the use of nostalgia during this social context was indeed a determining factor in the remembrance of Entel’s advertising and of the brand as such; since it was a circumstance that generated many negative emotions in society, which consequently was more prone to think with melancholy about what they would like to recover from the past. Given this, using the resource of nostalgia as an advertising narrative resulted, for viewers, in an arrival of hope, company and empathy, which was reflected in the emergence of certain positive emotions and attitudes towards the brand, ultimately resulting in a long term recall of it. / Tesis

En el entorno digital, las personas tienen más poder sobre lo que quieren ver y lo que no. Por ello, las marcas buscan mantenerse en la mente del consumidor sin ser rechazados. En ese aspecto, los micro influencers poseen ciertas características de comunicación más cercanas y empáticas con el público que los sigue. El propósito de este estudio fue identificar cómo el uso de la marca Adidas por micro influencers de la red social Tik Tok promueve la recordación de marca en los millennials. Se hizo uso de un enfoque cualitativo por medio de entrevistas a profundidad. Se tomaron como variables a los micro influencers de la red social Tik Tok (X1) y a la recordación de marca (X2), siendo la variable dependiente la percepción de los Millennials (Y). / In the digital environment, people have more power over what they want to see or not in it. Therefore, brands seek to stay in the mind of the consumer without being rejected. In this matter, the micro-influencers have certain characteristics of closer and more empathetic communication with people that follow them. The purpose of this study was to identify how the use of the brand Adidas by micro influencers from the social network Tik Tok, promotes brand awareness in millennials. A qualitative approach was used through in-depth interviews. The micro-influencers of the social network Tik Tok (X1) and the brand awareness (X2) were taken as variables, with the perception of millennials (Y) being the dependent variable. / Trabajo de investigación