Le développement de la publicité sur Internet et la présence croissante de la musique dans notre vie quotidienne nous a conduit à étudier les bannières publicitaires sonores. Partant des travaux antérieurs, nous tentons de comprendre l’effet de la musique sur l’attitude de l’internaute en faisant varier le genre musical et le tempo. Nous avons étudié l’impact des caractéristiques musicales sur les réponses à la publicité, mais aussi le rôle de la préférence, de l’activation, de la typicalité ainsi que ceux du type d’implication et de l’expertise musicale de l’internaute. Dans cette étude, des échelles sont adaptées et validées dans le contexte turc. Notre étude a montré que les influences affectives et cognitives de la musique pouvaient agir en même temps sur les réponses à la publicité. La présence de musique augmente la mémorisation de la bannière. La cohérence entre le tempo et le genre musical favorise la préférence. C’est pourquoi ces deux éléments, faciles à manipuler, ne doivent absolument pas être négligés dans une campagne publicitaire. En outre, le rôle de l’implication est démontré permettant un meilleur ciblage des internautes. / The development of Internet advertising and the increasing presence of music in our daily lives oriented us to investigate the audio ad banner. Based on previous work, we attempt to understand the impact of music on the net surfer’s attitude varying the types of music and the tempos. Thus, we studied the impact of the characteristics of the music on the responses to advertising, but also the role of the preference, the activation and the typicality, implication and musical expertise of net surfer. In the study, scales are adapted and validated in the Turkish context.The study showed that the affective and cognitive influences of the music can influence together responses to advertising. The music, by its presence, increases the memorization of the banner. Consistency between the tempo and type of music supports the preference. Therefore, these two easy to manipulate elements must not be neglected in a campaign. In addition, the results related to the implication should help in targeting Internet users.

L'attention est une ressource rare. Cette étude examine comment l'attention limitée des utilisateurs affecte le marché de la publicité sur Internet. J'analyse pour celà le marché coréen des moteurs de recherche et présente une estimation structurelle de la demande de bannières publicitaires qui tient compte de l'attention limitée des utilisateurs. Le modèle théorique qui sous-tend cette estimation suppose que l'attention des utilisateurs est distribuée de manière hétérogène.Dans ce cadre, je montre qu'une plateforme en monopole tend à diffuser trop d'annonces et que la probabilité que les messages publicitaires atteignent leur cible depend des caractéristiques des utilisateurs et des sites Web.Un modèle de choix discret à coefficients aléatoires est utilisé pour estimer la fonction de demande des utilisateurs. Les deux fonctions de demande et la fonction de profit des plateformes permettent de déduire le taux de marge. Celui-ci comprend trois composantes: un effet de réseau du côté utilisateur, un effet de congestion et l'indice de Lerner.Les modèles d'estimation sous forme réduite sont discutés en guise d'introduction.Ils semblent révéler l'existence d'un phénomène de congestion de l'information sur le marché des moteurs de recherche coréens.L'estimation structurelle que je met en oeuvre consiste tout d'abord à simuler la probabilité qu'un utilisateur prête attention à un message publicitaire posté sur un site Web. Cela permet, dans un second temps, d'indentifier dans quelle mesure la congestion de l'information affecte la demande de publicité.Le modèle estimé permet de prédire la probabilité qu'un message publicitaire donné soit perçu par les utilisateurs d'un site Web. Cette probabilité varie de 0,19 à 0,58 selon les sites et varie egalement selon le sexe, l'âge et le niveau de l'éducation des utilisateurs. Une augmentation de 1% du nombre d'annonces affichées sur une page Web se traduit par une baisse de 0,06% de la probabilité qu'un message publicitaire soit perçu par les utilisateurs.La demande des usagers estimée révèle que la publicité est une nuisance pour 92.17% des utilisateurs. En estimant la demande de publicité, je conclus que l'externalité liée à l'attention limitée des utilisateurs constitue un déterminant important du taux de marge des plateformes.L'étude enfin montre que le niveau de publicité sur les sites Web est systématiquement en dessous du niveau optimum social, ce qui implique que le pouvoir de marché dont bénéficient les sites conduit à une restriction du nombre de bannières publicitaires qui va au-delà de ce qui serait socialement optimal, compte tenu de l'externalité négative que constitue la congestion de l'information. Cela se traduit par une augmentation du surplus des annonceurs mais par une baisse du surplus social (perte sèche).J'effectue enfin une expérience contrefactuelle sur l'impact des logiciels de blocage de publicité. Cette experience révèle que la generalisation de tels logiciels réduit les niveaux d'annonce, parce que la valorisation des utilisateurs par une plateforme correspond au nombre moyen de messages publicitaires qu'ils perçoivent. Ces resultats soulignent que la prise en compte du phénomène de congestion de l'information est essentielle dans l'estimation des demandes de contenus audiovisuels et d'espace publicitaire. / Attention is a scarce resource. This study investigates the problem of the limited consumer's attention span and its impact on Internet advertising markets. For this, I explore Korean search engine market and present a structural model of the demand for the display advertising where the limited attention of website users is considered.The theoretical model assumes that the users' attention is distributed heterogeneously in constructing advertising demand.I show that the monopoly platform would send excessive messages in this setting and that the probability of message process differs by characteristics of users and websites.A random-coefficient discrete choice model is used to formulate the user demand function. Having two demand functions at hand, a markup is derived from the platform's profit function and is shown to have three components: Lerner's index, a network effect from user side, and the congestion effect.The reduced-form estimation models are, then, discussed. These estimations are to explore the market characteristics and to find preliminary evidences of the information congestion in Korean Internet search engine market.For the structural estimation, I simulate the probability that a user pays attention to a message posted on the website. This, in turn allows me to identify the extent to which information congestion affects the advertising demand.The estimated model enables me to predict a probability that a message is seen by a user of one particular website in a given month. The probability ranges from .19 to .58 across websites and it depends on gender, age, and education level of website users. I also find that 1% increase in ad level drops 0.06% of user's message process.I separately estimate the user demand function and find that advertising is a nuisance for 92.17% of users. Using estimates from both demands, I find that the externality from the limited attention is an important determinant of the platform's markup.The study shows that the ad level on a website is systematically below the social optimum level, implying that the website's market power leads to a decrease in quantity beyond what would be socially optimal in view of the negative externality from information congestion.The corresponding deadweight loss and the surplus gain for the society are estimated.I perform a counterfactual experiment on the impact of introducing ad avoidance options on websites. From the experiment, I find that ad levels decrease in the share of ad-avoiders because the platform's valuation on users rises in average attention. These results may stress the importance of users' limited attention in the demand estimation of monopoly media markets.

