Orientador: Prof. Dr. Jair Antonio de Oliveira / Dissertação (mestrado) - Universidade Federal do Parana, Setor de Artes, Comunicação e Design, Programa de Pós-Graduação em Comunicação. Defesa: Curitiba, 08/10/2014 / Inclui referências : fls. 128-135 / Área de concentração : Comunicação e sociedade / Resumo: O presente trabalho tem como foco o discurso publicitário institucional do programa Cultivando Água Boa da Itaipu Binacional. O objetivo da pesquisa consiste em investigar sobre o uso da linguagem que a campanha publicitária do programa Cultivando Água Boa faz para se posicionar como instituição preocupada com o meio ambiente e socialmente comprometida com uma educação ambiental. Para sustentar tal investigação e dar conta do objetivo proposto, utiliza-se da revisão de literatura para contextualizar a Comunicação Organizacional e trazer a Pragmática como uma perspectiva social de linguagem relacionada ao uso e aos usuários da língua e abordar sua relação com a Publicidade e a Propaganda. A metodologia empregada na pesquisa é basicamente a descritiva analítica. Esta pesquisa utiliza a pragmática, contextualizando-a como uma perspectiva em relação ao uso da linguagem no discurso publicitário institucional para realização do estudo. Para a constituição do corpus, foram selecionadas sete peças publicitárias institucionais, veiculadas entre 2009 e 2013. As análises foram realizadas com base no Princípio de Cooperação e suas máximas (Grice), no Princípio da Polidez e suas máximas (Leech) e Atos de Fala (Austin). Os resultados apontam que a maneira indireta é a principal estratégia encontrada pela organização para comunicar e interagir com o seu público sobre as questões do ambiente, pois com a produção dos enunciados fornecendo informações implícitas com certa leveza ao assunto possibilita que os conteúdos do programa e da usina tornam-se mais atrativos para os leitores, aguçando a curiosidade e a vontade dos mesmos. Assim, pode ajudar para que as pessoas se interessem por ler os conteúdos produzidos sobre o tema, para que a partir de então, possam agir em benefício do meio ambiente. Palavras-Chave: Comunicação. Publicidade. Linguagem. Pragmática / Abstract: The present study focuses on institutional advertising discourse Cultivating Good Water program and the purpose of the research is to investigate the use of language that the advertising campaign of the Cultivating Good Water program is positioning itself as the institution concerned with the environment and socially committed environmental education. To support this research and reach the proposed objective, we use the literature review to contextualize the Organizational Communication and bring Pragmatics as social perspective of language related to the use and users of this language and approach its relationship with Advertising and Propaganda. The methodology used in the research is basically analytic descriptive. This research uses a pragmatic, contextualizing it as a perspective on language use in institutional advertising discourse to develop this study. For the constitution of corpus, seven institutional advertisements presented between 2009 and 2013 were selected. The analyzes were conducted based on the Cooperative Principle and its maxims (Grice), the Politeness Principle and its maxims (Leech) and Speech Acts (Austin). The results shows that the indirect way is the main strategy found by the organization to communicate and interact with your audience on the issues of the environment, as with the production of statements providing implicit information with certain lightness to the subject makes it possible the program contents and power plant become more attractive to readers, whetting the curiosity and their will. Therefore, it can help people to become interested in reading the content produced on the subject, so that from then on, to act for the benefit of environment. Key-words: Communication. Advertising. Language. Pragmatics