La sphère de la publicité intègre fréquemment celle du cinéma. Des produits et des marques figurent dans les longs-métrages français. Notre recherche interroge ce phénomène incontestable qui, parfois, dérange par la coexistence de ces deux entités. Présentes dans les films depuis la création du cinéma en 1895, les insertions publicitaires filmiques forment un impensé théorique du cinéma. Depuis plus d'un siècle, les réalisateurs mettent en scène des produits et des marques dans leurs films et prouvent ainsi l'intérêt de cette pratique. Au-delà des aspects marketing, commerciaux et économiques de cette technique, nous examinons la place et l'efficience des insertions publicitaires filmiques dans la création cinématographique. À partir de l'analyse d'entretiens menés avec des réalisateurs français et de l'étude de leurs longs-métrages, nous démontrons que les cinéastes pensent et maîtrisent le procédé d'insertions publicitaires filmiques. Signifiants incontestables, les produits et les marques participent à la construction d'un univers diégétique, de personnages filmiques et du récit cinématographique. Nous fondons une typologie des fonctions diégétiques des insertions publicitaires filmiques et nous établissons alors qu'elles sont un trait fondamentalement cinématographique. In fine, nous élaborons une définition originale des insertions de produits et de marques au cinéma. / The world of advertising is often enmeshed with that of the cinema. Products and brands are totally part of French movies basically known as product placement or brand placement. Our thesis examines this phenomenon that cannot be denied, precisely because those two entities are built into each other. Advertisements have been present in films since the creation of motion pictures in 1895 and thus have accidentally merged into shaping the cinema as it is. For more than a century, movie directors have been staging products and brands within their films. They have thus legitimized the practice and its interest. Beyond the marketing, selling and economical aspects of such technique, we examine the role and efficiency of the insertion of advertising into the process of film making. Starting from the analysis of interviews with French directors and a close study of their movies, we demonstrate that movie directors do have this advertising technique in mind and are fully aware of the process they master. One cannot deny that products and brands have a decisive significance; they play a definite part in the construction of the diegetic universe of fiction characters and film narrative. We have established a typology of the diegetic function of in-film advertisings ; it allows us to establish that they are a fundamental cinematographic characteristic. As a conclusion to this study, we have worked out an original definition of what the insertion of products and brands actually means to filmic art.

La crise du disque liée aux avancées technologiques et au téléchargement illégal de la musique a eu une répercussion conséquente sur les revenus des artistes. Leur baisse est notable, c'est pourquoi les artistes se tournent plus volontiers vers la multiplication des concerts, source de revenu importante pour eux. Dans ce contexte, le placement de produits durant les concerts est une pratique qui peut être synonyme de rentabilité et qui, donc, tend à se développer. Dans ce contexte, le placement de produits durant les concerts est une pratique qui tend à se développer. Ce constat nous a conduits à formuler la problématique de recherche suivante : quelles sont les opportunités de placement de produits dans les concerts de musique (technique où le public n'a pas forcément conscience de la tentative de persuasion) et quel est l'impact du placement de produits sur l'image de marque ? La revue de la littérature présente trois processus de persuasion expliquant l'efficacité du placement : le concept de congruence entre l'artiste et la marque (Russell, 1998), l'intéressement perçu de l'artiste (Friestad et Wright, 1994) et l'endossement de personnalité (Mac Cracken, 1989). De plus, le cadre théorique de la servuction (Eglier et Langeard, 1987) a mis en lumière l'importance des interactions entre le personnel en contact et le consommateur, ce qui nous a permis de proposer une typologie du placement de produits (selon le niveau de participation de l'artiste et du public). La méthodologie de cette recherche se décline en trois phases. La première est de nature qualitative par le biais d'entretiens semi-directifs. Ceux-ci auprès d'artistes de renoms, d'organisateurs de concerts et de responsables d'agences de communication, ont permis d'analyser les pratiques de placement de produits d'une part et d'évaluer les motivations et les freins des professionnels vis-à-vis de cette technique, d'autre part. La deuxième phase est de nature quantitative. En effet, l'efficacité de quatre techniques de placement sur l'image de marque a été comparée au moyen d'une expérimentation qui a consisté en quatre concerts organisés dans des conditions aussi proches que possible de la réalité. Les résultats démontrent la supériorité du placement interactif (forte participation de l'artiste et du public au placement) en termes d'image de marque. Enfin, la troisième phase a consisté en une étude quantitative ad hoc durant un concert d'un groupe à forte notoriété, utilisant la technique du placement interactif. Les résultats confirment l'influence du placement de produits sur l'image de marque. En synthèse, cette thèse décrit les opportunités offertes par les concerts de musiques en termes de placement de produits. Le dispositif méthodologique permet d'évaluer l'efficacité de quatre techniques de placement sur l'image de marque et démontre l'intérêt du placement interactif. Enfin, elle contribue à mettre en lumière le rôle de l'attitude vis-à-vis de l'artiste et de la congruence entre la marque et l'artiste. Les limites de ce travail et les nombreuses voies de recherches offertes par ce champ encore peu étudié sont présentées en conclusion.

