Tesis para optar al grado de Magíster en Comunicación Política / Los últimos 20 años Chile ha vivido un progresivo proceso de privatización de servicios como salud, educación y previsión. El Estado chileno adscribe a diversos tratados internacionales que lo obligan a garantizar derechos mínimos, sin embargo, en el marco de Estado subsidiario, lo hace a través de bonos y subsidios que no afectan las políticas macroeconómicas que profundizan la desigualdad, mala distribución de los ingresos y segregación social. El año 2009 se crea la red de protección social, la cual en sus intenciones expresas se encuentra garantizar derechos mínimos para todos los chilenos. Propone un cambio de enfoque en las prestaciones del Estado y políticas públicas: antes con un enfoque asistencialista, ahora con un enfoque de derechos. Por otro lado, se puede afirmar que la sociedad actual se encuentra altamente mediatizada. Los medios de comunicación –televisión, prensa radio y publicidad- se configuran como articuladores de la vida social, económica y política: son referentes sociales y valóricos que contribuyen en la construcción de la realidad social. La publicidad estatal es un medio efectivo de comunicación entre el Estado (y/o gobierno) y las personas, capaz de informar, educar y transmitir valores consecuentes con los valores de la nación. Es en este sentido que la campaña publicitaria de la ‘Red Protege’ tuvo la posibilidad de promover el cambio de enfoque -desde uno asistencialista a otro de derechos- y de derechos ciudadanos a través de la representación que se hizo en las piezas publicitarias de las prestaciones, de los usuarios, y de la racionalidad narrativa general de la campaña. La presente investigación sometió las piezas de la campaña a un análisis semiótico, intentando determinar si las representaciones de la red de protección social en su campaña de lanzamiento son coherentes con la intención manifiesta de los creadores de la ‘Red Protege’ de promover la garantía de derechos ciudadanos, con un enfoque de derechos. Los resultados arrojaron el posicionamiento de ‘marca’ de la Red Protege. Es decir, se propone una interpelación emocional, que incentiva la atracción hacia la campaña a través de una 4 interpelación afectiva con poco anclaje en lo real, y se incentiva a su vez el “consumo” de las piezas publicitarias sin ofrecer información sobre las características de esta red. El análisis de la campaña demuestra finalmente la dificultad de promover derechos sociales a través de un formato y herramienta propia del mercado (publicidad), y de esta manera se testimonia y explicita la dificultad de combinar el actuar restrictivo de un Estado subsidiario con la garantía de derechos.

El Mundo atraviesa una de las mayores crisis sanitarias nunca antes vistas debido al SARS-CoV-2, dejando efectos negativos en diversos ámbitos. Los gobiernos han tenido que tomar medidas restrictivas con el fin de concientizar y contener la propagación del virus para evitar más decesos de vidas humanas. Para ello, han hecho uso de recursos como apelaciones emocionales, tanto positivas como negativas, dentro de sus anuncios publicitarios para llegar a la población y brindarles mensajes. En ese sentido, la presente investigación es de carácter cualitativa puesto que busca analizar la percepción de los estudiantes de los últimos dos años de la carrera de Medicina de una universidad privada de Lima, ante el uso de las apelaciones emocionales dentro del anuncio: “La Visita Familiar” de la campaña “El COVID no mata solo. No seamos cómplices”. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a veinte estudiantes obteniendo como alguno de los resultados la importancia del uso del realismo y crudeza dentro de la publicidad por parte del Estado para poder concientizar a la población ante el estado de emergencia. / The world is going through one of the biggest health crisis ever seen due to SARS-CoV-2, inducing negative effects in many areas. Governments have had to take restrictive measures to raise awareness and contain the spread of the virus in order to prevent further deaths. Because of this, they have used resources such as emotional appeals within their advertisements to reach the population and provide messages. In this sense, the present research is of qualitative character since it seeks to analyze the perception of Medicine's students of the last two years of the career at a private university of Lima, about the use of emotional appeals in the advertising: "La visita familiar" "COVID no mata solo. No seamos cómplices". Semi-structured interviews were conducted with twenty students, obtaining as some of the results the importance of the use of realism and rawness in advertising by the State in order to raise awareness of the state of emergency. / Tesis