A presente dissertação aborda uma forma de consumo que ganha cada vez mais atenção dos meios de comunicação, bem como da academia, o consumo sustentável, que surge em decorrência da mudança da percepção do conceito de marketing ocorrida em meados do século XX, quando passou a existir o conceito de marketing social. Esse fato contribui para que as empresas dediquem maior preocupação para aspectos antes esquecidos e passem a investir em responsabilidade social. A partir disso, em conjunto com diferentes fatores, como a degradação ambiental, o maior engajamento das pessoas em práticas ambientalmente responsáveis, bem como a formação de uma consciência por parte das pessoas acerca de questões ambientais, o estudo do conceito de consumo sustentável tornou-se de extrema importância. Dessa forma, estudos demonstraram a relação existente entre consumo sustentável e características individuais (DIETZ et al., 2002; VERMEIER; VERBEKE, 2008; RIBEIRO, 2011). Assim, o presente trabalho busca ampliar o conhecimento acerca do tema, relacionando-o com outro construto bastante estudado na área de marketing, os valores pessoais. Dessa forma, realizou-se uma survey com 442 entrevistados, escolhidos de maneira aleatória, na cidade de Porto Alegre, com a utilização de uma escala de consumo sustentável (RIBEIRO; VEIGA, 2010) em conjunto com a escala de valores pessoais – portrait value questionaire (PVQ) (SCHWARTZ, 1992) com o objetivo de verificar a relação entre esses dois construtos. Os resultados encontrados confirmaram a existência de relação estatisticamente significativa entre as dimensões auto-promoção, abertura à mudança e conservadorismo (valores pessoais) com as dimensões reciclagem, frugalidade, economia de recursos e consciência ecológica (consumo sustentável). A dimensão de valores pessoais auto-transcendência apresentou relação estatisticamente significativa com as dimensões de consumo sustentável economia de recursos e frugalidade. / This dissertation deals with a consumption’s form which gains more and more attention from the media, as well as the academy, the sustainable consumption, which arises because of changing’s perception of marketing’s concept occurred in the middle of twentieth century, when begins to exist the social marketing’s conception. This fact contributes to company dedicates major preoccupation for aspects that were forgotten and became to invest in social responsibility. From this perspective, together with different factors, as the environmental degradation, the major people’s commitment to practices environmentally responsible, as well as the development of a consciousness, from the persons, related to environmental issues, the study of sustainable consumption’s concept became extremely important. In this sense, studies demonstrate the existing relation between sustainable consumption and individual characteristics (DIETZ et al., 2002; VERMEIER; VERBEKE, 2008; RIBEIRO, 2011).Thus, this work aims to extend the knowledge about the topic, relating this issue with another construct much studied in marketing’s area, the personal values. Thereby, a survey took place with 442 interviewees, chosen by random sample selection, in Porto Alegre city, using a sustainable consumption’ scale (RIBEIRO; VEIGA, 2010), together with a personal values’ scale - portrait value questionaire (PVQ) (SCHWARTZ, 1992) with the aim of analyzing the relation between this two constructs. The results achieved confirm the existence of a relation statistically meaningful between the dimensions self-promotion, opening to change and conservatism (personal values) with the dimensions recycling, frugality, economy of resources and ecological conscience (sustainable consumption). The personal value’s dimension self-transcendence presents relation statistically meaningful with the sustainable consumption’s dimension economy of resources and frugality.