La crise du disque se manifeste par une baisse conséquente du revenu des artistes. C’est pourquoi, les concerts apparaissent comme une source de revenu importante. Dans ce contexte, le placement de produits durant les concerts est une pratique qui tend à se développer. Ces constats nous ont conduit à formuler la problématique de recherche suivante : quelles sont les opportunités de placement de produits dans les concerts de musique (technique où le public n’a pas forcément conscience de la tentative de persuasion) et quel est l’impact du placement de produits sur l'image de marque ?La revue de la littérature présente trois processus de persuasion expliquant l’efficacité du placement : le concept de congruence entre l’artiste et la marque (Russell, 1998), l’intéressement perçu de l’artiste (Friestad et Wright, 1994) et l’endossement de personnalité (Mac Cracken, 1989). De plus, le cadre théorique de la servuction (Eglier et Langeard, 1987) a permis de mettre en lumière l’importance des interactions entre le personnel en contact et le consommateur. Il nous a permis de proposer une typologie du placement de produits (selon le niveau de participation de l’artiste et du public).La méthodologie de la recherche se décline en trois phases. La première phase est de nature qualitative par le biais d’entretiens semi-directifs. Ces entretiens menés auprès d’artistes de renoms, d’organisateurs de concerts et de responsables d’agences de communication ont permis d’analyser les pratiques de placement de produits d’une part et d’évaluer les motivations et les freins des professionnels vis-à-vis de cette technique d’autre part. La deuxième phase est de nature quantitative. L’efficacité de quatre techniques de placement sur l’image de marque a été comparée au moyen d’une expérimentation. Quatre concerts ont été organisés dans des conditions aussi proches que possibles de la réalité. Les résultats démontrent la supériorité du placement interactif (forte participation de l’artiste et du public au placement) en termes d’image de marque. Enfin, la troisième phase a consisté en une étude quantitative ad hoc durant un concert d’un groupe à forte notoriété utilisant la technique du placement interactif. Les résultats confirment l’influence du placement produits sur l’image de marque.En synthèse, cette thèse décrit les opportunités offertes par les concerts de musiques en termes de placement de produits. Le dispositif méthodologique permet d’évaluer l’efficacité de quatre techniques de placement sur l’image de marque et démontre l’intérêt du placement interactif. Enfin, elle contribue à mettre en lumière le rôle de l’attitude vis-à-vis de l’artiste et de la congruence entre la marque et l’artiste. Les limites de ce travail et les nombreuses voies de recherches offertes par ce champ encore peu étudié sont présentées en conclusion. / Product placement is becoming an increasingly significant communication tool in cultural products. Product placement is traditionally studied in the field of films, but music concerts are also an attractive medium. Indeed, the crisis of the music industry leads the artists to find another way to other sources of financing. Our research takes into account the influence of this technique in connection with congruence, personality endorsement and how the audience copes when they recognize the persuasion attempt. Moreover, we considered the effect of product placement on brand image, because it is one of the most important goals according to the firms which want to use the technique of product placement. We aim to better understand the ins and outs of product placements in music concerts thanks to three studies. The first one is qualitative. We interviewed various artists, companies which deal with product placement, concert music producers and a legwoman. The second one is quantitative, and compares 4 types of product placements thanks to an in situ study. The last one is also quantitative and is linked with the previous study. It aims to focus on interactive product placement in which the interaction between the artist and the audience becomes the medium for new forms of product placement. We are not able to demonstrate significant results of interactive product placement on brand image but there is a trend showing that interactive product placement leads to a better brand image compared with the other kinds of placements. Subsequently, we underline the complex role of congruence. Moreover when the audience identifies the persuasion attempt, it does not influence negatively the brand image contrary to what the Persuasion Knowledge Model indicates. In return, product placement efficiency on brand image is linked with endorsement. Indeed the attitude towards the artist has a positive influence on brand image. The research concerning product placements in music concerts is still in its early stages but this kind of sponsorship offers promising opportunities for brands and artists alike.

