Idag är det vanligt att reklamen du tar del av online är riktad. Genom att använda din personliga information och sökhistorik online kan företag rikta reklam efter din målgrupp. Medvetenheten om att detta sker varierar mycket och beror oftast på utbildning och intresse för området. Denna studie var ämnad att undersöka attityden mot riktad reklam hos målgruppen medieteknikstudenter på Kungliga Tekniska högskolan. Med en utbildning inom medieteknik får dessa studenter en större insikt i relationen mellan människa och medier, vilket kan komma att vara intressant för studien. Tidigare undersökningar visar nämligen att det finns ett samband mellan kunskap och attityd när det gäller riktad reklam, studien undersöker om detta stämmer inom målgruppen medietekniker. Med inspiration från opinionsundersökningar använde denna studie sig av både enkäter och intervjuer för att besvara dess frågor. Under den kvalitativa delen av studien lyfte de svarande fram ett bredare perspektiv inom området vilket visade på en djupare förståelse för ämnet. Resultatet visade att attityden hos medietekniker på KTH skiljer sig internt, även om kunskapen inom riktad reklam är hög så var målgruppen övervägande positiv. Denna studie bekräftade därför inget samband mellan kunskapsnivå och attityd inom den målgrupp som undersökts. Vidare inleddes då en vidare analys i vad som också kunde komma att spela roll i utformningen av sin attityd mot riktad reklam. Vilket landade i att inställningen till huruvida Internet är ett offentligt eller privat forum var en viktig faktor. Det som även var en viktig aspekt är vad personen anser är privat information i allmänhet samt hur inställningen till reklam ser ut generellt. / Today it is common that the advertising you take part of online is targeted towards you. Using your personal information and online history, companies can target advertising for your audience. The awareness of this fact varies greatly and depends mostly on education and interest in the area. This study is aimed to investigate the attitude of targeted advertising in the target group media technology students at the Royal Institute of Technology. With an education in media technology, these students have a greater understanding of the relationship between man and media, which is interesting for the study. Previous studies show that there is a correlation between knowledge and attitude regarding targeted advertising, the study examines whether this is true within the target group media technologies. This study use both questionnaires and interviews to answer its questions. In the qualitative part of the study the respondents presented a broader perspective in the field which indicates a deeper understanding of the subject. The results show that the attitude of media technology students at the Royal Institute of Technology differ internally. Although knowledge about targeted advertising is high, the target group was predominantly positive. This study confirms no correlation between knowledge and attitude within the target group surveyed. This initiated a further analysis of what also may play a role in shaping their attitudes towards targeted advertising. Which lands in the attitude towards whether the Internet is a public or private forum, what the person believes is private and how attitudes to advertising looks in general.

Detta är ett examensarbete som handlar om personlig integritet och användande utav sociala medier. Internet och sociala medier har fått en given del i vår vardag. Dessa sociala medier är gratis för användaren att använda och finansieras därför oftast via reklam som till en stor del baseras på den information användaren laddar upp på dessa tjänster när den använder dem, så kallad riktad reklam. Isbergsmodellen som Facebook bygger på innebär att man som användare inte ska märka av detta när man interagerar med tjänsten. Denna studie ämnar att undersöka om detta kan påverka användarnas personliga integritet och vad användarna anser om denna riktade reklam som baseras på information om dem. Detta studerades via en en webbenkät som distribuerats till unga vuxna inom Stockholmsområdet. Tre stycken djupare intervjuer utfördes även för att få en djupare förståelse kring användarnas beteende och resonemang. Metoden resulterade i 101 enkätsvar. Resultaten tolkas i enlighet med Alan F. Westins teorier om internetanvändarnas attityder till personlig integritet. Användarna i studien har en pragmatisk attityd till personlig integritet på internet och är därför väl medvetna om vad som försegår. Slutsatsen är därför att dessa unga vuxna i Stockholmsområdet inte löper någon risk att få sin personliga integritet kränkt vid användande av sociala nätverks-tjänster. / This thesis is about privacy and the use of social media. The internet and social media has become a given part of our everyday lives. These social media services are free to use and are therefore usually financed via advertising that to a large extent is based on the information that the users have uploaded to these services when they use them, so-called behavioral targeting. The iceberg model that Facebook is based on means that users will not notice this when they interact with the service. This study aims to investigate if this could affect the user's privacy and what the users opinion about targeted advertising is. This was studied via a survey that was distributed on the internet to young adults in the Stockholm area. Three in-depth interviews were also conducted to gain a deeper understanding of the user’s behavior and reasoning. The survey resulted in 101 responses. The results is interpreted with Alan F. Westins theories about privacy attitudes among internet users. The users in this study have a pragmatic approach to privacy on the internet. They are therefore well aware of what is going on behind the scenes. The conclusion is that these young adults in the Stockholm area don’t run any risk of having their privacy violated by using free social networking-services.

