Made available in DSpace on 2016-04-26T18:11:17Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Marina Agustoni.pdf: 8494118 bytes, checksum: ae3624fdcb4b20f8198280dd93daba25 (MD5) Previous issue date: 2011-10-28 / The intention of this research is to analyze the increasing mechanization of bodies in fashion ads in the last three years and, in parallel, the part of jeans in the process. It's also to examine the influence of technology on fashion and its corollary: the cyborg body. So the objects of the research are fashion, fashion advertising, jeans, cyborg and the cyborgzation. The selected corpus is composed of clippings in the press and digital media, and covers the Vogue, Iguatemi Shopping, Marie Claire, as well as UOL fashion catalog. The theorical reference is Walter Benjamin's reflections about the "inorganic sex-appeal" and the rereading of this concept in the work of Massimo Canevacci. Combined with this theorical main base there are Lucia Santaella main reflections on the contemporary body and those of authors such Anne Hollander, Gilles Lipovetsky, Diane Crane, among other fashion and clothes experts. Methodologically, the research is documentary and bibliographical. The hypothesis is that fashion is not the only villain of the human figure cyborgzation, fashion absorbs and spreads through the trend, using new technologies as tools that emerge, thereby cyborgzation of the human figure is not only responsibility of fashion, is a reflection of an increasingly technological society that increasingly understands the person just like a body, like a puppet. This is an essay about how the jeans and the new technologies allied with fashion are transforming the human image, standardizing it and subjecting it to a level of dehumanization; about how it is understood and seen this new man who crossed the borders of skin and now is a mutation betwen the sensitive and the sensors, between the body and its mechanical extensions; about this cyborg body, who contrasts in fashion advertising in recent years / O objetivo da presente pesquisa é analisar a crescente mecanização dos corpos na publicidade de moda dos últimos 3 anos e, em paralelo, o papel do jeans nesse processo. Trata-se também de examinar a influência da tecnologia sobre a moda e seu corolário: o corpo ciborgue. Isso define como objetos de pesquisa a moda, a publicidade de moda, o jeans, o ciborgue e sua inflexão: a ciborguização. O corpus selecionado é composto por recortes na mídia impressa e digital, e engloba as revistas Vogue, Iguatemi Shopping, Marie Claire, além do catálogo de moda do site UOL. O referencial teórico tem como ponto central as reflexões de Walter Benjamin sobre o sex appeal do inorgânico e a releitura desse conceito presente na obra de Mássimo Canevacci. Acrescentam-se a essa base teórica principal reflexões de Lúcia Santaella sobre o corpo contemporâneo e as de autores como Anne Hollander, Gilles Lipovetsky, Diane Crane, entre outros estudiosos sobre roupas e moda. Metodologicamente, a pesquisa é bibliográfica e documental. Trabalhamos com a hipótese de que a moda não é a vilã da ciborguização da figura humana sozinha, ela absorve o meio e propaga a tendência, usando como ferramentas as novas tecnologias que surgem; desse modo a ciborguização da figura humana não é responsabilidade apenas da moda, é o reflexo de uma sociedade cada vez mais tecnológica que cada vez mais entende a pessoa como apenas um corpo, como um boneco. Esta é uma dissertação sobre como o jeans e as novas tecnologias aliadas à moda vêm transformando a imagem humana, tornando-a padrão e submetendo-a a um patamar de desumanização; sobre como é entendido e visto esse novo humano que ultrapassou as fronteiras de pele e esta agora numa mutação entre o sensível e os sensores, entre o corpo e suas extensões mecânicas; é sobre esse corpo ciborgue, que se destaca na publicidade de moda dos últimos anos

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We intend to understand if the reception (people who works with fashion) identify differences between fashion brands and the imaginary given to them by press (magazines) and, as a second question, we will identify the imaginaries of body fashion presented in the magazines analyzed. Although the media press is used, in the most often, as a sustainable media, and it is chosen because it is an information resource of a more traditional fashion to people interested on it. Vogue's magazine choice occurred in some steps: exploratory research with Marketing and Commercial professionals, from national brands, whose results showed that around 70% of female costumes announced on Elle on September 2008, was also in Vogue magazine and 50% announced in Estilo magazine; this is one of the reason why Vogue is considered, all over the world, as a privileged place to launch an advertisement and la lifestyle Campaign There are some assumptions that the repetition of visual and conceptual models by almost all brands, complicates the differentiation of the imaginaries worlds of each one, and just the brands able to have an investment of integrated marketing, using also others options of communication, achieve a construction of brand image. It is a project anchored in a theoretic and conceptual picture divided in two groups of interest: consumption and media, and body and fashion. To develop it, we use a qualitative methodology and we will use bibliographic, documentary and empiric research. The bibliographic research will ground the discussions about consumption, media, body and fashion relations, trying to understand how they are related to the contemporary society. The documentary research, whose corpus is formed by advertisements published in Vogue Brazil, on April and September, from 2000 to 2009, will allow us to identify and analyze the bodies and brands representations, through the methodology of the Discourse Analysis of French School . And, finally, the empirical (of reception), we will use the qualitative technical through an in-depth research half-structured with just one interviewee. / Nesta pesquisa, temos como problema a ser investigado o impacto das comunicações de moda na sua recepção. Pretendemos compreender se a recepção (pessoas que trabalham com moda) identifica diferenças entre as marcas de moda e os imaginários a elas atribuídos pela mídia impressa (revista) e, como questão secundária, identificaremos o(s) imaginário(s) de corpo da moda presente(s) nas revistas analisadas. Embora a mídia impressa seja utilizada, na maioria das vezes, como mídia de sustentação, sua escolha deu-se porque ela é a fonte de informação de moda mais tradicional para pessoas interessadas em Moda. A escolha pela revista Vogue foi realizada em algumas etapas: pesquisa exploratória com profissionais de Marketing e Comercial, de marcas nacionais de moda; levantamento a partir do qual constatou-se que aproximadamente 70% das marcas de vestuário feminino que anunciaram na revista Elle em setembro de 2008, também estavam presentes na revista Vogue e 50% dos presentes na revista Estilo; o fato da Vogue ser considerada no mundo todo, um local privilegiado para os lançamentos de campanhas publicitárias e comportamento. Temos como hipóteses que a repetição de modelos visuais e conceituais pelas marcas dificulta a diferenciação dos mundos imaginários de cada uma delas; e que somente as marcas capazes de um investimento de marketing integrado, utilizando-se, também, de outras formas de comunicação, alcançam uma construção de imagem de marca. Trata-se de um projeto ancorado em um quadro teórico-conceitual dividido em dois grupos de interesse: consumo e mídia, e corpo e moda. Para desenvolvê-lo, apoiamo-nos numa metodologia de natureza qualitativa e utilizaremos pesquisa bibliográfica, documental e empírica. A pesquisa bibliográfica terá como objetivo fundamentar as discussões a respeito das relações consumo, mídia, corpo e Moda, na tentativa de compreender como estes se inter-relacionam na sociedade contemporânea. A documental, cujo corpus é formado por anúncios publicados na revista Vogue Brasil, nos meses de abril e setembro, de 2000 a 2009, permitirá identificar e analisar as representações de corpo e marcas nos anúncios de moda, através da metodologia da Análise de Discurso da escola francesa. E, por fim, a empírica (de recepção), em que faremos uso de técnica qualitativa, através de entrevistas em profundidade semi-estruturadas com um único respondente.