xvi, 152 p. : col. ill. / Millions of dollars are spent on celebrity contracts each year by assuming that the benefits of using celebrities will exceed the costs. Accordingly, many researchers have studied the impact of celebrity endorsements on advertising effectiveness. One of the theories used frequently by these researchers is the match-up hypothesis. This theory suggests that there should be a good fit between the celebrity and the product; however, it is not clear what constitutes a good fit. Some researchers suggested that attractive celebrities will be more effective if they are used to promote attractiveness-related products. Other researchers claimed that when there is congruence between the product type and the celebrity profession, advertising effectiveness will be enhanced; however, these existing dimensions of the match-up hypothesis fall short of explaining some popular celebrity endorsement campaigns (e.g., Sharpie Pens and David Beckham). The current research contributes to the study of celebrity endorsements by adding another dimension, values, to the match-up hypothesis. Specifically, the congruence between celebrity values (as perceived by consumers) and values represented by products was considered as an alternative to the attractiveness and expertise dimensions. In a series of six experiments, support for the positive impact of celebrity-product value congruence on advertising effectiveness was found. College students exposed to the high value congruence ad spent less time in examining the ad, suggesting that participants were easily and quickly able to match up the celebrities and products. Moreover, participants who were exposed to the high value congruence ad had significantly more favorable attitudes toward ad and brand, had higher intentions to buy the product, and were more likely to recommend the product to other people than were participants who were exposed to the low value congruence ad. The results also suggested that value congruence with unfamiliar celebrities was more effective than value congruence with familiar celebrities for generating more favorable attitudes toward ad and brand and higher behavioral intentions, due probably to the minimized effect of pre-established thoughts or feelings about unfamiliar celebrities. Together these results suggest that the congruence between celebrity and product values plays an important role in advertising effectiveness. / Committee in charge: Lynn R. Kahle, Chairperson; Joan Giese, Member; David Boush, Member; Deborah Morrison, Outside Member

O envelhecimento da população é um fenômeno mundial. Os baixos níveis de fecundidade e o aumento da expectativa de vida provocam mudanças na estrutura etária dos países, impactando em aspectos sociais, legais e econômicos. Neste contexto, o consumidor idoso torna-se cada vez mais atrativo, caracterizado por sua disponibilidade de renda, autonomia e comportamento de consumo distinto dos estereótipos outrora a ele atribuídos. Adotando essa perspectiva, a presente pesquisa explora a relação entre Valores Pessoais e as Fases da Lealdade dos Consumidores idosos, utilizando como “pano de fundo” o comportamento de compra de automóveis. A base teórica deste estudo se apoia na Teoria Motivacional de Schwartz (1992), que apresenta Valores Pessoais como “princípios guia” dos comportamentos humanos, e no modelo de Fases da Lealdade proposto por Oliver (1997; 1999), que classifica o grau de lealdade dos consumidores sob aspecto comportamental e atitudinal. Foram entrevistados 207 consumidores com idade igual ou superior a 60 anos e 2 gestores de concessionárias. Os primeiros participaram da etapa quantitativa e responderam a uma pesquisa do tipo Survey, o que permitiu a realização de testes estatísticos bivariados e multivariados. Os últimos analisaram os achados obtidos na etapa quantitativa por meio de entrevistas em profundidade. Os resultados indicaram que a estrutura de Valores Pessoais dos idosos aproxima-se da dimensão de Autotranscedência, na qual se destacam o Universalismo e a Benevolência, o que lhes atribui comportamentos orientados ao bem estar dos outros. A fase da Lealdade encontrada em maior nível no perfil dos consumidores idosos foi a Cognitiva-Afetiva, o que revela a importância da experiência cumulativa oriunda de repetidas situações de compra e uso. O estudo do relacionamento entre os construtos evidenciou relacionamento positivo e de fraca intensidade, o que contribui para a caracterização dos Valores Pessoais como um dos preditores das Fases da Lealdade. / Aging is a worldwide phenomenon. The decreasing fertility rate and the increasing life expectancy promote changes at the population pyramids. In this context, elderly consumer becomes increasingly attractive, especially due to their disposable income, autonomy and specific consumption behavior, which put them away from the “old” stereotypes. Under this perspective, this study explores the relationship between Personal Values and Loyalty Stages, using as a “backdrop” the automotive market. The theoretical basis relies on Schwartz`s Motivational Theory (1992), which presents Personal Values as "guiding principles" to human behavior, and Loyalty Stages proposed by Oliver (1997, 1999), that classifies the degree of consumer loyalty , considering behavioral and attitudinal aspects. 207 consumers aged 60 and 2 car dealerships managers were interviewed. Consumers answered a survey that supports bivariate and multivariate statistical tests, while managers analyzed the results through in-depth interviews. Results indicated that elderly`s profile are characterized by auto-transcendence values as Universalism and Benevolence, which assigns them a “helping orientation”. The Loyalty phase found at the higher level was Cognitive-Affective, which highlights the importance of the cumulative experiences motivated from repeated purchase and use situations. The findings also indicated that there is a low level relationship between Personal Values and Consumer Loyalty, which contributes to consider Personal Values one of the predictors of Loyalty.

