Made available in DSpace on 2016-04-26T18:10:38Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Katia Okumura Oliveira.pdf: 8665814 bytes, checksum: 53efb333b42331b3b3bc45963fc93cf6 (MD5) Previous issue date: 2010-10-19 / The research examines the campaigns for the protection of animals, according to the analysis of their communication contracts. It aims to understand how senders and receivers of texts are built from what appears in the media. And what strategies have been employed to change public perception related to the subject. It starts with the preliminary hypothesis that usually communication used in this area is ineffective in changing behaviors of people who are not yet sensitive to the problem. Generally, animal rights organizations do not have money for ads in traditional media. Thus, the called alternative media are widely used. Such as those events viewed as radical: protest march, boycotts and invasions of public and private establishments. This is one of the strategies used by PETA - People for the Ethical Treatment of Animals, the largest animal rights organization in the world. To address the issue, we will use the theory of John Downing on radical media. In this paper, will be analyzed PETA´s ad campaigns, as well as the impact of their work in Brazilian press from 2004 to 2009. The effects of the campaigns will be studied using Peircean semiotics, supported by Winfried Nöth and Lucia Santaella´s work, as well as Charles Sanders Peirce´s writings. Communication contracts will be analyzed with Patrick Charaudeau´s theory. The relationship between man and animals will be examined from Keith Taylor, who talks about the history of domestication. In order to understand the principles that involves activists´s discourse, it´s been adopted the writings of Peter Singer and Mary Warnock, concerning ethics, belief and ideology. The objective is to assess whether the work of animal protectors to transform discourses, through communication campaigns, are well constructed / A pesquisa examina as campanhas em prol da proteção dos animais, de acordo com a análise dos contratos de comunicação. Busca compreender como os emissores e os receptores dos textos são construídos a partir do que é veiculado na mídia, e quais estratégias têm sido empregadas para alterar a percepção do público em relação ao tema. Parte-se da hipótese preliminar de que, muitas vezes, a comunicação utilizada nesse meio é ineficaz para a mudança de comportamentos das pessoas que ainda não são sensíveis ao problema. Geralmente, as entidades protetoras dos animais não dispõem de verbas para anúncios em mídias tradicionais. Assim, as chamadas mídias alternativas são amplamente empregadas. Entre elas, estão manifestações vistas como radicais: passeatas, boicotes e invasões a estabelecimentos públicos e privados. Essa é uma das estratégias mais utilizadas pelo PETA - People for the Ethical Treatment of Animals, maior grupo de proteção aos animais do mundo. Para abordar o assunto, será utilizada a teoria de John Downing sobre mídias radicais. Neste trabalho, serão analisadas campanhas publicitárias do PETA, assim como a repercussão de seus movimentos na imprensa brasileira de 2004 a 2009. Os efeitos das campanhas serão estudados a partir da semiótica peirceana, tendo como suporte as obras de Winfried Nöth, de Lúcia Santaella e do próprio Charles Sanders Peirce. Os contratos de comunicação serão levantados a partir da teoria de Patrick Charaudeau. A relação do homem com os animais será analisada a partir de Keith Tomas, que fala sobre a história da domesticação. Para entender os princípios que regem os discursos dos ativistas, adotou-se textos de Peter Singer e Mary Warnock, que destacam ética, crença e ideologia. O objetivo é avaliar se os trabalhos dos protetores dos animais para transformar discursos, por meio de campanhas de comunicação, são bem construídos