L'objecte d'estudi de la recerca és el patrocini que fa l'empresa i se centra en els factors que influeixen en el seu èxit. Aquest tema ha estat estudiat des de diferents àmbits acadèmics, però encara no ha generat resultats concloents. Aquesta recerca s'inscriu entre les investigacions que consideren que el patrocini és una activitat orientada a la consecució dels objectius estratègics de l'empresa, és a dir, que s'emmarca en l'àmbit de l'estratègia.Dins aquest àmbit, s'ha adoptat l'enfocament teòric de la resource-based view i, seguint la línia de recerques anteriors, la hipòtesi general de la recerca és que el grau d'alineament estratègic del patrocini influeix positivament en els seus resultats.La recerca empírica que s'ha realitzat s'ha orientat a l'alta direcció de les empreses fabricants i importadores d'automòbils de turisme que van dur a terme una activitat de patrocini a Espanya durant l'any 2005, i s'ha complementat amb una primera triangulació d'una mostra d'experts en patrocini i una segona a partir de dades d'impacte del mercat.Els resultats obtinguts avalen les hipòtesis establertes: les marques que han obtingut uns resultats satisfactoris dels seus programes de patrocini havien seleccionat patrocinis significativament més alineats amb les seves estratègies de negoci que les que hi han tingut menys èxit.S'espera que els resultats d'aquesta recerca siguin d'interès tant per al debat acadèmic, com per a l'alta direcció de les organitzacions patrocinadores i patrocinades. La tesi conclou amb una revisió de les limitacions de l'estudi i amb uns apunts sobre la direcció que haurien de prendre les recerques posteriors. / El objeto de estudio de la investigación es el patrocinio realizado por la empresa y se centra en los factores que influyen en su éxito. Este tema ha sido estudiado desde diferentes ámbitos académicos, pero aun no ha generado resultados concluyentes. La presente investigación se inscribe entre las investigaciones que consideran que el patrocinio es una actividad orientada a la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, es decir, que se enmarca en el ámbito de la estrategia.Dentro de este ámbito, se ha adoptado el enfoque teórico de la resourcebased view y, siguiendo la línea de investigaciones anteriores, la hipótesis general de la investigación es que el grado de alineamiento estratégico del patrocinio influye positivamente en sus resultados. La investigación empírica realizada se ha dirigido a la alta dirección de las empresas fabricantes e importadoras de automóviles de turismo con actividad de patrocinio en España durante el año 2005, y se ha complementado con una primera triangulación de una muestra de expertos en patrocinio y una segunda a partir de datos de impacto de mercado. Los resultados obtenidos avalan las hipótesis establecidas: las marcas que han obtenido resultados satisfactorios de sus programas de patrocinio habían seleccionado patrocinios significativamente más alineados con sus estrategias de negocio que las que han logrado menos éxito.Se espera que los resultados de esta investigación sean de interés tanto para el debate académico, como para la alta dirección de las organizaciones patrocinadoras y patrocinadas. La tesis finaliza con una revisión de las limitaciones del estudio y con unos apuntes acerca de la dirección que deberían tomar ulteriores investigaciones. / The object of study of this thesis is corporate sponsorship and it focuses on the factors influencing its success. This is a subject that has been studied from different academic fields in the past, but which has not yet generated conclusive results. This research falls into the body of research that considers sponsorship as an activity aimed at achieving strategic corporate objectives, that is, within the area of strategy.Within this area, the 'Resource-Based View' theoretical approach has been taken. And in line with previous research, the general hypothesis of the current research is that the degree of strategic alignment of sponsorship has a positive impact on its results.The empirical research conducted has concerned senior management of companies producing and importing cars, and which have been involved in sponsorship activities in Spain during 2005. This has been complemented with an initial triangulation on a sample of sponsorship experts and a second triangulation based on market impact data.The results obtained confirm the established hypotheses: Brands that have obtained satisfactory results for their sponsorship programmes had selected sponsorships that were significantly more aligned with their business strategy than those brands which were less successful.It is expected that the results of this research will be of interest in terms of academic debate as well as to senior management of the sponsoring and sponsored organisations. The thesis concludes with a review of the study's limitations and some notes on the direction that future research should take.