Atualmente existe uma crescente parcela da população mundial despertando para o consumo de alimentos orgânicos, sendo comumente relacionado a padrões de consumo saudáveis e ambientalmente responsáveis. No âmbito de estudos comportamentais, pouco se conhece sobre o consumidor de alimentos orgânicos brasileiro, especialmente em se tratando dos valores pessoais e das atitudes que estão por trás deste consumo. Neste sentido, o presente trabalho buscou propor a segmentação dos consumidores de alimentos orgânicos da cidade de Porto Alegre, a partir de seus valores pessoais. Além disso, também se procurou: (a)identificar valores pessoais e atitudes que permeiam o comportamento desses consumidores; (b)verificar similaridades/diferenças entre consumidores de supermercados e de feiras; (c)explorar os fatores motivacionais de compra de alimentos orgânicos; e (d) analisar o perfil dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos, definindo cada um de acordo com seus valores pessoais, suas atitudes, seu comportamento de compra e suas características sociodemográficas. O presente estudo foi realizado por meio de três fases integradas e complementares: a primeira foi destinada à exploração da temática de alimentos orgânicos; a segunda etapa foi de ordem quantitativa, realizada através de uma survey com consumidores de alimentos orgânicos de supermercados e feiras; por fim, a última etapa foi de abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com consumidores de orgânicos. No geral, os consumidores demonstraram apreço pela preservação ambiental e transcendência de interesses egoístas, prezando por ações destinadas ao benefício coletivo, refletidos nos valores Universalismo e Benevolência. A análise de cluster fez emergir quatro grupos de consumidores de alimentos orgânicos com características diferenciadas em termos de valores pessoais. O Cluster 1 é identificado principalmente pelos valores mais voltados à preocupação social (Benevolência) e segurança à vida pessoal (Segurança). O Cluster 2, preocupa-se também com sua segurança pessoal (Segurança), mas possui uma tendência forte ao pensamento e ação independente (Autodeterminação). Já o Cluster 3 se caracteriza por valorizar muito sua segurança pessoal (Segurança) e também por prezar pelo bem-estar de todas as pessoas e da natureza (Universalismo). O Cluster 4 expressa conforto com a diversidade da existência, com forte tendência à preservação da natureza (Universalismo) e confiança em seu próprio julgamento (Autodeterminação). Os resultados deste trabalho demonstraram também que, no geral, o consumo de alimentos orgânicos está fortemente atrelado a considerações sociais e ecológicas. Assim, este trabalho avança no conhecimento a respeito das bases motivacionais do comportamento de consumo de alimentos orgânicos, especialmente no que diz respeito aos valores pessoais que guiam as decisões e ações destes consumidores. / Currently there is a growing portion of the population waking up to the consumption of organic foods, being commonly related to consumption patterns of healthy and environmentally responsible. Within behavioral studies, little is known about the organic food consumer in Brazil, especially about personal values and attitudes that lie behind this consumption. In this sense, the present work aimed to propose the segmentation of organic food consumers in the city of Porto Alegre, from their personal values. In addition, we sought to: (a) identify personal values and attitudes that underlie the behavior of these consumers, (b) determine similarities / differences between consumers of supermarkets and specialized fairs; (c) explore the motivating factors for buying organic food; and (d) analyze the profile of groups of organic food consumers, setting each one according to their personal values, their attitudes, their buying behavior and sociodemographic characteristics. This study was conducted through three integrated and complementary phases: the first was aimed at exploring the theme of organic food, the second step was quantitative, conducted through a survey with organic food consumers of supermarkets and specialized fairs, and, finally, the last step was a qualitative approach, using semi-structured interviews with consumers of organic products. Overall, consumers have demonstrated appreciation for environmental preservation and transcendence of selfish interests, unpretentiously actions aimed at collective benefit, reflected in the values Universalism and Benevolence. At the cluster analysis, four groups of organic food consumers emerged with different characteristics in terms of personal values. Cluster 1 is identified mainly by values more focused on social concerns (Benevolence) and personal security (Security). Cluster 2 is also concerned with their personal security (Security), but has a strong tendency to independent thinking and action (Self-Direction). Cluster 3 is characterized by strongly appreciating personal security (Security) and also the well-being of all people and nature (Universalism). Cluster 4 expressed comfort with the diversity of life, with a strong tendency to the preservation of nature (Universalism) and trust in his own judgment (Self-Direction). The results of this study also showed consumption of organic food is strongly linked to social and ecological considerations. This study advances knowledge about the motivational bases of the behavior of organic food consumption, especially with regard to the personal values that guide decisions and actions of these consumers.

