Submitted by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2014-12-10T18:34:53Z No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) ERICK A S FERNANDES.pdf: 6939739 bytes, checksum: bd44ccb24ff0a2f3a9fb769d47744ddb (MD5) / Approved for entry into archive by Elizabete Silva (elizabete.silva@ufes.br) on 2014-12-19T18:15:28Z (GMT) No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) ERICK A S FERNANDES.pdf: 6939739 bytes, checksum: bd44ccb24ff0a2f3a9fb769d47744ddb (MD5) / Made available in DSpace on 2014-12-19T18:15:28Z (GMT). No. of bitstreams: 2 license_rdf: 23148 bytes, checksum: 9da0b6dfac957114c6a7714714b86306 (MD5) ERICK A S FERNANDES.pdf: 6939739 bytes, checksum: bd44ccb24ff0a2f3a9fb769d47744ddb (MD5) Previous issue date: 2014 / Este trabalho analisa a importância da propaganda no setor da construção imobiliária nos municípios de Vitória e Serra no Espírito Santo, localizados na Região Metropolitana da Grande Vitória (RMGV). Esse setor tem produzido uma série de transformações no espaço urbano da RMGV, onde a propaganda situa-se como parte destas estratégias, constituindo-se numa importante ferramenta. A partir de informações oriundas de entrevistas e de pesquisa bibliográfica e documental, investigamos por que a propaganda vai modificando-se com as formas diferenciadas de produção imobiliária e ganhando importância nos lançamentos de empreendimentos entre as décadas de 1950 a 2010, nos municípios de Vitória e Serra. Ao longo da pesquisa foi possível constatar que os mecanismos institucionais criados pelo Estado trouxeram modificações ao referido setor, o que acarretou na elaboração de estratégias de produção e criação de novos produtos. Tais modificações manifestaram-se na propaganda imobiliária, que atualmente ocupa um lugar de destaque na gestão de marketing implantada nas construtoras e incorporadoras capixabas. Os resultados mostram que ao longo das décadas o setor da construção imobiliária vem elaborando estratégias para criação de novas formas de distinção de seus produtos com intuito de apropriação do espaço urbano nos municípios estudados. / This paper analyzes the importance of advertising in the real estate sector in the municipalities of Victoria and Serra in Espírito Santo, located in the metropolitan area of Greater Victoria (RMGV). This sector has produced a series of transformations in the urban space of RMGV where propaganda lies as part of these strategies, becoming an important tool. From information derived from interviews and bibliographical and documentary research, we investigate why the propaganda will be changing with different forms of housing production and gaining importance in project launches during the decades from 1950 to 2010, the municipalities of Victoria and Serra. During the research it was found that the institutional mechanisms created by the state brought modifications to this sector, which resulted in the development of production strategies and creating new products. These changes manifested themselves in real estate advertising, which currently occupies a prominent place in the management of deployed marketing the builders and developers capixabas. The results show that over the decades the real estate sector has been preparing strategies for creating new ways to distinguish their products with the purpose of appropriation of urban space in the cities studied.

A pesquisa aqui desenvolvida visou elucidar sobre as questões que envolvem a produção do espaço na cidade de São Paulo, mais especificamente em um dos seus bairros centrais, sob as determinações do desenvolvimento urbano vigente, pautado pelo crescente domínio do capital financeiro. Toma-se como estudo de caso o fenômeno do retorno e intensificação da produção imobiliária privada para o distrito da República, após décadas sem nenhum lançamento desse caráter. Incialmente, o trabalho busca compreender quais são as condições políticas e econômicas dadas, tanto pelo Estado quanto pelo contexto da produção imobiliária geral na metrópole e país. Com isto em vista, utilizou-se os conceitos de fronteira urbana e rent gap, de Neil Smith, para a compreensão das estratégias de valorização do espaço. Também elegeu-se um recorte geográfico delimitado, onde foram reconhecidos o maior número de lançamentos no período entre 2007-20017. Visando o mesmo o objetivo, somou-se às essas estratégias o discurso por trás da publicidade e da mídia que colaboraram para o processo de ressignificação da região. Apesar do pouco distanciamento histórico do fenômeno estudado, nota-se que a paisagem urbana tem se modificado, atraindo novos moradores, fazendo surgir distintas situações sociais e uma nova leva de serviços de alto valor agregado. Neste sentido é identificado um discurso que evoca uma nova vocação para o Centro de São Paulo, partindo de mudanças que caminham junto aos interesses da nova concepção dos empreendimentos imobiliários lançados nos últimos anos. / This research discusses the production of space in the city of São Paulo, looking specifically at neighborhoods located in the downtown area, and how the urban development is dictated by capital. The work looks specifically at the case study of República District, analyzing the area\'s revival do to intensified private investments in residential real estate production, which had been stagnated for the past few decades. While the research proposes a specific geographical area to be analyzed, it also seeks to understand the broader conditions influencing that space, coming both from metropolitan and state governances, as well as a general context of real estate production in Brazil. In order to explain strategies of land appreciation Neil Smith\'s theoretical frameworks of urban frontier and rent gap are employed. The analysis of advertising materials is used as a research method, understanding the role of media and publicity into the construction of a discourse towards reassessing this region as a desirable neighborhood. Despite the small temporal/historical distance from the observed phenomena, changes in the urban landscape and the neighborhood\'s everyday life is already noticeable, with the arrival of new residents, building new forms of sociability, and attracting new businesses and services to the region. This research, therefore, identifies a new discourse being build that evokes a change in São Paulo\'s downtown area now being pursuit as a residential neighborhood, and how these changes are directly associated with market values and the new concepts portrayed by the real estate ventures that were launched in past few years.

