La limitación para realizar publicidad que los organismos reguladores de la profesión impusieron a los despachos de abogados, sumieron al sector en un abrumador atraso en este tipo de competencias del que aún ahora esta intentando recuperarse. Otras restricciones, como la prohibición de que no abogados puedan ser socios o formar parte de los órganos de administración de las sociedades profesionales de prestación de servicios jurídicos, han hecho que el sector jurídico haya permanecido mucho tiempo encerrado en sí mismo, ajeno a procesos de innovación y gestión empresarial. Superadas estas limitaciones, los despachos de abogados están haciendo esfuerzos por progresar y adaptarse a un entorno económico cambiante, una evolución tecnológica sin igual y clientes que, gracias a Internet y el mayor acceso a la información, se han convertido en consumidores más sofisticados, más conocedores de su entorno legal y con más recursos para elegir a su abogado. La combinación de todos estos factores está acelerando el cambio del sector y, analizando dichos aspectos desde la óptica del marketing, la publicidad y el desarrollo de negocio, se considera que España está atravesando el mismo proceso de transformación. Utilizando la técnica cualitativa del análisis de contenido aplicada a entrevistas en profundidad con despachos de abogados y empresas, esta tesis ha estudiado la forma en que los despachos abordan la función de marketing, así como el efecto que dichas acciones tienen entre las pequeñas y medianas empresas. Se ha escogido este particular grupo de sociedades porque representa la tipología más numerosa en nuestro país y el principal tipo de cliente de la abogacía de los negocios. Este trabajo ha servido también para comparar los resultados alcanzados aquí, con los obtenidos en la investigación realizada por la Dra. Silvia Hodges en UK unos años antes, con el mismo tipo de empresas. La investigación realizada ha podido constatar una evidente inmadurez en la función de marketing de los despachos que, combinada con una forma muy tradicional de gestionar sus negocios, no parece acertar en la forma de comunicar al mercado su propuesta de valor, como tampoco en el despliegue de estrategias adecuadas para ampliar la cartera de clientes. Con una mirada puesta, también, en los principales mercados jurídicos internacionales y observando las tendencias que se están produciendo en ellos, se llega a la conclusión de que los despachos de abogados no solamente deberán mejorar la forma de hacer marketing y publicidad, sino que tendrán que optimizar la manera de gestionar el despacho, mejorando así la forma de prestar los servicios, adaptándola a las necesidades de los clientes. / The restriction on publicity imposed by the regulators of the profession on law firms immersed the industry in a crippling deficiency in these skills which it has yet to overcome. Other restrictions, such as the ban on lay people being partners or members of the board of directors of a law firm has made the legal industry wrapped up in itself, oblivious of innovation and managerial processes. Once these limitations have been overcome, law firms are making great efforts to progress and adapt to a changing economic environment, unparalleled technological developments and clients who, thanks to the internet and to greater access to information, have become more sophisticated as consumers, more knowledgeable of the legal environment and better equipped to chose their lawyers. The combination of these factors is accelerating the evolution of the industry and the analysis of such aspects from the viewpoint of marketing, publicity and business development shows Spain to be going through that same transformation process. This thesis has applied qualitative content analysis to in depth interviews to law firms and companies to ascertain how firms are addressing marketing, as well as the effect of such activity on small and medium sized enterprises. This specific group was chosen, as it represents the greater proportion of company types in our country and is the main client type for business law advice. This study has also allowed a comparison between the results gleaned here and those obtained in an earlier study by Dr. Silvia Hodges in the UK on the same type of companies. The research has uncovered an evident lack of maturity in the marketing function in firms which, combined with a very traditional business management style, do not appear to be successful in communicating their value proposal to the market or in developing the appropriate strategies in order to broaden their client base. Also, taking into account the main international markets and observing the trends there, we conclude that law firms must not only improve their marketing and publicity, but also optimize the management of their business, thus improving how they deliver their services by adapting them to their clients' needs.

Varios estudios corroboran que, en términos generales, las misiones corporativas no tienen efecto significativo en las empresas. Para encontrar las posibles causas y soluciones a este fracaso de la misión, en primer lugar hemos analizado en estado de la cuestión en la literatura existente. A partir de este análisis hemos establecido como hipótesis central que, para conseguir que la misión tenga verdadera influencia en las empresas, es necesario re-definir el concepto "misión" tal y como comúnmente se entiende en la literatura. Finalmente, tras confirmar empíricamente esta hipótesis, proponemos un nuevo modelo conceptual y metodológico: el modelo tridimensional de la misión, que contempla la motivación prosocial como parte constitutiva y esencial del mismo.