Esta pesquisa, com caráter conclusivo descritivo, buscou verificar se os valores pessoais mudam ao longo da vida, comparando-se dois diferentes momentos – em torno dos 25 anos e em torno dos 60 anos. Tendo como principal referencial teórico os trabalhos de Schwartz (1992; 2005b) e de Bardi et al. (2009), questionaram-se 106 pessoas que vivem, predominantemente, na região metropolitana de Porto Alegre, através de survey (PVQ-21) aplicada em entrevistas face a face, sobre os valores pessoais hoje e, com perguntas com abordagem histórico-longitudinal, resgataram-se os valores pessoais em torno dos 25 anos. O comparativo intragrupo foge das abordagens que contrastam valores pessoais entre gerações diferentes. Nesta amostra, observou-se a constância dos valores “Hedonismo” e “Conformidade” – diferentemente da teoria que previa que o primeiro teria menor importância com o avançar da vida e que o segundo tornar-se-ia mais importante; portanto, observa-se a busca pelo prazer como constante na vida das pessoas e que, ao longo da vida, as pessoas permanecem respeitando as diferenças de status e as expectativas sociais. Replicando-se achados de outros autores, verificou-se também a grande similaridade e mistura entre os valores “Realização” e “Poder”. Além disso, os valores de “Autotranscendência” e “Abertura à Mudança” estiveram muito próximos nos dois períodos contrastados – o que pode indicar que fazer o bem para os outros pode dar prazer e ser estimulante. Por fim, constatou-se que o nível de escolaridade é uma circunstância que impacta em muitas mudanças de valores e que a mudança do valor “Segurança” foi a mais correlacionada a eventos da vida. / This conclusive descriptive research aimed to verify whether the personal values change throughout life, comparing two different times - around 25 years and about 60 years. With the main theoretical work of Schwartz (1992, 2005b) and Bardi et al. (2009), 106 people that mostly live in Metropolitan Region of Porto Alegre were questioned, through survey (PVQ-21) applied in face to face interviews, about their personal values today and, with questions with longitudinal-historical approach, were rescued personal values when interviewed were around 25 years. The intra-group comparison differs from approaches that contrast personal values between different generations. In this sample, we observed the constancy of values "Hedonism" and "Conformity" – unlike the theory have predicted that the first would reduce importance with advancing life and the second would become more important; hence, the pursuit of pleasure was understood as a constant in people's lives and that throughout life, people remain respecting the differences of status and social expectations. Replicating the findings of other authors, it was also find the great similarity and mixing between the "Achievement" and "Power". Moreover, the values of "Self-Transcendence" and "Openness to Change" were very close in the two contrasted periods - which may indicate that doing good for others can be stimulating and pleasuring. Finally, it was found that the level of education is a condition that impacts many changes in values and change the value "Security" was the most correlated with life events.