Os condomínios empresariais são produtos imobiliários do período contemporâneo capazes de influenciar a decisão locacional de atividades econômicas, em especial, indústria e serviços. Esta dissertação tem como objetivo permitir a compreensão da relação entre a produção imobiliária e a localização industrial. Com base em entrevistas com agentes imobiliários responsáveis por estes empreendimentos e representantes de empresas que se instalaram nos condomínios, foi possível analisar alguns aspectos desta relação. A necessidade de caracterizar este fenômeno exigiu o monitoramento da produção e dispersão dos condomínios empresariais nas áreas metropolitanas do Estado de São Paulo, que permitiu ser feito seu mapeamento, bem com a elaboração de sua definição, classificação e periodização. Estes empreendimentos são expressão de um novo processo no que tange à localização de indústrias, pois implica considerar o agente imobiliário, interessado em influenciar estas decisões, diferentemente de momentos anteriores, quando estavam alicerçadas apenas no âmbito microeconômico ou a partir da ação do Estado. Participando deste processo, os condomínios intensificam o uso corporativo do território, já que permitem flexibilizar as localizações e dispõem de funcionalidades que tendem a facilitar a ação das empresas. Dessa forma, apontam para fatores de localização contemporâneos que permitem pensar a relação entre as empresas e o território no período técnico-científico-informacional. Além disso, estes empreendimentos são expressão de um processo de urbanização no qual as formas são fragmentadas por meio do estabelecimento de espaços exclusivos e de acesso controlado, resultando na conexão muito mais forte com o exterior por meio da elevada fluidez territorial de que dispõem, do que em relação à sua vizinhança adjacente, o que evidencia contradição na tendência da produção de espaços exclusivos em detrimento do espaço público. / Business condominiums are real estate products of the contemporary period that can be an influence to the locational decisions about economic activities, in particular to the industry and services activities. This dissertation aims to enable understanding the relation between real estate production and industrial location. Based on interviews with real estate agents responsible for these enterprises and representatives of companies that settled in the condominiums, was possible to analyze some aspects of this relationship. The need to characterize this phenomenon required the monitoring of production and dispersion of these enterprises in metropolitan areas of São Paulo, has allowed it mapping as well as the preparation of its definition, classification and periodization. These enterprises are an expression of a new process regarding industries location, because it implies considering the real estate agent, interested in influencing these decisions, unlike in previous occasions when they were grounded in microeconomic scope or only from the state action. By participating in this process, the condominiums enhance the corporate use of the territory, as they allow flexible locations and have features that tend to facilitate the actions of companies. Thus, point to contemporary location factors that allow the understanding of the relation between companies and territory in the technical-scientific-informational period. Moreover, these enterprises are an expression of urbanization process in which the forms are fragmented through the establishment of enclosed spaces and controlled access, resulting in much stronger connection with the outside through the territorial fluidity at their disposal, than in respect to their surrounding environment, which shows contradiction in the trend of production of exclusive areas at the expense of public space.