I den här studien undersöks konsumenters attityder till adresserad direktreklam och vilkafaktorer som kan påverka den. Med adresserad direktreklam menas all reklam som skickasdirekt till konsumenten, vare sig det är via mail, sms eller till en fysisk brevlåda. Datasamlades in via en enkät som distribuerats online via sociala medier. Utöverenkätundersökningen presenteras även en bild av forskningsläget och vad andra tidigarestudier inom konsumentattityder till marknadsföring har visat. Totalt svarade 201 personerpå enkäten varav 120 av dessa svar gick att använda i analysen. Undersökningen visar attkonsumenters attityder till adresserad direktreklam är mer negativ än positiv och att det finnsflera olika faktorer som kan påverka den. Det visade sig vara upplevd relevans som var dendominerande faktorn som påverkade attityden till adresserad direktreklam. För att analyserasvaren användes programmet SPSS, med vilket flera olika statistiska analyser genomfördesför att undersöka vilka faktorer som påverkar attityder till adresserad direktreklam.

As a consequence of the exposure of scandals involving targeted advertising and data collection, privacy concerns have arisen among users of social media, in particular Facebook. Previous research studies demonstrate that consumers have little knowledge about online behavioural advertising and hold misconceptions about it. According to a recent study by Internetstiftelsen (2021), 85% of Swedish internet users are concerned about big companies collecting data about them, and most people are unaware of the extent to which their online behaviour and activities are monitored. This study aims to examine how Swedish users on Facebook experience the platform's advertisements that are tailored to them. Moreover, this study also explores users’ privacy concerns in relation to advertising on the platform. To implement this study, qualitative interviews have been carried out with eight respondents in the age group 30-50 years of age. The interviews were transcribed and analysed using thematic analysis to answer the study’s research questions. The theoretical frameworks that have been implemented in this study are the “Big brother effect”, the panopticon effect and the digital panopticon. These concepts about surveillance have been complemented by previous research on algorithmic decision-making technologies, privacy concerns, perceptions about targeted advertising and personalisation. Based on the conducted interviews in this study, the results show that Swedish people between the ages of 30-50 years feel that they are being monitored on the platform and this, in turn, raised concerns about a violation of privacy among some of the users, in particular when they feel that Facebook monitors private conversations or intercept them. Participants in this study are more concerned about how much and what data Facebook collects rather than data being utilised for commercial purposes. The result further showed that most of the respondents do not read Facebook's terms and policies even though they claim that they do not trust Facebook with their personal information. Users in this study experience that there is too much advertising on Facebook, while also finding it more pleasant and preferable to get ads that are based on their interests and behaviour rather than receiving randomised ads. / Som en följd av att skandaler med riktad reklam och datainsamling avslöjats har det uppstått oro kring integriteten bland användare på sociala medier, särskilt på Facebook. Tidigare forskningsstudier visar att konsumenterna har lite kunskap om beteendestyrd reklam på nätet och har felaktiga uppfattningar om den. Enligt en nyligen genomförd undersökning från Internetstiftelsen (2021), är 85% av svenska internetanvändare oroliga över att stora företag samlar