O presente trabalho busca desenvolver um estudo comparativo entre três culturas distintas buscando identificar os valores pessoais dos consumidores de vinho orgânico. Percebe-se, atualmente, entre os países em desenvolvimento um grande avanço na internacionalização da comercialização de sua produção agroalimentar. Esses países estão cada vez mais conscientes de sua interdependência global e reconhecem neste contexto oportunidades de expansão de seus mercados. Estas oportunidades podem ser efetivas, uma vez que em países com alto grau de industrialização, as limitações para produção agrícola é uma realidade. Dentre as diferentes transformações que estão ocorrendo nos sistemas de produção e nos comportamentos de consumo, pode-se realçar a produção orgânica. Desta forma, este estudo tem como objetivo realizar um estudo comparativo entre consumidores de três diferentes nacionalidades (brasileira, francesa e espanhola), tendo como base seus valores pessoais. Tomou-se como base teórica para este estudo, conceitos relacionados principalmente à internacionalização (BASSI, 1997), cadeias produtivas (CHRISTOPHER, 1997), cultura (HOFSTEDE, 1980) e valores pessoais (KAHLE, 1983). Com isso, identificou-se que o método mais adequado a ser utilizado nesta pesquisa seria desenvolvido em duas etapas. A primeira etapa teve como objetivo fornecer subsídios para a elaboração do questionário aplicado. Foram realizadas vinte e cinco entrevistas nas localidades pesquisadas no Brasil (Porto Alegre), na França (Montpellier) e na Espanha (San Sebastián), com especialistas sobre produção e mercado de produtos orgânicos, com consumidores de vinho orgânico bem como com intermediários que comercializam o vinho orgânico e puderam contribuir com a experiência no contato com os produtores e consumidores. A segunda etapa da pesquisa se deu por meio da coleta dos dados a partir de questionário elaborado em função dos resultados da primeira etapa. O questionário foi desenvolvido em português e posteriormente traduzido para o francês e espanhol por profissionais especializados. A análise dos dados se deu através de Análise de Cluster, o que permitiu reconhecer os comportamentos das culturas distintas, além de identificar questões em comum. Entre os 3 clusters identificados, observou-se que o Cluster 1, classificado como Coletivistas, apresenta características de mercado de massa, não percebendo valor suficiente no vinho orgânico para justificar o pagamento de um preço mais elevado. Apesar de serem orientados para questões coletivas, não percebem a proposta de amenizar o impacto no ambiente e a valorização do produtor rural como argumentos para aquisição. Os Individualistas, cluster 2, apresentaram uma preocupação muito grande com as suas realizações pessoais. Mostraram envolvimento moderado com as questões ambientais e procuram desfrutar dos seus recursos em benefício próprio. Há uma grande proximidade entre este cluster e as características da cultura francesa. O Cluster 3, classificado como Afetuosos, devido ao valor pessoal considerado mais importante, se mostra mais acessível aos argumentos da produção orgânica, apresentando orientações bastante individualistas, mas valorizando principalmente o Relacionamento caloroso com os outros. Os seus integrantes reconhecem valor no vinho orgânico e aceitam pagar um preço mais elevado por isso. Para uma proposta de manter o vinho orgânico num posicionamento de status com diferencial, este cluster é o mais adequado para ser trabalhado. Com estes resultados, foi possível desenvolver um conjunto de propostas de atuação por parte da cadeia produtiva do vinho orgânico visando os mercados local e internacional. / This work aims to develop a comparative study among three distinct cultures trying to identify the personal values of the consumers of organic wine. Currently, among developing countries, it is possible to note a marked advance in the internationalization of the commercialization of their food production. These countries are ever more aware of their global interdependence and the opportunities for the expansion of their markets. Such opportunities may become real, given that, in highly industrialized countries there are limitations of agricultural production. Among the different transformations taking place in production systems and consumer behavior, organic production is of particular note. This way, this study aims to do a comparative study among consumers of three different nationalities (Brazilian, French and Spanish) using as a base their personal values. The study consisted of two stages. The aim of the first stage was to supply subsidies for the elaboration of the applied questionnaire. In Brazil (Porto Alegre), France (Montpellier) and Spain (San Sebastián), twenty-five interviews were carried out with specialists in the production of, and market for organic products and consumers of organic wine, as well as with traders of organic wine, who were able to contribute with their experience of contact with both producers and consumers. The second stage of the study consisted of the collection of data obtained from a questionnaire elaborated based on the results from the first stage. The questionnaire was prepared in Portuguese and then translated into French and Spanish by specialized professionals. The analysis of the data was made through Cluster Analysis with allowed to recognize the behaviors of the distinct cultures, as well as identifying questions in common. Among the 3 clusters identified, it was observed that Cluster 1, classified as Collectives, has some characteristics of mass market and its components don’t perceive value in the organic wine to justify the payment of a raised price. Although to be guided for collective questions they don’t understand the proposal to reduce the impact in the environment and the valuation of the agricultural producer as arguments for acquisition. The Individualists, cluster 2, are concerned with its personal accomplishments. They show a moderate involvement with the ambient issues and try to enjoy its resources in proper benefit. It is a great proximity of this cluster to the characteristics of the French culture. Cluster 3 is classified as Affectionate, due to the indication of Warm relationship with the others as the most important personal value. It seems to be more accessible to the arguments of the organic production, spite of their individualistic orientations. Its integrants perceive value in the organic wine and accept to pay a higher price for this. Considering the aim of to keep the organic wine in a positioning of status with differential, this cluster is indicated. The results of this study permit the development of a set of proposals of performance on the organic wine chain productive aiming at the local and international markets.