La croissance des investissements publicitaires sur internet reflète les multiples opportunités offertes aux annonceurs pour vendre leurs produits et services. Toutefois, les réponses comportementales à cette forme de publicité restent l'exception plus que la règle avec un taux de clic moyen d'environ 0,1% en Europe et en Amérique du Nord. Devenu un média de masse, internet représente aussi un intérêt pour les marques à la recherche de notoriété et d'amélioration de leur image de marque. Ainsi les bannières, premier format publicitaire apparu en ligne, retrouvent leur dynamisme d'antan. Non intrusives, elles réduisent le risque de frustrer l'internaute contrairement aux formats de types pop-up mais, en contre partie, sont régulièrement ignorées et, donc, peu efficaces. Cette étude s'intéresse aux processus cognitifs dédiés au traitement de la publicité lors d'activités de navigation sur internet (lecture et vidéo) ainsi qu'aux effets cognitif (mémorisation implicite) et affectif (attitude envers la publicité) qui en résultent. Afin d'observer ces processus et leurs effets, le mouvement oculaire de 30 participants a été enregistré durant ces activités en ligne. Les résultats obtenus montrent une forte variation du taux d'évitement en fonction de l'activité pratiquée et de la position des bannières sur la page. Ainsi, seule la moitié d'entre elles est effectivement regardée par l'internaute pour une durée moyenne inférieure à une seconde et ce, quel que soit le niveau de charge perceptuelle associé à l'activité (fort versus faible). Malgré un traitement superficiel de l'information publicisée, les résultats mettent en évidence qu'une trace mémorielle est générée durant ce court laps de temps, à l'inverse des bannières évitées et non exposées. Les marques jouissant d'une forte notoriété sont plus rapidement reconnues et leurs publicités mieux évaluées par les internautes, mais cette notoriété ne permet ni d'attirer, ni de retenir leur attention visuelle lors de la navigation. De même, les internautes ont une meilleure attitude envers les bannières lorsqu'ils sont fortement impliqués envers la catégorie de produits. Enfin, les résultats suggèrent que l'évitement du format publicitaire étudié se fasse sans effort de la part de l'internaute et se déroule au stade pré-attentionnel.

Le développement de la publicité sur Internet et la présence croissante de la musique dans notre vie quotidienne nous a conduit à étudier les bannières publicitaires sonores. Partant des travaux antérieurs, nous tentons de comprendre l'effet de la musique sur l'attitude de l'internaute en faisant varier le genre musical et le tempo. Nous avons étudié l'impact des caractéristiques musicales sur les réponses à la publicité, mais aussi le rôle de la préférence, de l'activation, de la typicalité ainsi que ceux du type d'implication et de l'expertise musicale de l'internaute. Dans cette étude, des échelles sont adaptées et validées dans le contexte turc. Notre étude a montré que les influences affectives et cognitives de la musique pouvaient agir en même temps sur les réponses à la publicité. La présence de musique augmente la mémorisation de la bannière. La cohérence entre le tempo et le genre musical favorise la préférence. C'est pourquoi ces deux éléments, faciles à manipuler, ne doivent absolument pas être négligés dans une campagne publicitaire. En outre, le rôle de l'implication est démontré permettant un meilleur ciblage des internautes.

