Långsiktiga kundrelationer är önskvärda för många företag, då en långsiktig kund generellt är lönsammare. Förståelse för kunden, och dennes beteende och preferenser, är ofta fokalt för att skapa långsiktiga kundrelationer, genom att lättare uppfylla kundens behov. Genom digitalisering av marknader, där personlig kontakt mellan kunden och företaget minskar, är ett företags datainsamling ett viktigt verktyg för att skaffa sig information om kunderna och deras preferenser.  2018 införde EU General Data Protection Regulation (GDPR). Denna lagstiftning reglerar vilken information företag får spara och bearbeta om privatpersoner. Uppsatsen utreder genom en kvalitativ studie det potentiella motsatsförhållande som råder mellan GDPR:s ambitioner, och företags behov av att bearbeta data om sina kunder. Studiens resultat visar att detta motsatsförhållande blir tydligast i företag som har en hög grad personlig interaktion, och en låg grad av automatisering i sin leverans. För företag med en digitaliserad leverans, och integrerade system, upplevs GDPR inte som ett problem.

When the data protection regulation was introduced in 2018, the aim was to create uniformprotection for privacy in personal data. Despite this, there is still a lack of trust among manyusers about how companies actually process their personal data. This highlights the need fornew methods and tools that can support companies to handle personal data in an ethical andresponsible manner. Based on a theoretical and relational framework for ethics of care, thisstudy developed a set of questions to emphasize ethical reflection in the development ofdata-driven services. Through a design exploratory perspective, the set of questions weredeveloped during iterations, and through two workshops as research methods. The workshopsessions were conducted with researchers from Sweden's research institute as well asrepresentatives from two pseudonymous companies that collaborate in collecting citizens'location data. The result showed that the question package fulfilled different functions ofpromoting care, and thus ethical reflection around the handling of personal data. Theparticipants were aware of the ethical challenges that exist when collecting users' locationdata, based on users' needs. The participants had the ability to illuminate these challengesthemselves, but did not know how to respond to the challenges in practice.

Den digital utvecklingen har gjort att vi idag rör oss i digitala miljöer för att jobba, kommunicera, söka information, shoppa och underhållas. Företag kan idag kan spara, kartlägga, mäta och analysera privatpersoners aktiviteter online vilket ställt högre krav på näringsidkare att hantera denna personliga information korrekt. Ett exempel på detta är GDPR som infördes under 2018. Lagen har lyft frågan om integritet online och gjort gemene man mer medveten om informationsinsamlingen som pågår runt oss då företagen är skyldiga att informera om den. Syftet med denna studie är att se hur två olika grupper, de generationer som har växt upp med internet sen barnsben gentemot de generationer som har tagit till sig internet vid vuxen ålder, resonerar kring integritet online. Vi vill se vilka skillnader/likheter som finns mellan grupperna, ifall det finns faktorer utöver ålder som är avgörande och ifall det finns någon paradox mellan åsikter och agerande i praktiken. I slutändan ämnar vi kunna ge praktiska råd kring hur företag ska kunna hantera konsumenternas integritet online. För att undersöka detta har vi studerat tidigare forskning på området samt gjort fem djupintervjuer inom vardera grupp. Den teoretiska referensramen innehåller teorier om the privacy paradox, medvetenhet kring informationsinsamling, Communication Privacy Management och Customer Relationship Management. Även GDPR och riktad marknadsföring behandlas, vilket sammantaget har ställs i relation till det insamlade materialet från respondenterna. Därefter har vi besvarat vår problemformulering: “Hur resonerar generation digital natives i jämförelse med generation pre-internet kring företags hantering av deras integritet online?” Resultatet av studien visar att det viktigaste för bägge respondentgrupper var att det finns ett relevant och tydligt syfte för att de ska delge sin information, samt ifall de får någon typ av kompensation. Den största skillnaden gick att se i deras delgivningsnormer, där den yngre respondentgruppen kände större press att dela med sig på social media och därmed indirekt till företag. Den mest framstående skillnaden på individnivå gällde medvetenhet kring insamling, där det varierade från respondent till respondent. Bägge grupperna känner dock en oro inför framtiden, då de ofta känner sig övervakade online. Denna oro härleds ur en känsla av maktlöshet och okunskap kring hur de kan skydda sin data. I spår av maktlösheten har många skapat sig en fabricerad trygghet där de i brist på kunskap istället hoppas på att de ska skyddas av lagar, regleringar och att vara “en i mängden”. Utifrån våra slutsatser rekommenderar vi företag att informera konsumenterna när och varför insamling sker, ge kompensation i någon form samt skydda den data de innehar.