in uppgifter om de och de flesta är omedvetna om i vilken utsträckning deras beteende och aktiviteter på nätet övervakas. Den här studien syftar till att undersöka hur svenska användare på Facebook upplever plattformens annonser som är skräddarsydda för dem. Vidare undersöker denna studie även användarnas oro för integritet i relation till reklam på plattformen. För att genomföra denna studie har kvalitativa intervjuer genomförts med åtta respondenter i åldersgruppen 30-50 år. Intervjuerna transkriberades och analyserades med hjälp av tematisk analys för att besvara studiens forskningsfrågor. De teoretiska ramverk som har implementerats i denna studie är "Big brother-effekten", panoptikon-effekten och det digitala panoptikonet. Dessa begrepp om övervakning har kompletterats med tidigare forskning om algoritmiskt beslutsfattande teknologier, oro för integritet, uppfattningar om riktad reklam och personlig marknadsföring. Baserat på de genomförda intervjuerna i den här studien visar resultaten att svenskar i åldrarna 30-50 år känner att de övervakas på plattformen och detta i sin tur väckte oro för kränkning av integriteten hos vissa av användarna, särskilt när de känner att Facebook övervakar privata samtal eller avlyssnar dem. Respondenterna i denna studie är mer oroade över hur mycket och vilka uppgifter Facebook samlar in snarare än att uppgifterna används i kommersiella syften. Vidare visade resultatet att de flesta av de tillfrågade inte läser Facebooks villkor och policyer trots att de hävdar att de inte litar på Facebook när det gäller deras personliga information. Användarna i denna studie upplever att det ibland blir för mycket reklam på Facebook, samtidigt som de tycker att det är bättre att få annonser som är baserade på deras intresse och beteende snarare än att få slumpmässiga annonser.

Internetövervakning har under senaste tiden blivit ett aktuellt ämne i media. Det rapporteras bland annat om att företag som samlar in information om privatpersoner. Datan som samlas in kan innehålla information om användares beteende på internet såsom besökta sidor, sökhistorik, aktivitet på sociala medier med mera. Men hur mycket av detta vet en vanlig användare om? Uppsatsens syfte är att undersöka hur medvetna privatpersoner är om internetövervakning som bedrivs av företag och den datainsamling som den bygger på. Vad vet egentligen användarna om vad som samlas in, i vilket syfte, samt hur det samlas in? En studie utfördes bestående av intervjuer och enkäter som undersökte hur pass kunniga och upplysta privatpersoner var inom ämnet. Det undersöks också om användare aktivt försöker motverka detta. Därefter diskuteras vad kunskapsnivån kan bero på och vad de gör för att motverka datainsamling. Detta kopplas och jämförs mot tidigare forskning inom området. / Internet surveillance has recently become a hot topic in the media. It is reported among other things that companies collect information about individuals. The data collected may include information about the user's behavior on the internet such as pages visited, search history, activity on social media and more. But how much of this does a regular user know? The purpose of this study is to investigate how aware individuals are of internet surveillance conducted by companies and the data collection which it is based on. What do the users really know about what is collected, for what purpose, and how it is collected? A study was conducted consisting of interviews and questionnaires that examined how knowledge and education individuals have within the subject. It is also examined whether users are actively trying to counteract this. Thereafter it is discussed what this level of knowledge may depend on and what they are doing to counter data collection. This is linked and compared to previous research in the area.

