Estratégia vence eleição? Essa pergunta é o foco da dissertação. O trabalho inicialmente apre-senta o significado da estratégia política na sua formulação clássica e na situação de campanhas eleito-rais em democracias. Apoiado no estudo de campanhas eleitorais, sobretudo dos Estados Unidos e do Brasil, o autor identifica os dois modelos mais praticados de campanhas: a campanha positiva e a campanha negativa. A seguir, é feita uma revisão da bibliografia sobre campanhas eleitorais voltada para a descrição de cada um dos dois modelos. O fato de que é muito maior a quantidade de estudos acadêmicos sobre campanha negativa e de que a eleição analisada na dissertação também é um caso de campanha negativa implicou uma revisão bibliográfica mais detalhada. A dissertação apresenta dados de seis pesquisas eleitorais realizadas ao longo da campanha na cidade de Alvorada em 2008, ilustran-do com dados uma situação curiosa para os marcos de campanha negativa: o efeito eleitoralmente positivo de uma “negatividade em potencial”. Os dados confirmam o acerto da estratégia ao mostrar a inversão da intenção de voto, da rejeição, do aumento do conhecimento dos fatos negativos pelo eleitor, entre outras variáveis, todos apontando na direção do acerto estratégico que levou o candidato à vitória. / Strategy wins elections? This question is the focus of the dissertation. After a brief analysis of the concept of strategy both in its classical theory and democratic electoral campaigns, the author identi-fies two basic types of campaigns: positive and negative. A bibliographic revision on the general sub-ject of elections and more specifically on both types of electoral campaigns is presented. However, considering that the number of studies in negative campaigns is much greater than studies in positive campaign, besides the fact that the research data available refers to a specific negative campaign (city of Alvorada 2008) a more detailed revision was made for negative campaigns. The dissertation pre-sents data for six surveys applied along the duration of the campaign, showing the curious situation of the effectiveness of the cautious use of what perhaps could be called “potential negativity”.