Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The present dissertation has the purpose of investigating how, as an affiliate, a broadcast station builds its own identity, distinguish its production from that one made by the network head and, finally, the manner how configures its image, while reinforcing the mother network s identity and, along with it, realizes its own productions in a coherent way. For this, the present work analyses, based on Greimasian discursive semiotics, 13 pieces of the RBS TV s 50th anniversary self-promotional campaign, seeking to verify solutions found by them to respond the challenge of articulate different interests that, commonly, work in opposite directions. Therefore, the main objective of this investigation is to comprehend how the identity construction and the image and brand projection are made during the period of an assumed self-promotional action, verifying which are the discursive procedures adopted by the aforesaid campaign, through the self-talking production, and which forms of expression actualize this strategies of identity construction in the specific case of an affiliate broadcast station. The research, structured in nine sections, after a theoretical foundation about the promotional field and a brief exhibition of the appropriate discursive semiotics concepts that support the methodology used for the selected self-promotional pieces analysis, turns out to the corpus study, considering, as a point of view, its communicative/enunciative context and inter and extra-textual relations. / A presente dissertação propõe-se a investigar como, no contexto de afiliada, uma emissora constrói a sua própria identidade; como distingue sua produção daquela da cabeça de rede; como, finalmente, configura sua imagem, sem deixar de reforçar a identidade da rede mãe e de com ela compatibilizar de forma coerente suas próprias produções. Para tanto, analisa, com base na semiótica discursiva de inspiração greimasiana, 13 peças da campanha autopromocional comemorativa de 50 anos da RBS TV, com vistas a verificar as soluções por elas encontradas para responder ao desafio de articular diferentes interesses que muitas vezes se contrapõem. Assim, o objetivo central da investigação é verificar como se dá a construção identitária e projeção de imagem e marca no desenrolar de uma ação assumidamente autopromocional, verificando quais são os procedimentos discursivos adotados pela referida campanha na produção desse falar de si mesma, que formas de expressão atualizam essas estratégias de construção identitária, no caso específico de uma emissora afiliada. O trabalho, estruturado em nove secções, após uma fundamentação teórica no campo da promocionalidade, e de uma breve exposição dos conceitos apropriados da semiótica discursiva que sustentam a metodologia adotada na análise das peças autopromocionais selecionadas, dedica-se ao exame do corpus, do ponto de vista de seu contexto comunicativo/enunciativo e de suas relações inter e intratextuais.