Studien “Att överväga integriteten på sociala medier” ämnar belysa och problematisera hur den äldre generationen förhandlar med sin integritet samt hur den påverkas av dataövervakning. Uppsatsen undersöker den äldre generationen i åldrarna 60–80 år om hur de uppfattar integritet och dataövervakning på Facebook. Under det senaste decenniet har internetanvändningen bland äldre ökat samtidigt som oron över integriteten online har blivit ett alltmer diskuterat ämne, där händelser som Cambridge Analytica och Brexit ökat medvetenheten om integritet och dataövervakning. Den snabba utvecklingen av digitala medier har bidragit till en stark gemenskap som de äldre vill ta del av men har svårt att vara en del av. Den äldre generationen saknar den digitala kompetens som krävs vilket skapar ett gap mellan de äldre och samhället. Studiens teoretiska ramverk utgår från Internet Privacy Concerns (IPC), Integritetsparadoxen och Westins teori. Med hjälp av metoden tematisk analys har vi studerat de kvalitativa intervjuerna, för att sedan finna teman som bidrar till analysen av det empiriska materialet.   Analysen visade att de äldre saknar kunskap om hur sociala medier fungerar och hade svårt att förstå vad dataövervakning på Facebook är. Okunskapen gjorde att respondenterna hade svårt att uttrycka sig om de var positivt eller negativt inställda till dataövervakning. Utöver detta, fann vi att de äldre värderar sin integritet olika beroende på vilken roll de har och hur de känner att de bidrar till samhället. De äldre måste göra en avvägning mellan att vara med i det digitala samhället och därmed riskera sin integritet online eller att avstå från sociala medier och riskera att hamna i ett utanförskap men inte utsätta sin integritet för risker. Utifrån respondenternas svar visade det sig att de värderar den sociala gemenskapen som finns på Facebook framför att skydda sin integritet. / The Study “To consider the integrity on social media” aims to how the elder generation negotiate their integrity and how it is affected by the dataveillance on social media. The study examines the elder generation in the age between 60 to 80 years on how they perceive integrity and dataveillance on Facebook. Over the past decade, internet use among the elderly has increased, while concerns about the online integrity have become an increasingly discussed topic, with incidents such as Cambridge Analytica and Brexit that raised awareness about integrity and dataveillance. The rapid development of digital media has contributed to a strong community, that the elderly wants to take part in, but finds it difficult to be a part of. The elder generation lacks the digital skills that is required, which creates a gap between the elderly and society. The theoretical framework of the study is based on Internet Privacy Concerns (IPC), Integrity Paradox and Westin´s theory. By using the method thematic analysis, we have studied the qualitative interviews and found themes that contribute to the analysis of the empirical research. The analysis showed that the elderly stands between being part of the social, digital community and jeopardize their online integrity or choosing to give up social media and risk ending up in exclusion but maintaining their integrity in safety. The study also found that the elderly lacks the digital knowledge that is required today to be a part of the digital community and have difficulties in understanding what dataveillance means and that it exists on Facebook.

As digitalization and technology has quickly advanced over the recent years, marketers are becoming increasingly reliant on collecting user data, and targeted advertising has therefore come to be viewed as a form of data surveillance. Due to marketers' ability to analyze online behavior and target consumers with personalized advertising, users are becoming more concerned about their online privacy. Therefore, the main purpose of this research study is to examine different perceptions, attitudes, and experiences towards online privacy, specifically towards the aspect of targeted advertisement. Furthermore, the fast-developed technological world is constantly changing people's perspectives. Hence, this paper seeks to investigate whether different generations of media users have different perceptions. The empirical material for this study was gathered through a qualitative approach and was collected through two focus group interviews conducted from a comparative angle. The findings revealed that both generations were very negative and critical of data collection and showed mistrust of digital media platforms. Furthermore, despite both generations expressing strong privacy concerns and claiming to value privacy highly, their actions demonstrated the opposite, which is consistent with the theoretical concept of privacy paradox. Moreover, the findings revealed that certain attitudes and perceptions towards online privacy differ between digital natives and digital immigrants. The most significant distinction between the generations is the substantial lack of knowledge and awareness of digital immigrants. The findings