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La presente tesis se inscribe en el marco de las investigaciones que estudian el proceso comunicacional publicitario televisivo, analizando los elementos que lo conforman y que determinan su éxito. Para ello se han estudiado los spots televisivos que componen la campaña “Los Amigos” de la cerveza Pilsen Callao, emitida entre 1997 y el 2000, la cual además de ser exitosa, presentó patrones de mensajes publicitarios muy interesantes y pertinentes para ser estudiados. En el marco general de la investigación revisamos la publicidad, que usa como canal a la televisión, medio que exige su propia forma de mensaje publicitario. Por ello, al identificar los elementos publicitarios que usan las empresas cerveceras, se halla que muchos son conocidos y recurrentes (mujer, diversión, playa) pero otros son diferentes (estereotipos como el conchudo, el arribista), y que son usados en la construcción del mensaje publicitario para lograr su meta de posicionamiento en el mercado. En la campaña en cuestión, a través de los catorce spots que la conforman, se presentan cuatro personajes recurrentes que simbolizan una amistad formada a través del consumo de la cerveza Pilsen. Es a través de este argumento, que se crearon situaciones que apelaron al humor y las características especiales de cada personaje, las cuales, como se plantea, se basaron en estereotipos limeños. Con el análisis de la campaña, se muestra la existencia de esos estereotipos como los otros elementos que además de lo sexual, tema recurrente en los comerciales de cerveza, y de la amistad (propuesto por los creativos de la campaña), conforman y presentan el mensaje contribuyendo a su éxito. / Tesis

Este artículo académico se adentra en el principio de adecuación social, explorando su normativa, las posibles infracciones y, sobre todo, los desafíos que estas plantean. Se examinará la teoría relacionada con la competencia desleal en el ámbito publicitario como contexto inicial. Posteriormente, se abordará el problema central que gira en torno a la indeterminación de este principio, y se analizará cómo los jueces resuelven la cuestión de determinar si una publicidad infringe dicho principio. El propósito central del artículo será el desafío intrínseco de determinar cuándo y de qué manera una publicidad lo infringe, dada su naturaleza indeterminable. En este contexto, nos proponemos resaltar la importancia de establecer precedentes o directrices que abordan la necesidad de contar con una metodología definida para que las autoridades puedan llevar a cabo evaluaciones precisas. Estos precedentes y lineamientos deben enfocarse en la creación de un marco que permita a las autoridades realizar un análisis exhaustivo y holístico al interpretar el anuncio en cuestión. La ausencia de tales pautas puede generar interpretaciones dispares y, por ende, resoluciones arbitrarias, subrayando la urgencia de establecer un enfoque más estructurado y uniforme en la evaluación de la publicidad respecto al principio de adecuación social. / This academic article delves into the principle of social adequacy, exploring its regulations, potential infringements, and, most importantly, the challenges they pose. The theory related to unfair competition in the advertising field will be examined as an initial context. Subsequently, the central issue surrounding the indeterminacy of this principle will be addressed, and an analysis will be conducted on how judges resolve the question of determining whether an advertisement violates said principle. The central purpose of this report is to address the intrinsic challenge of determining when and how advertising violates the principle of social adequacy, given its indeterminate nature. In this context, we aim to emphasize the importance of establishing precedents or guidelines that address the need for a defined methodology for authorities to conduct precise evaluations. These precedents and guidelines should focus on creating a framework that allows authorities to carry out a thorough and holistic analysis when interpreting the advertisement in question. The absence of such guidelines can lead to disparate interpretations and, consequently, arbitrary resolutions, underscoring the urgency of establishing a more structured and uniform approach in evaluating advertising regarding the principle of social adequacy. / Trabajo académico