Os condomínios empresariais são produtos imobiliários do período contemporâneo capazes de influenciar a decisão locacional de atividades econômicas, em especial, indústria e serviços. Esta dissertação tem como objetivo permitir a compreensão da relação entre a produção imobiliária e a localização industrial. Com base em entrevistas com agentes imobiliários responsáveis por estes empreendimentos e representantes de empresas que se instalaram nos condomínios, foi possível analisar alguns aspectos desta relação. A necessidade de caracterizar este fenômeno exigiu o monitoramento da produção e dispersão dos condomínios empresariais nas áreas metropolitanas do Estado de São Paulo, que permitiu ser feito seu mapeamento, bem com a elaboração de sua definição, classificação e periodização. Estes empreendimentos são expressão de um novo processo no que tange à localização de indústrias, pois implica considerar o agente imobiliário, interessado em influenciar estas decisões, diferentemente de momentos anteriores, quando estavam alicerçadas apenas no âmbito microeconômico ou a partir da ação do Estado. Participando deste processo, os condomínios intensificam o uso corporativo do território, já que permitem flexibilizar as localizações e dispõem de funcionalidades que tendem a facilitar a ação das empresas. Dessa forma, apontam para fatores de localização contemporâneos que permitem pensar a relação entre as empresas e o território no período técnico-científico-informacional. Além disso, estes empreendimentos são expressão de um processo de urbanização no qual as formas são fragmentadas por meio do estabelecimento de espaços exclusivos e de acesso controlado, resultando na conexão muito mais forte com o exterior por meio da elevada fluidez territorial de que dispõem, do que em relação à sua vizinhança adjacente, o que evidencia contradição na tendência da produção de espaços exclusivos em detrimento do espaço público. / Business condominiums are real estate products of the contemporary period that can be an influence to the locational decisions about economic activities, in particular to the industry and services activities. This dissertation aims to enable understanding the relation between real estate production and industrial location. Based on interviews with real estate agents responsible for these enterprises and representatives of companies that settled in the condominiums, was possible to analyze some aspects of this relationship. The need to characterize this phenomenon required the monitoring of production and dispersion of these enterprises in metropolitan areas of São Paulo, has allowed it mapping as well as the preparation of its definition, classification and periodization. These enterprises are an expression of a new process regarding industries location, because it implies considering the real estate agent, interested in influencing these decisions, unlike in previous occasions when they were grounded in microeconomic scope or only from the state action. By participating in this process, the condominiums enhance the corporate use of the territory, as they allow flexible locations and have features that tend to facilitate the actions of companies. Thus, point to contemporary location factors that allow the understanding of the relation between companies and territory in the technical-scientific-informational period. Moreover, these enterprises are an expression of urbanization process in which the forms are fragmented through the establishment of enclosed spaces and controlled access, resulting in much stronger connection with the outside through the territorial fluidity at their disposal, than in respect to their surrounding environment, which shows contradiction in the trend of production of exclusive areas at the expense of public space.

Esta dissertação se desenvolve sobre o tema das transformações nas relações de produção imobiliária causadas pelo forte processo de centralização de capitais que atinge o setor a partir de meados da primeira década do século XXI. Tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre um aspecto pouco estudado destes processos, que é o aumento dos investimentos na produção imobiliária por parte dos maiores grupos empresariais brasileiros com tradição no desenvolvimento de obras de infraestrutura (empreiteiras), que intensificam sua atividade imobiliária no período recente por considerarem que este novo cenário de crescimento da economia e do setor oferece grandes potencialidades de negócios, atrelando esta ampliação ao aumento dos investimentos em infraestruturas no país. Estas novas relações foram investigadas a partir da análise das especificidades da produção da OR Realizações imobiliárias (OR) - braço imobiliário das organizações Odebrecht criado em 2007 - na cidade e São Paulo, com foco principal no estudo de caso do empreendimento Parque da Cidade, um conjunto multiuso com valor geral de vendas (VGV) estimado em quatro bilhões de Reais em construção em um terreno de oitenta mil metros quadrados na região da Operação Urbana Consorciada Água Espraiada (OUCAE). Primeiro, reflete sobre as condições que levaram à criação da OR e sua influência nas transformações do setor. Depois, analisa as características da atuação da Odebrecht dentro da OUCAE, destacando a aposta imobiliária desta empresa no setor Chucri Zaidan e suas relações com a produção mais geral do espaço em obras civis realizadas pela Odebrecht na área. Finalmente, busca compreender o impacto dos processos de reestruturação imobiliária e reestruturação urbana na produção imobiliária e a sua forma predominante, ou seja, as transformações