A presente dissertação aborda uma forma de consumo que ganha cada vez mais atenção dos meios de comunicação, bem como da academia, o consumo sustentável, que surge em decorrência da mudança da percepção do conceito de marketing ocorrida em meados do século XX, quando passou a existir o conceito de marketing social. Esse fato contribui para que as empresas dediquem maior preocupação para aspectos antes esquecidos e passem a investir em responsabilidade social. A partir disso, em conjunto com diferentes fatores, como a degradação ambiental, o maior engajamento das pessoas em práticas ambientalmente responsáveis, bem como a formação de uma consciência por parte das pessoas acerca de questões ambientais, o estudo do conceito de consumo sustentável tornou-se de extrema importância. Dessa forma, estudos demonstraram a relação existente entre consumo sustentável e características individuais (DIETZ et al., 2002; VERMEIER; VERBEKE, 2008; RIBEIRO, 2011). Assim, o presente trabalho busca ampliar o conhecimento acerca do tema, relacionando-o com outro construto bastante estudado na área de marketing, os valores pessoais. Dessa forma, realizou-se uma survey com 442 entrevistados, escolhidos de maneira aleatória, na cidade de Porto Alegre, com a utilização de uma escala de consumo sustentável (RIBEIRO; VEIGA, 2010) em conjunto com a escala de valores pessoais – portrait value questionaire (PVQ) (SCHWARTZ, 1992) com o objetivo de verificar a relação entre esses dois construtos. Os resultados encontrados confirmaram a existência de relação estatisticamente significativa entre as dimensões auto-promoção, abertura à mudança e conservadorismo (valores pessoais) com as dimensões reciclagem, frugalidade, economia de recursos e consciência ecológica (consumo sustentável). A dimensão de valores pessoais auto-transcendência apresentou relação estatisticamente significativa com as dimensões de consumo sustentável economia de recursos e frugalidade. / This dissertation deals with a consumption’s form which gains more and more attention from the media, as well as the academy, the sustainable consumption, which arises because of changing’s perception of marketing’s concept occurred in the middle of twentieth century, when begins to exist the social marketing’s conception. This fact contributes to company dedicates major preoccupation for aspects that were forgotten and became to invest in social responsibility. From this perspective, together with different factors, as the environmental degradation, the major people’s commitment to practices environmentally responsible, as well as the development of a consciousness, from the persons, related to environmental issues, the study of sustainable consumption’s concept became extremely important. In this sense, studies demonstrate the existing relation between sustainable consumption and individual characteristics (DIETZ et al., 2002; VERMEIER; VERBEKE, 2008; RIBEIRO, 2011).Thus, this work aims to extend the knowledge about the topic, relating this issue with another construct much studied in marketing’s area, the personal values. Thereby, a survey took place with 442 interviewees, chosen by random sample selection, in Porto Alegre city, using a sustainable consumption’ scale (RIBEIRO; VEIGA, 2010), together with a personal values’ scale - portrait value questionaire (PVQ) (SCHWARTZ, 1992) with the aim of analyzing the relation between this two constructs. The results achieved confirm the existence of a relation statistically meaningful between the dimensions self-promotion, opening to change and conservatism (personal values) with the dimensions recycling, frugality, economy of resources and ecological conscience (sustainable consumption). The personal value’s dimension self-transcendence presents relation statistically meaningful with the sustainable consumption’s dimension economy of resources and frugality.