Titre de l'écran-titre (visionné le 1 mai 2023) / La publicité en ligne est aujourd'hui devenue une arme de consommation massive pour les acteurs du numérique, venant cibler le consommateur qu'ils connaissent parfaitement grâce aux traces numériques laissées par ce dernier à chacune de ses actions sur le Web. Désormais, le profilage publicitaire est le modèle économique de l'Internet gratuit auquel les consommateurs ne sont pas prêts de renoncer. Un tel argument est avancé par les opérateurs du numérique pour justifier de leur pratique, pourtant fortement intrusive pour les internautes avec une collecte de plus en plus massive de leurs données à caractère personnel. Les conséquences du profilage en ligne se révèlent alors de plus en plus préoccupantes. Pour autant, les législateurs prennent conscience de ces risques : de nouvelles législations voient le jour, des garanties efficaces sont proposées aux personnes concernées pour protéger et garder le contrôle sur leurs renseignements personnels et des pouvoirs de plus en plus renforcés sont accordés aux autorités de contrôle. Or, le droit seul ne suffira pas dans ce domaine, et celui-ci se doit d'être combiné à l'éthique ou au legal design. Mais il convient d'aller encore plus loin, et peut être les géants du numérique pourraient s'ériger en modèle pour l'ensemble du marché. Un chemin qu'ils semblent suivre en proposant toujours plus d'alternatives à la publicité ciblée en ligne.

Cette thèse traite de méthodes « model-based » pour résoudre des problèmes d'apprentissage par renforcement. On considère un agent confronté à une suite de décisions et un environnement dont l'état varie selon les décisions prises par l'agent. Ce dernier reçoit tout au long de l'interaction des récompenses qui dépendent à la fois de l'action prise et de l'état de l'environnement. L'agent ne connaît pas le modèle d'interaction et a pour but de maximiser la somme des récompenses reçues à long terme. Nous considérons différents modèles d'interactions : les processus de décisions markoviens, les processus de décisions markoviens partiellement observés et les modèles de bandits. Pour ces différents modèles, nous proposons des algorithmes qui consistent à construire à chaque instant un ensemble de modèles permettant d'expliquer au mieux l'interaction entre l'agent et l'environnement. Les méthodes dites « model-based » que nous élaborons se veulent performantes tant en pratique que d'un point de vue théorique. La performance théorique des algorithmes est calculée en terme de regret qui mesure la différence entre la somme des récompenses reçues par un agent qui connaîtrait à l'avance le modèle d'interaction et celle des récompenses cumulées par l'algorithme. En particulier, ces algorithmes garantissent un bon équilibre entre l'acquisition de nouvelles connaissances sur la réaction de l'environnement (exploration) et le choix d'actions qui semblent mener à de fortes récompenses (exploitation). Nous proposons deux types de méthodes différentes pour contrôler ce compromis entre exploration et exploitation. Le premier algorithme proposé dans cette thèse consiste à suivre successivement une stratégie d'exploration, durant laquelle le modèle d'interaction est estimé, puis une stratégie d'exploitation. La durée de la phase d'exploration est contrôlée de manière adaptative ce qui permet d'obtenir un regret logarithmique dans un processus de décision markovien paramétrique même si l'état de l'environnement n'est que partiellement observé. Ce type de modèle est motivé par une application d'intérêt en radio cognitive qu'est l'accès opportuniste à un réseau de communication par un utilisateur secondaire. Les deux autres algorithmes proposés suivent des stratégies optimistes : l'agent choisit les actions optimales pour le meilleur des modèles possibles parmi l'ensemble des modèles vraisemblables. Nous construisons et analysons un tel algorithme pour un modèle de bandit paramétrique dans un cas de modèles linéaires généralisés permettant ainsi de considérer des applications telles que la gestion de publicité sur internet. Nous proposons également d'utiliser la divergence de Kullback-Leibler pour la construction de l'ensemble des modèles vraisemblables dans des algorithmes optimistes pour des processus de décision markoviens à espaces d'états et d'actions finis. L'utilisation de cette métrique améliore significativement le comportement de des algorithmes optimistes en pratique. De plus, une analyse du regret de chacun des algorithmes permet de garantir des performances théoriques similaires aux meilleurs algorithmes de l'état de l'art.