Memoria para optar al título de Ingeniero Civil Industrial / Empresas Carozzi S.A.es una empresa multinacional chilena, especializada en la industria alimenticia y dueña de un gran liderazgo en los mercados nacional e internacional. Es uno de los conglomerados más grandes de Latinoamérica y alcanza una facturación anual de más de 860 millones de dólares. El área de trabajo corresponde a Trade Marketing, esta se encarga de implementar las estrategias de Marketing, asegurando la disponibilidad de sus productos en el punto de venta, además de conocer y comprender al comprador. Dentro de las sub-áreas se encuentra visibilidad, su labor corresponde a la implementación y distribución del material publicitario físico que distribuye Carozzi a través del canal tradicional -minimarkets y pequeños negocios- y supermercados. El objetivo general es evaluar y optimizar el proceso de planificación e implementación de exhibidores publicitarios en supermercados para estacionalidades, ya que actualmente esta labor es compleja dado que en total se deben instalar 19 mil exhibidores en mas de 800 supermercados, teniendo plazos de alrededor de 2 meses. Carozzi posee un área específica llamada Trade Marketing, cuya labor es planificar, diseñar e instalar publicidad en el lugar de venta. Se cuenta con una bodega central en Santiago y 8 bodegas sucursales en regiones, además de 37 operadores logísticos propios para transportar todo el material publicitario. Sus principales clientes corresponden a supermercados ubicados en todo el país, con los cuales se establecen acuerdos para instalar material publicitario en fechas de festividades tales como Pascua de Resurrección, Halloween, Navidad, entre otras. Actualmente Carozzi no posee un método definido para transportar exhibidores publicitarios, intenta realizarlo utilizando solo recursos propios, pero generalmente se ve con la necesidad de recurrir a empresas externas especialistas para poder cumplir con fechas establecidas de despachos. Se levantaron datos de estacionalidades realizadas en el año 2017 para evaluar dos posibles escenarios de transporte, el primero utilizando completamente una empresa logística externa para realizar un transporte directo y el segundo mediante un sistema mixto combinando recursos propios y externos, los cuales fueron comparados entre sí y con la situación actual de la empresa. Los resultados indican que Carozzi debe externalizar completamente su operación para las estacionalidades más grandes y más pequeñas, a la vez que en zonas extremas como Punta Arenas, Arica e Iquique. El ahorro por utilizar ambos métodos muestra una reducción de costos en un 25% utilizando una empresa externa y en un 42% al combinar recursos.

Ingeniero Civil Industrial / 25/04/2023

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / Las promociones son eventos de marketing que forman parte de las decisiones tácticas que toma un retailer, los que están orientados a cambiar el comportamiento de compra del cliente de una firma (Scott, 2002). El vínculo que existe entre proveedor y retail en cuanto a la gestión de categorías es muy estrecho, en conjunto toman decisiones de surtido, layout, exhibiciones, catálogos y promociones. El caso de estudio se basa en la relación de un proveedor de bienes de consumo masivo y una cadena de supermercados. Actualmente, al momento de lanzar una promoción en una sala de ventas esta es negociada previamente por estos dos actores mencionados, en donde el proveedor paga el porcentaje de descuento que tendrá el consumidor final de un precio de venta sugerido al supermercado, mientras que este último decide el precio de venta y activa la promoción en sus salas. Por otro lado, dentro de esta misma negociación se ven temas como la presencia en catalogo del producto en cuestión como también exhibiciones adicionales fuera de góndola para exhibir el producto aumentando la visualización de este. El estudio estima en un periodo de 52 semanas un modelo que permite evaluar la efectividad promocional de 7 marcas en 14 productos promocionados. Se analizan los modelos de Abraham y Lodish (1993) y Van Heerde y Leeflang (2002) ambos modificados al caso de estudio. Para el análisis de productos el primer modelo entrego un R^2 de 0.67 y un MAPE 0.28 mientras que el segundo un R^2 0.55 y MAPE de 0.44. En el análisis de marcas los estadísticos son en el primer modelo entrego un R^2 de 0.69 y un MAPE 0.14 mientras que el segundo un R^2 0.74 y MAPE de 0.18. Para los siguientes análisis se utiliza el modelo de Abraham y Lodish para ambos niveles de agregación. Para el modelo escogido todos los coeficientes de las combinaciones promocionales son significativas a un 90% de confianza. El efecto de las exhibiciones es el que entrega una mayor incrementalidad para todas las categorías, mientras que el catálogo juego un rol importante para detergentes lo que refleja una planeación en la compra. Las recomendaciones al proveedor van en línea con escoger aquellas combinaciones promocionales a nivel de marca que potencien la efectividad de la promoción. Para las categorías de cuidado bucal y desodorantes es efectivo contar con una exhibición en el punto de venta, mientras que para las categorías de pañales y cuidado capilar es importante comunicar al consumidor beneficio promocional. Una actividad promocional no se transformará en un aumento en la participación de mercado, pero una promoción efectiva ayuda a mitigar efectos negativos que puedan causar las estrategias de los competidores en el mercado.