Cette thèse est une approche du feuilleton télévisuel sentimental sud-coréen de prime time, connu sous le nom de k.drama (korean drama) à l’étranger, en tant que genre fictionnel télévisuel. Dans une première partie présentant l’évolution du système télévisuel sud-coréen, nous montrons comment ce dernier s’est construit autour de la concurrence des chaînes généralistes KBS et MBC avec une nette accélération du phénomène à la suite de la fondation de la chaîne commerciale SBS, puis avec le début d’un phénomène d’engouement pour les contenus audiovisuels coréens en Asie (Vague coréenne). Après une présentation générale du feuilleton télévisuel en Corée (drama) à travers sa typologie et son histoire, nous procédons à une étude de la programmation de prime time entre 1992 et 2005, presque entièrement consacrée à la diffusion de dramas et constatons la place importante de fictions sentimentales courtes appelées « miniseries » par les diffuseurs et« trendy drama » par les spécialistes. Ensuite, nous interrogeons ces deux termes génériques, les rapprochons et concluons sur leur incongruité. Après cette première approche définitoire, nous analysons un corpus de quinze dramas diffusés pendant la période d’étude et sélectionnés parmi les plus représentatifs et les plus populaires.Cette analyse qui a pour but de mettre sur pied une formule générique, nous conduit dans un premier temps à rapprocher l’histoire de celle du roman sériel sentimental avec une spécification quant à la localisation et au nombre de fils narratifs secondaires. Ensuite une analyse du récit permet de montrer son caractère extrêmement fluide et ancré dans le temps présent. La troisième partie portant sur la mise en images et en sons du récit permet de souligner le soin apporté au choix des images et des musiques et de confirmer l’accentuation sentimentale.Une dernière partie consacrée à la médiatisation du récit audiovisuel porte sur le phénomène d’hybridation, le caractère genré du contenu et l’aspect commercial appuyé du drama dont la spécificité réside dans le placement de produits. / This study investigates the genre of Prime Time South Korean Romantic TV serials (TV dramas),known as k.drama abroad. The first section introduces the history and evolution of the Korean television system.It shows how the system emerged from the influence of general-interest TV channels, such as KBS and MBC,but especially took shape after the foundation of the private TV Channel SBS, which helped to trigger the crazefor Korean audiovisual content in Asia (Korean Wave). The second section describes the history and typology of Korean TV Drama, which sets up my analysis of the Prime-Time TV Schedule from 1992 to 2005. The analysis shows the predominance of TV Dramas and short romantic serials, called “miniseries” by distributors but “trendy dramas” by specialists. I then question those two generic labels, compare them and show their incongruity. After problematizing these labels, I conduct an analysis of fifteen Prime Time TV dramas airedduring the study period and selected because of their audience or representative aspects. By trying to discover ageneric formula, I show the similarities with serial literary romance but differences regarding location and number of secondary narratives. I then demonstrate that the narrative process contains some particular qualities,with a focus on the fluidity of the narrative and the representation of time (coincidence of narrative time withviewing time). The third section of the analysis of the generic process shows the attention to displaying musicand images with an emphasis on sentimental tone. The final section deals with the “mediatization” of theaudiovisual narrative. The process entails the hybridization of content, the consideration of gender in messagingand the strong emphasis on marketing which concentrates on product placement.