na forma condomínio. / This dissertation develops on the theme of the transformations in the relations of real estate production caused by the strong process of centralization of capitals that reaches the sector from the middle of the first decade of the 21st century. Its objective is to increase the knowledge about a less studied aspect of these processes, which is the increase in investments in real estate production by the largest Brazilian business groups with tradition in the development of infrastructure works (contractors), which intensify their real estate activity in the recent period considering that this new scenario of growth of the economy and the sector offers great potential of business, linking this expansion to the increase of investments in infrastructures in the country. These new relationships were investigated from the analysis of the specificities of the production of OR Realizações Imobiliárias (OR) - the real estate arm of the Odebrecht organizations created in 2007 - in the city of São Paulo, with a main focus on the case study of the Parque da Cidade project, a multifunctional development set with general sales value estimated at four billion Reais, under construction in an area of eighty thousand square meters in the region of the Operação Urbana Consorciada Água Espraiada (OUCAE). First, it reflects on the conditions that led to OR creation and its influence on the transformations of the sector. Then, analyses the characteristics of Odebrecht\'s activities within OUCAE, highlighting the company\'s real estate betting in the Chucri Zaidan sector and its relations with Odebrecht\'s more general production of civil works in the area. Finally, it seeks to understand the impact of the processes of real estate restructuring and urban restructuring on real estate production and its predominant form, that is, the transformations in the condominium form.

Esta dissertação se desenvolve sobre o tema das transformações nas relações de produção imobiliária causadas pelo forte processo de centralização de capitais que atinge o setor a partir de meados da primeira década do século XXI. Tem como objetivo ampliar o conhecimento sobre um aspecto pouco estudado destes processos, que é o aumento dos investimentos na produção imobiliária por parte dos maiores grupos empresariais brasileiros com tradição no desenvolvimento de obras de infraestrutura (empreiteiras), que intensificam sua atividade imobiliária no período recente por considerarem que este novo cenário de crescimento da economia e do setor oferece grandes potencialidades de negócios, atrelando esta ampliação ao aumento dos investimentos em infraestruturas no país. Estas novas relações foram investigadas a partir da análise das especificidades da produção da OR Realizações imobiliárias (OR) - braço imobiliário das organizações Odebrecht criado em 2007 - na cidade e São Paulo, com foco principal no estudo de caso do empreendimento Parque da Cidade, um conjunto multiuso com valor geral de vendas (VGV) estimado em quatro bilhões de Reais em construção em um terreno de oitenta mil metros quadrados na região da Operação Urbana Consorciada Água Espraiada (OUCAE). Primeiro, reflete sobre as condições que levaram à criação da OR e sua influência nas transformações do setor. Depois, analisa as características da atuação da Odebrecht dentro da OUCAE, destacando a aposta imobiliária desta empresa no setor Chucri Zaidan e suas relações com a produção mais geral do espaço em obras civis realizadas pela Odebrecht na área. Finalmente, busca compreender o impacto dos processos de reestruturação imobiliária e reestruturação urbana na produção imobiliária e a sua forma predominante, ou seja, as transformações na forma condomínio. / This dissertation develops on the theme of the transformations in the relations of real estate production caused by the strong process of centralization of capitals that reaches the sector from the middle of the first decade of the 21st century. Its objective is to increase the knowledge about a less studied aspect of these processes, which is the increase in investments in real estate production by the largest Brazilian business groups with tradition in the development of infrastructure works (contractors), which intensify their real estate activity in the recent period considering that this new scenario of growth of the economy and the sector offers great potential of business, linking this expansion to the increase of investments in infrastructures in the country. These new relationships were investigated from the analysis of the specificities of the production of OR Realizações Imobiliárias (OR) - the real estate arm of the Odebrecht organizations created in 2007 - in the city of São Paulo, with a main focus on the case study of the Parque da Cidade project, a multifunctional development set with general sales value estimated at four billion Reais, under construction in an area of eighty thousand square meters in the region of the Operação Urbana Consorciada Água Espraiada (OUCAE). First, it reflects on the conditions that led to OR creation and its influence on the transformations of the sector. Then, analyses the characteristics of Odebrecht\'s activities within OUCAE, highlighting the company\'s real estate betting in the Chucri Zaidan sector and its relations with Odebrecht\'s more general production of civil works in the area. Finally, it seeks to understand the impact of the processes of real estate restructuring and urban restructuring on real estate production and its predominant form, that is, the transformations in the condominium form.