Cette recherche part du constat que les publicitaires sont face à un marché de plus en plus encombré. Ce nouveau contexte publicitaire, à savoir, double encombrement marché et média ainsi que la maturité publicitaire du consommateur, est au coeur même de l’enjeu de la publicité. La surprise peut être, ainsi, un moyen privilégié à la disposition des créatifs d’agences publicitaires pour capter l’attention des consommateurs. L’objectif de la présente recherche doctorale se propose de mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et d’essayer d’en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Notre problématique consiste à examiner, dans le domaine publicitaire, l’effet de surprise et son impact sur l’attitude envers l’annonce (Aad) et l’attitude envers la marque (Ab), tout en tenant compte de l’impact de la culture. L’ambition de notre travail est donc d’étudier en amont la surprise et d’essayer de mettre en évidence l’existence d’une influence de cette émotion particulière sur la persuasion publicitaire. Cela se traduit par la question suivante : quel est l’impact de la surprise sur la persuasion publicitaire dans un contexte en mutation ? L’enquête qualitative menée auprès d’experts français et tunisiens a permis de compléter, par l’apport des implications managériales, la partie théorique et de guider de manière pratique la phase expérimentation. Le développement d’un modèle conceptuel a permis de définir le processus persuasif des individus exposés à une annonce surprenante. Ainsi, nous avons mis en avant le rôle médiateur des réactions affectives déclenchées par l’annonce dans le processus de persuasion des annonces surprenantes tout en précisant l’articulation des différentes étapes de ce processus. A travers cette recherche, nous avons essayé de tester deux spots différents. Le premier contient des situations agréables et le deuxième comporte des situations désagréables. Nous avons remarqué que les réactions des personnes interrogées sont distinctes selon le spot visionné. Par ailleurs, plusieurs conclusions majeures résultent de l’analyse des résultats : nous avons pu mettre en évidence le rôle de la surprise au sein du processus de persuasion publicitaire et en expliciter les modalités, tout en prenant en considération l’impact de la culture. Pour les deux types de publicités, l’effet direct de la surprise sur le rappel est vérifié. Par ailleurs, l’attitude envers la publicité constitue le déterminant essentiel de l’attitude à l’égard de la marque. Les résultats ont également permis de mettre en avant le rôle médiateur de trois variables, à savoir : l’attention, l’attitude envers l’annonce et les réactions affectives déclenchées par l’annonce. En outre, les résultats des analyses mettent en lumière deux variables capables de modifier la force et parfois le sens de certaines des relations établies auparavant. Il s’agit de la variable besoin d’émotion et de la variable culture. Le test du modèle global de notre recherche tient compte d’une relation entre les croyances envers l’annonce et les croyances envers la marque et ce par le biais des équations structurelles. Ce test a montré que notre modèle présente de bonnes qualités d’ajustement et de représentation. / This research is based on the fact that advertisers face an ever crowded market. This new advertising context-that is: double crowding of market and media as well as the consumer’s advertising mature awareness is at the very heart of advertising stake. Surprise can thus be a privileged means available to the creators of advertising agencies to capture the consumers’ attention. The objective of the present doctoral research aims to highlight the role of surprise within the process of advertising persuasion and elicit its functions while considering the impact of culture. Our concern is to examine the effect of surprise-in the advertising field- and its impact on the attitude towards the ad (Aad) and the attitude towards the brand (Ab) without ignoring the impact of culture. Our aim is to study surprise and to highlight they existence of an influence of this particular advertising persuasion. This can be expressed in the following question: What is the impact of surprise on advertising persuasion in a changing context ? The qualitative enquiry conducted with French and Tunisian experts, thanks to managerial implications, helped complete the theoretical part and guide the experimentation phase in a practical way. The development of a conceptual model fostered the definition of the persuasive process of individuals exposed to a surprising ad or announcement. Thus we focused on the mediating roles of the affective reactions caused by the announcement in the persuasion process of surprising ads while considering the articulation of the different steps of this process. Through this research, we tried to test two different spots. The first containing pleasant situations and the second containing unpleasant ones. We noticed the answers of the people interviewed are different according to the spot seen. Yet several major conclusions are made out of the results analysis: we could highlight the role of surprise within the advertising persuasion process and elicit its modalities, considering the cultural impact. For both types of advertising, the direct effect of surprise on the reminder is checked. Moreover, the attitude towards advertising represents the essential determiner of the attitude towards the brand. The results also helped promote the mediating role of three variables: attention, attitude towards the ad and the affective reactions caused by the ad. Besides, the results of the analyses highlight two variables capable of modifying the strength and sometimes the meaning of certain relations established previously: the emotion need variable and the culture variable. The global model test of our research-conducted by means of structural equations- considers the relation between beliefs towards the ad and beliefs towards the brand. The test showed that our model presents good adjustment and representation qualities.