O envelhecimento da população é um fenômeno mundial. Os baixos níveis de fecundidade e o aumento da expectativa de vida provocam mudanças na estrutura etária dos países, impactando em aspectos sociais, legais e econômicos. Neste contexto, o consumidor idoso torna-se cada vez mais atrativo, caracterizado por sua disponibilidade de renda, autonomia e comportamento de consumo distinto dos estereótipos outrora a ele atribuídos. Adotando essa perspectiva, a presente pesquisa explora a relação entre Valores Pessoais e as Fases da Lealdade dos Consumidores idosos, utilizando como “pano de fundo” o comportamento de compra de automóveis. A base teórica deste estudo se apoia na Teoria Motivacional de Schwartz (1992), que apresenta Valores Pessoais como “princípios guia” dos comportamentos humanos, e no modelo de Fases da Lealdade proposto por Oliver (1997; 1999), que classifica o grau de lealdade dos consumidores sob aspecto comportamental e atitudinal. Foram entrevistados 207 consumidores com idade igual ou superior a 60 anos e 2 gestores de concessionárias. Os primeiros participaram da etapa quantitativa e responderam a uma pesquisa do tipo Survey, o que permitiu a realização de testes estatísticos bivariados e multivariados. Os últimos analisaram os achados obtidos na etapa quantitativa por meio de entrevistas em profundidade. Os resultados indicaram que a estrutura de Valores Pessoais dos idosos aproxima-se da dimensão de Autotranscedência, na qual se destacam o Universalismo e a Benevolência, o que lhes atribui comportamentos orientados ao bem estar dos outros. A fase da Lealdade encontrada em maior nível no perfil dos consumidores idosos foi a Cognitiva-Afetiva, o que revela a importância da experiência cumulativa oriunda de repetidas situações de compra e uso. O estudo do relacionamento entre os construtos evidenciou relacionamento positivo e de fraca intensidade, o que contribui para a caracterização dos Valores Pessoais como um dos preditores das Fases da Lealdade. / Aging is a worldwide phenomenon. The decreasing fertility rate and the increasing life expectancy promote changes at the population pyramids. In this context, elderly consumer becomes increasingly attractive, especially due to their disposable income, autonomy and specific consumption behavior, which put them away from the “old” stereotypes. Under this perspective, this study explores the relationship between Personal Values and Loyalty Stages, using as a “backdrop” the automotive market. The theoretical basis relies on Schwartz`s Motivational Theory (1992), which presents Personal Values as "guiding principles" to human behavior, and Loyalty Stages proposed by Oliver (1997, 1999), that classifies the degree of consumer loyalty , considering behavioral and attitudinal aspects. 207 consumers aged 60 and 2 car dealerships managers were interviewed. Consumers answered a survey that supports bivariate and multivariate statistical tests, while managers analyzed the results through in-depth interviews. Results indicated that elderly`s profile are characterized by auto-transcendence values as Universalism and Benevolence, which assigns them a “helping orientation”. The Loyalty phase found at the higher level was Cognitive-Affective, which highlights the importance of the cumulative experiences motivated from repeated purchase and use situations. The findings also indicated that there is a low level relationship between Personal Values and Consumer Loyalty, which contributes to consider Personal Values one of the predictors of Loyalty.

