Made available in DSpace on 2016-04-28T19:34:30Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Patricia Karin de Almeida Rodrigues.pdf: 5105193 bytes, checksum: ee5a3f8fc0ead8a80bed5c708c5407ce (MD5) Previous issue date: 2008-10-01 / Secretaria da Educação do Estado de São Paulo / The purpose of this research is to analyze on the way Brazilian advertisement mobilizes the construction and the deconstruction the old age stereotypes. For that, this study is also centered in some reflections about the enunciative universe, notions of subject and discourse, which is constitutive discursive practices. The corpus used in this analysis is the advertising as published in VEJA magazine about the campaign Concurso Banco Real Talentos da Maturidade from 2004 to 2007. Our central reflection is about how old age has been faced by elderly people, specifically, and by society, in general. In this context, we adopt the perspective of the French School of Discourse Analysis for understanding the meaning produced by the adverts discourse. In the analysis of our corpus, composed by discursive sequences that show social practices and historical contexts, we examined meanings constituted for scenery the Real Amro Bank advertising campaign that assumes a cultural dimension. The research reveals specific ways in that campaign functions and reflects about the meanings triggered, create, rebuilt, cultivated by the contemporary advertising discourse with strong persuasive effect. We conclude by stating the old age stereotypes contribute to the comprehension how the transmission of information about the product, service or the brand reflect customers values, identities and the culture in which they are immersed. Besides that, our reflection presents the third age like a discursive social practice of contemporary advertising that is not free of the stereotypes characterizations too / O objetivo desta pesquisa é analisar o modo como a publicidade brasileira mobiliza a construção e desconstrução de estereótipos da velhice. Para isso, este estudo está também centrado em algumas reflexões sobre o universo enunciativo, noções de sujeito e discurso, o qual é constitutivo de práticas discursivas. O corpus escolhido para análise é a publicidade impressa na revista VEJA sobre a campanha de divulgação do Concurso Banco Real Talentos da Maturidade do ano de 2004 ao de 2007. Nossa principal reflexão é sobre como a velhice tem sido encarada pelos idosos, em particular, e pela sociedade, em geral. Nesse contexto, adotamos a perspectiva da Análise do Discurso de Linha Francesa para compreender os sentidos produzidos pelos anúncios publicitários dessa campanha Na análise do corpus, composta por seqüências discursivas que mostram práticas sociais e contextos históricos, verificamos sentidos constituídos pela cenografia da campanha publicitária do Banco Real que assume uma dimensão cultural. A pesquisa revela mecanismos específicos de funcionamento da publicidade e reflete sobre os sentidos acionados, criados, recriados e cultivados pelo discurso da publicidade contemporânea de forte efeito persuasivo. Concluímos este estudo confirmando que os estereótipos da velhice contribuem para a compreensão de como a transmissão da informação sobre o produto, serviço ou da marca reflete valores dos consumidores, identidades e a cultura na qual estão imersos. Além disso, nossa reflexão apresenta a terceira idade como uma prática discursiva e social da publicidade contemporânea que também não está livre das caracterizações que os estereótipos expressam

Made available in DSpace on 2016-04-29T13:31:31Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Raquel N Ribeiro.pdf: 1050783 bytes, checksum: 332143d97b6a858a5813809da7341704 (MD5) Previous issue date: 2007-05-10 / Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico / The present research inteded to study which positive positions circulate regarding the oldness in advertisement directed to the elderly audience, played by characters of this age group and transmitted on television. To discuss, from the social construccionism point of view, the oldness positivation construction in advertisements means to presuppose that those advertisements are not, fundamentally, only the result from the advertisers and comercial agencies work, but the result of its context of production: of the positivation discourse that circulates on an international and national levels concerning the oldness on a political, social, academic, economic and midiatic levels, the uses of these discourses and their consequences. Two recent television advertisements have been analysed Concurso Banco Real Talentos da Maturidade (6th edition), of 2004, and Se assim quiser, of 2005 that have as a common theme the positive oldness. The advertisements analyses went through three stages: 1) context of the advertisements production investigation; 2) description of each advertisement cene; 3) examination of the positive repertoires and of the maintainence of the stereotype conected to the aging process. The positive aspects, chosen to discuss how oldness is presented on the advertisements were: search of pleasure, personal satisfaction, autonomy (mental health), independence (physical health), diverse social roles, interests, income, entertainment, sociability, creativity and mobility. These interpretations alow the confirmation that the positivation on the two advertisements tend to be related to autonomy, independence, and income and exclude many people from those possibilities. Therefore the analyzed repertoires stimulate the folowing question: which are the experiencies of positivated oldness that people with illness and no financial resources can have? / A presente pesquisa pretendeu estudar quais posições positivadas circulam a respeito da velhice em propagandas direcionadas ao público idoso, protagonizadas por personagens pertencentes a essa faixa etária e veiculadas na televisão. Discutir, a partir do construcionismo social, a construção da positividade da velhice em propagandas significa partir do pressuposto de que tais comerciais não são, fundamentalmente, apenas fruto do trabalho dos anunciantes e das agências de propaganda, mas resultado do seu contexto de produção: dos discursos de positividade que circulam internacional e nacionalmente a respeito da velhice nível político, social, acadêmico, econômico, midiático, os usos que são feitos desses discursos e suas conseqüências. Foram analisadas duas propagandas televisivas recentes Concurso Banco Real Talentos da Maturidade (6ª edição), de 2004, e Se assim quiser, de 2005 que têm como tema comum a velhice positivada. A análise dos comerciais passou por três etapas: 1) investigação do contexto de produção dos comerciais; 2) descrição das cenas de cada propaganda; 3) exame dos repertórios positivos e da manutenção de estereótipos ligados ao envelhecimento. Os aspectos positivados escolhidos para discutir como a velhice é apresentada nas propagandas foram busca de prazer, satisfação pessoal, autonomia (saúde mental), independência (saúde física), papéis sociais diversificados, interesse, renda, lazer, sociabilidade, criatividade e mobilidade. Essas interpretações permitiram constatar que a positividade nas duas propagandas tende a estar relacionada à autonomia, independência e renda excluindo muitas pessoas dessas possibilidades. Assim, os repertórios analisados incitam o seguinte questionamento: quais são as vivências de velhice positivada de pessoas com doenças e sem recursos financeiros?