Ingeniera Civil Industrial / El presente trabajo tiene como objetivo principal presentar el plan de negocios realizado para la incorporación de Nescafé® Frío en el mercado local. En éste se pretende presentar la investigación realizada al respecto que permitió posteriormente tomar decisiones acerca del real beneficio de agregar este producto al portafolio de la empresa. Específicamente se espera realizar un instrumento que permita definir la estrategia a seguir que permita generar ventajas competitivas, así como también facilitar la toma de decisiones. Este proyecto contempla únicamente la evaluación del producto en su versión directamente en frío, es decir, mediante las máquinas Ez Care. La metodología empleada para desarrollar este trabajo consta de herramientas comúnmente utilizadas para este tipo de proyectos. En primera instancia se efectuó una investigación de mercado, que permitió analizar entre otras cosas a los consumidores, a los canales existentes y al producto propuesto. Luego de esto, se realizó un análisis estratégico, en el cual se estudió a la industria, al medio interno y al medio externo que rodea a la empresa. Posteriormente se confeccionó un modelo de negocios, basado en la metodología Canvas, para poder definir una propuesta de valor acorde al cliente. A continuación se realizó el plan de negocios compuesto por los planes de ventas, marketing, operaciones y recursos humanos. Para finalizar se efectuó una evaluación económica de la solución, que permitiese determinar la factibilidad de incluir Nescafé® Frío al mercado local. Los resultados obtenidos contemplan la instalación de doscientas cincuenta máquinas Ez Care en el horizonte de un año, las cuales variarán su throughput según las estaciones del año para así aprovechar la estacionalidad que presenta el café frío, manifestado por un mayor consumo y preferencia durante los meses cálidos del año. El consumidor está definido, a grandes rasgos, por un público joven, entre quince y cuarenta y cinco años que busca refrescarse y compartir un momento agradable junto con sus amigos. Los canales a los cuales estará dirigida esta solución son cuatro principalmente: tiendas de conveniencia, educación, restaurantes de comida rápida y negocios de entretención. En términos económicos la inversión asciende a setenta y cinco millones de pesos, los cuales según el payback se recuperan en un plazo menor a dos años. El proyecto tiene un VAN de ciento siete millones de pesos a una tasa de descuento del 9,74% y con un horizonte de cuatro años y una TIR y TIR modificada de 72,54% y 38,81% respectivamente, ambas también para un horizonte de cuatro años. Estos valores cumplen con los criterios propios de la empresa. A partir de esto, se concluye que el proyecto es factible de llevar a cabo y traerá ganancias para la empresa, por lo tanto se recomienda su realización.

In order to have successful television advertising spot, it is important to define the specifics typical for the product which are acceptable in the country where the spot will air. The purpose of coffee as a product is to appeal to senses and to whet the appetite, preferably in a good company where peace, joy and pleasant atmosphere dominates. The important part of an advertising spot is also demonstration of drinking and preparing coffee so that the consumer can learn how to prepare coffee properly. This product has clearly delimited target audience. In case of instant coffee, the target audience, are men and women from 25 to 35 years. On the other hand, ground coffee is appreciated by men and women in their forties.

Oversupply is a phenomenon faced by each FMCG company. There are new products entering the market every day, attracting consumers by new or improved features and the customer has a choice from a wide variety of products in almost every category. Therefore brand managers must increasingly focus on marketing communications and try to differentiate their brand from the competition. The theoretical part of the thesis will focus on the key concepts associated with marketing and introduce marketing and communication mix. In the practical part at first I focus on the market of instant coffee, its composition and trends that affect it in recent years. Then I will introduce marketing mix of new instant coffee Nescafe AZERA. Afterwards I will evaluate it and suggest possible changes in the future. The last part of the thesis is my own quantitative research that aims to determine whether this new instant coffee fell into customer awareness and communication campaign was effective.