Atualmente existe uma crescente parcela da população mundial despertando para o consumo de alimentos orgânicos, sendo comumente relacionado a padrões de consumo saudáveis e ambientalmente responsáveis. No âmbito de estudos comportamentais, pouco se conhece sobre o consumidor de alimentos orgânicos brasileiro, especialmente em se tratando dos valores pessoais e das atitudes que estão por trás deste consumo. Neste sentido, o presente trabalho buscou propor a segmentação dos consumidores de alimentos orgânicos da cidade de Porto Alegre, a partir de seus valores pessoais. Além disso, também se procurou: (a)identificar valores pessoais e atitudes que permeiam o comportamento desses consumidores; (b)verificar similaridades/diferenças entre consumidores de supermercados e de feiras; (c)explorar os fatores motivacionais de compra de alimentos orgânicos; e (d) analisar o perfil dos grupos de consumidores de alimentos orgânicos, definindo cada um de acordo com seus valores pessoais, suas atitudes, seu comportamento de compra e suas características sociodemográficas. O presente estudo foi realizado por meio de três fases integradas e complementares: a primeira foi destinada à exploração da temática de alimentos orgânicos; a segunda etapa foi de ordem quantitativa, realizada através de uma survey com consumidores de alimentos orgânicos de supermercados e feiras; por fim, a última etapa foi de abordagem qualitativa, por meio de entrevistas semi-estruturadas com consumidores de orgânicos. No geral, os consumidores demonstraram apreço pela preservação ambiental e transcendência de interesses egoístas, prezando por ações destinadas ao benefício coletivo, refletidos nos valores Universalismo e Benevolência. A análise de cluster fez emergir quatro grupos de consumidores de alimentos orgânicos com características diferenciadas em termos de valores pessoais. O Cluster 1 é identificado principalmente pelos valores mais voltados à preocupação social (Benevolência) e segurança à vida pessoal (Segurança). O Cluster 2, preocupa-se também com sua segurança pessoal (Segurança), mas possui uma tendência forte ao pensamento e ação independente (Autodeterminação). Já o Cluster 3 se caracteriza por valorizar muito sua segurança pessoal (Segurança) e também por prezar pelo bem-estar de todas as pessoas e da natureza (Universalismo). O Cluster 4 expressa conforto com a diversidade da existência, com forte tendência à preservação da natureza (Universalismo) e confiança em seu próprio julgamento (Autodeterminação). Os resultados deste trabalho demonstraram também que, no geral, o consumo de alimentos orgânicos está fortemente atrelado a considerações sociais e ecológicas. Assim, este trabalho avança no conhecimento a respeito das bases motivacionais do comportamento de consumo de alimentos orgânicos, especialmente no que diz respeito aos valores pessoais que guiam as decisões e ações destes consumidores. / Currently there is a growing portion of the population waking up to the consumption of organic foods, being commonly related to consumption patterns of healthy and environmentally responsible. Within behavioral studies, little is known about the organic food consumer in Brazil, especially about personal values and attitudes that lie behind this consumption. In this sense, the present work aimed to propose the segmentation of organic food consumers in the city of Porto Alegre, from their personal values. In addition, we sought to: (a) identify personal values and attitudes that underlie the behavior of these consumers, (b) determine similarities / differences between consumers of supermarkets and specialized fairs; (c) explore the motivating factors for buying organic food; and (d) analyze the profile of groups of organic food consumers, setting each one according to their personal values, their attitudes, their buying behavior and sociodemographic characteristics. This study was conducted through three integrated and complementary phases: the first was aimed at exploring the theme of organic food, the second step was quantitative, conducted through a survey with organic food consumers of supermarkets and specialized fairs, and, finally, the last step was a qualitative approach, using semi-structured interviews with consumers of organic products. Overall, consumers have demonstrated appreciation for environmental preservation and transcendence of selfish interests, unpretentiously actions aimed at collective benefit, reflected in the values Universalism and Benevolence. At the cluster analysis, four groups of organic food consumers emerged with different characteristics in terms of personal values. Cluster 1 is identified mainly by values more focused on social concerns (Benevolence) and personal security (Security). Cluster 2 is also concerned with their personal security (Security), but has a strong tendency to independent thinking and action (Self-Direction). Cluster 3 is characterized by strongly appreciating personal security (Security) and also the well-being of all people and nature (Universalism). Cluster 4 expressed comfort with the diversity of life, with a strong tendency to the preservation of nature (Universalism) and trust in his own judgment (Self-Direction). The results of this study also showed consumption of organic food is strongly linked to social and ecological considerations. This study advances knowledge about the motivational bases of the behavior of organic food consumption, especially with regard to the personal values that guide decisions and actions of these consumers.

Employed and non-employed stepmothers were compared on four psychological dimensions: stress, adjustment, needs, and values. Employed stepmothers were hypothesized to experience greater stress, lower adjustment, different needs, and different values. Racial and race by employment status differences along these four dimensions were also addressed.