suggest that digital immigrants need to be more enlightened regarding the function of new technological aspects, such as targeted advertisements. This is required for them to be more informed, hence reducing the risk of them feeling misled, concerned, and monetized. For users to feel secure using the internet, more laws and regulations are needed. / I takt med att digitaliseringen och tekniken har utvecklats snabbt under de senaste åren, blir marknadsförare alltmer beroende av att samla in användardata, och riktad reklam har på grund av detta kommit att ses som en form av dataövervakning. På grund av marknadsförares förmåga att analysera onlinebeteende och rikta in sig på konsumenter med personlig reklam, blir användarna mer oroade över sin integritet online. Således är det huvudsakliga syftet med denna forskningsstudie att undersöka olika uppfattningar, attityder och erfarenheter av integritet på nätet, särskilt när det gäller aspekten av riktad reklam. Dessutom förändrar den snabbt utvecklade teknologiska världen ständigt människors perspektiv. Därför försöker denna artikel undersöka om olika generationer av medieanvändare har olika uppfattningar. Det empiriska materialet för denna studie samlades in genom ett kvalitativt tillvägagångssätt, och samlades in genom två fokusgruppsintervjuer genomförda in en jämförande vinkel. Resultaten avslöjade att båda generationerna var mycket negativa och kritiska till datainsamling och visade misstro mot digitala medieplattformar. Dessutom, trots att båda generationerna uttryckte stark oro över sin integritet online och hävdade att de värderade integritet högt, visade deras handlingar motsatsen. Detta går i linje med det teoretiska konceptet om integritet paradoxen. Dessutom avslöjade resultaten att vissa attityder och uppfattningar om integritet på nätet skiljer sig åt mellan digitala natives och digitala immigrants. Den viktigaste skillnaden mellan generationerna är den betydande bristen på kunskap och medvetenhet hos digitala immigrants. Resultaten tyder på att digitala immigrants behöver bli mer upplysta om funktionen av nya tekniska aspekter, såsom riktade annonser. Detta krävs för att de ska vara mer informerade, vilket minskar risken för att de känner sig vilseledda, oroliga och övervakade. För att användarna ska känna sig säkra på internet behövs fler lagar och förordningar.

Den digital utvecklingen har gjort att vi idag rör oss i digitala miljöer för att jobba, kommunicera, söka information, shoppa och underhållas. Företag kan idag kan spara, kartlägga, mäta och analysera privatpersoners aktiviteter online vilket ställt högre krav på näringsidkare att hantera denna personliga information korrekt. Ett exempel på detta är GDPR som infördes under 2018. Lagen har lyft frågan om integritet online och gjort gemene man mer medveten om informationsinsamlingen som pågår runt oss då företagen är skyldiga att informera om den. Syftet med denna studie är att se hur två olika grupper, de generationer som har växt upp med internet sen barnsben gentemot de generationer som har tagit till sig internet vid vuxen ålder, resonerar kring integritet online. Vi vill se vilka skillnader/likheter som finns mellan grupperna, ifall det finns faktorer utöver ålder som är avgörande och ifall det finns någon paradox mellan åsikter och agerande i praktiken. I slutändan ämnar vi kunna ge praktiska råd kring hur företag ska kunna hantera konsumenternas integritet online. För att undersöka detta har vi studerat tidigare forskning på området samt gjort fem djupintervjuer inom vardera grupp. Den teoretiska referensramen innehåller teorier om the privacy paradox, medvetenhet kring informationsinsamling, Communication Privacy Management och Customer Relationship Management. Även GDPR och riktad marknadsföring behandlas, vilket sammantaget har ställs i relation till det insamlade materialet från respondenterna. Därefter har vi besvarat vår problemformulering: “Hur resonerar generation digital natives i jämförelse med generation pre-internet kring företags hantering av deras integritet online?” Resultatet av studien visar att det viktigaste för bägge respondentgrupper var att det finns ett relevant och tydligt syfte för att de ska delge sin information, samt ifall de får någon typ av kompensation. Den största skillnaden gick att se i deras delgivningsnormer, där den yngre respondentgruppen kände större press att dela med sig på social media och därmed indirekt till företag. Den mest framstående skillnaden på individnivå gällde medvetenhet kring insamling, där det varierade från respondent till respondent. Bägge grupperna känner dock en oro inför framtiden, då de ofta känner sig övervakade online. Denna oro härleds ur en känsla av maktlöshet och okunskap kring hur de kan skydda sin data. I spår av maktlösheten har många skapat sig en fabricerad trygghet där de i brist på kunskap istället hoppas på att de ska skyddas av lagar, regleringar och att vara “en i mängden”. Utifrån våra slutsatser rekommenderar vi företag att informera konsumenterna när och varför insamling sker, ge kompensation i någon form samt skydda den data de innehar.