Ingeniera Civil Industrial / La eficiencia y efectividad de las campañas en la industria del retail financiero son de suma importancia debido a la cantidad de actores en el rubro. Primero, es fundamental en la realización de campañas la existencia de un grupo de control que permita evitar que las apariencias lleven a conclusiones erróneas. Segundo, ¿todos necesitan recibir la campaña para que tengan el comportamiento deseado?, es probable que la respuesta sea no. Debido a lo anterior, se propone mejorar la eficiencia de las campañas de súper avances a través del perfilamiento de clientes que efectivamente se pueden persuadir con diferentes estímulos de marketing. Esto último se pretende lograr mediante la implementación de modelos uplift, que tienen como resultado la segmentación de los clientes en 4 grupos: los influenciables, los seguros, las causas perdidas y los sleeping dogs, quienes reaccionan de manera contraria al comportamiento deseado. Esta segmentación se conoce como la segmentación fundamental de las campañas y es de suma importancia al momento de hacer una, ya que su implementación mejora las tasas de respuesta incrementales, reduce los costos, reduce los efectos negativos del marketing y mejora la comunicación con los clientes. Es importante mencionar que para la confección de los modelos uplift es necesario la realización de experimentos que permitan obtener la data necesaria con un grupo de control adecuado. Primero, la confección de los experimentos tiene la finalidad de testear dos cosas: 1) si el sugerir un posible uso del crédito mejora los resultados de una campaña y 2) responder qué tipo de estímulo es mejor para las diferentes categorías de clientes. De lo anterior se concluye que el sugerir un uso del crédito no afecta significativamente las tasas de respuesta y además, que independiente de que los clientes elite (clientes de alto valor para la empresa) respondan significativamente mejor cuando se trata de un regalo de puntos, los clientes en general no siempre mejoran sus tasas de respuesta cuando se les ofrece algún gancho. Una vez realizados los modelos (uno para las campañas genéricas, otro para puntos y otro para giftcard), se concluye que no es necesario enviar estímulos a todos los clientes, es decir, efectivamente existe un óptimo de clientes a tocar, los que me permitirán obtener los beneficios mencionados anteriormente. Finalmente, se recomienda a la empresa utilizar siempre un grupo de control adecuado y además, utilizar el modelo confeccionado evitando así el hostigar a los clientes. Es importante considerar que pasado un tiempo prudente, los modelos necesitarán ser calibrados nuevamente debido al cambio de las condiciones de las campañas. / 23/10/2022

Memoria para optar al título de Ingeniera Civil Industrial / Las promociones han sido ampliamente estudiadas en la literatura, sin embargo, no se han encontrado investigaciones de su interacción con el medio de pago de los clientes. Este tema se vuelve interesante en un contexto como el retail chileno, donde los principales competidores cuentan con negocios financieros, y tienen entre sus prácticas comerciales el uso de promociones focalizadas al medio de pago propio del holding. El objetivo de esta memoria es evaluar el efecto de promociones de descuento con medio preferente de pago en el comportamiento de los clientes, específicamente en tres metas del negocio, y generar recomendaciones para la configuración óptima de promociones. Para esto, se comparan diferentes tipos de regresiones y se realiza análisis de escenarios para encontrar las características óptimas de los descuentos, utilizando la información transaccional de una tienda por departamentos nacional entre 2012 y 2016. Primero, se estudia el efecto en el volumen de ventas diarias con tarjeta, para 16 sublíneas de la categoría de productos Colchones. Los modelamientos de la cantidad de productos vendidos con tarjeta y la proporción que esta cantidad significa de las ventas totales de la sublínea, se realizan utilizando Regresiones de Poisson y Lineal, respectivamente. Los resultados muestran que si se desea maximizar las utilidades generadas por las unidades vendidas, una mayor amplitud de las promociones dentro de las sublíneas estudiadas parece ser una estrategia adecuada. Sin embargo, se debe tener cuidado con la profundidad de estos descuentos, dado que no muestran tener un efecto positivo en todas las sublíneas. Luego, se agrupan las ventas a nivel de boleta, considerando solo las primeras compras de los clientes, y se construyen variables de la profundidad de los descuentos obtenidos, en cada oportunidad de compra, en 6 categorías de interés. En el segundo análisis se evalúa el efecto en la apertura de tarjetas de nuevos clientes, a través de una Regresión Logística. Del análisis se obtiene que si se quiere atraer a un mayor número de clientes nuevos que abran la tarjeta del retail, el nivel de las rebajas tiene siempre un efecto positivo, en mayor o menor medida, dependiendo de la categoría donde se aplican. Tercero, se estudia el efecto en el valor de los clientes (margen acumulado) atraídos al negocio, a través de una Regresión Lineal. Se obtiene que los descuentos en las categorías Televisión y Video, Computación, Línea Blanca y Telefonía, atraen a peores clientes a medida que aumenta su profundidad, por lo que se debe evitar aplicar promociones en estas categorías, si lo que se quiere es atraer a clientes más rentables. Para la configuración óptima de las promociones, se concluye que el uso o no de descuentos, su profundidad y el tipo de productos donde se aplican, dependerá de la meta del negocio perseguida. Destaca el hecho de que los descuentos observados en la realidad están siempre por encima de los descuentos óptimos estimados para las diferentes metas. Esto estaría generando pérdidas importantes para el retail. Como trabajo futuro se sugiere incluir información de los ingresos por parte del negocio financiero por el uso de la tarjeta propia, para poder concluir si las pérdidas estimadas en el retail se ven subsidiadas por las ganancias en el negocio financiero.