En els darrers anys, diversos autors han reconegut que les relacions de patrociniactuen com a aliances estratègiques. No obstant això, també insisteixen en la mancad'aproximacions analítiques que permetin conèixer el procés de desenvolupamentd'aquest tipus d'aliances estratègiques. Per donar resposta a aquesta demanda, s'hadesenvolupat un model sobre el cicle de vida de les relacions de patrocini que articulaelements de la perspectiva relacional de l'empresa, de l'enfocament conceptual sobre lesdinàmiques que intervenen en el procés de desenvolupament de les aliancesestratègiques i de la bibliografia relacionada amb el patrocini. Per desenvolupar elmodel sobre el cicle de vida, s'ha fet una recerca qualitativa per mitjà de l'estudilongitudinal de casos. S'han identificat tres relacions de patrocini que han permès crear imantenir amb èxit un patrocini durant un llarg període de temps, en el qual, a més, s'hihan involucrat a fons. Aquestes relacions de patrocini són: UBS/Equip Alinghi, enl'àmbit esportiu; BBVA/Ruta Quetzal, en l'àmbit cultural, i DKV/Intermón Oxfam, enl'àmbit social. La recerca es basa en la pregunta següent: com es creen i com esdesenvolupen les relacions de patrocini?Per a cada cas, s'ha recorregut a diverses fonts d'informació. D'aquesta manera, es pottriangular la informació i recollir-ne la més rellevant i representativa, cosa que redueixla possibilitat d'interpretar-la erròniament o de tergiversar-la. Així doncs, les dadesprovenen de fonts primàries d'informació i de fonts secundàries. Per sistematitzar ianalitzar les dades recollides, s'han interpolat la síntesi de la informació i la deducció deles conclusions abans, durant i després de la recollida d'informació.L'estudi dels tres casos ha mostrat una pauta de comportament seqüencial en eldesenvolupament d'aquestes relacions de patrocini de tres etapes d'evolució,interrompudes per períodes curts de revolució. Així mateix, ha permès identificar lescaracterístiques clau de l'èxit de les relacions de patrocini, com també analitzar ambprofunditat l'evolució d'aquestes característiques al llarg del seu cicle de vida. / En los últimos años, diversos autores han reconocido que las relaciones depatrocinio operan como alianzas estratégicas. Sin embargo, también enfatizan la falta deaproximaciones analíticas que permitan conocer el proceso de desarrollo de este tipo dealianzas estratégicas. Respondiendo a este llamamiento se ha desarrollado un modelosobre el ciclo de vida de las relaciones de patrocinio que articula elementos de laperspectiva relacional de la firma, el enfoque conceptual sobre las dinámicas en elproceso de desarrollo de las alianzas estratégicas y la literatura de patrocinio. Paradesarrollar el modelo sobre el ciclo de vida se ha realizado una investigación cualitativamediante el estudio de casos longitudinal. Se identificaron tres relaciones de patrocinioque han sido capaces de crear y sostener un patrocinio exitoso durante un largo periodode tiempo en el que además, se han involucrado a fondo. Estas relaciones de patrocinioson: UBS/equipo Alinghi, que pertenece al ámbito deportivo, BBVA/Ruta Quetzal quepertenece al ámbito cultural y DKV/Intermón Oxfam que pertenece al ámbito social. Lainvestigación parte de la pregunta principal ¿cómo se crean y se desarrollan lasrelaciones de patrocinio?Para cada caso, se procedió a buscar distintas fuentes de información para podertriangularla y así, recoger la más relevante y representativa reduciendo la probabilidadde malinterpretarla o tergiversarla. Así, los datos provienen de fuentes primarias yfuentes secundarias de información. Para sistematizar y analizar los datos colectados sefueron interpolando la síntesis de la información y la deducción de las conclusionesantes, durante y después de la recolección de información.El estudio de los tres casos ha revelado una pauta de comportamiento secuencial en eldesarrollo de estas relaciones de patrocinio de tres etapas de evolución interrumpidospor periodos cortos de revolución. Asimismo, ha permitido identificar las característicasclave en el éxito de las relaciones de patrocinio y analizar en profundidad la evoluciónde estas características a lo largo de su ciclo de vida. / In recent years, several authors have recognized that sponsorship relationships act asstrategic alliances. However, they also emphasize the lack of analytical approaches which allowan understanding of the development process of this type of strategic alliances. In an attempt tofill this gap, a model has been developed for the lifecycle of sponsorship relationships, thatcombine the relational view of the firm, the alliance development process theories and theliterature in sponsorship from the resource based view of the firm. To develop this lifecyclemodel, qualitative research has been conducted through longitudinal case studies. Threesponsorship relationships have been identified which have successfully created and sustainedsponsorships over a long period of time, in which, additionally, the relations have been involvedto a great extent. These sponsorship relationships are: UBS/Team Alinghi, in the sporting field;BBVA/Ruta Quetzal, in the cultural field; and DKV/Intermón Oxfam, in the social field. Theresearch has been based on the following question: How are sponsorship relationships createdand developed?Various sources of information have been consulted for each case. This way, it is possible totriangulate information and take from it the most relevant and representative data, which in turnreduces the possibility of this information being interpreted incorrectly or distorted. As a result,the data is taken from primary and secondary sources of information. To systematise andanalyse the gathered data, the synthesis of the information and inductions based on theconclusions have been interpolated before, during and after gathering the information.Study of the three cases has shown a sequential behaviour model in the development of thesesponsorship relationships, with three stages of evolution interrupted by short periods ofrevolution. It has also enabled us to identify the key characteristics of success in sponsorshiprelationships, as well as to carry out in-depth analysis of the evolution of these characteristicsthroughout their lifecycle.