L’anunciant és un element clau del procés comunicatiu publicitari. La seva activitat és l’engranatge que posa en marxa a la indústria de la publicitat, de tal manera que podem afirmar que aquesta no existiria sense la seva presència. Almenys no tal com l’entenem actualment, ja que el seu paper ha estat determinant en la configuració d’aquest sector. Malgrat aquesta evidència, l’anunciant, com a subjecte de l’activitat publicitària, ha estat tradicionalment ignorat dins l’àmbit de la investigació en comunicació on, bàsicament, se l’ha tractat com a subjecte legal, com a inversor, com a emissor i en relació a com organitza, estructuralment, la seva comunicació comercial. Aquesta tesi pretén, doncs, aprofundir en l’estudi de l’anunciant posant de manifest les seves múltiples facetes i evidenciant que estem davant d’una realitat complexa, el que hem anomenat una realitat calidoscòpica. Així doncs, sense deixar de banda els punts de vista d’anàlisi tradicionals al voltant d’aquesta figura, aquest subjecte, com a peça cabdal del procés publicitari, s’analitza des de diferents perspectives que englobem en quatre grans àrees: les vessants jurídica, econòmica, social i professional. Aquestes categories genèriques permeten identificar els diferents rols que l’anunciant pot portar a terme en el marc de l’activitat publicitària. A part d’oferir un retrat de la figura d’aquest subjecte, la tesi analitza un element particular de la seva funció: l’aprovació de les idees comunicatives. Aquest objectiu s’aborda des de la perspectiva dels propis clients i dels directors creatius. Per tant, el treball portat a terme també s’acosta a la identificació dels elements que determinen la valoració i aprovació de les idees comunicatives per part de l’anunciant. Finalment, es proposa una nova taxonomia d’anunciants prenent com a base l’actitud que adopten davant les idees comunicatives. / The advertiser is a key element in the process of advertising communication. They are the gear that starts the advertising industry, so we can say that this industry would not exist without their presence. At least not as we know it today, because their role has been instrumental in shaping this sector. Despite this evidence, the advertiser, as the subject of advertising, has traditionally been ignored in the field of communication research where basically they have been treated as a legal subject, as an investor, as issuer and in relation to how structurally organized their commercial communication. This thesis aims, therefore, to deepen the study of the advertiser highlighting their many facets and demonstrating that we are facing a complex reality, which has been named a kaleidoscopic reality. So, without neglecting the traditional analytical viewpoints around this figure, this subject, as a crucial piece of the advertising process, is analyzed from different perspectives encompassing four areas: the legal aspects , economic, social and professional. These generic categories allow us to identify the different roles that the advertiser can carry out in the context of advertising. Apart from offering a portrait of the figure of this subject, the thesis examines a particular element of its function: the approval of communicative ideas. This objective is approached from the perspective of their own clients and creative directors. Therefore, the work carried out also comes close to identifying the elements that determine the assessment and approval of communicative ideas by the advertiser. Finally, we propose a new taxonomy of advertisers on the basis of the attitude adopted facing communication ideas.

El punto de partida de este trabajo de Doctorado está en el reconocimiento y caracterización de la radio generalista comercial privada colombiana, así como la diversificación técnica y estructural propiciada por las TIC al modelo radiofónico que ahora converge en la red y se ve abocado a involucrar en su quehacer las particularidades comunicativas de las redes sociales y las TIC; al tiempo que las entremezcla con los conceptos tradicionales del medio en el desarrollo de su propuesta informativa. El objetivo principal es identificar cómo se adaptan las emisoras (generalistas) comerciales privadas colombianas y sus programas prime time a la convergencia de medios y plataformas, para inferir las estrategias que emplean en la interacción con la audiencia. Ello condujo a: indagar cómo plantea la industria radiofónica el modelo de negocio para afrontar el panorama digital y convergente de los medios hoy, establecer cómo afronta el medio la interacción con las audiencias en el entorno digital, inferir cómo se está adaptando la radio a la evolución tecnológica de las audiencias y el nuevo entorno mediático donde tienen la capacidad de convertirse en prosumidoras, y evidenciar el comportamiento de la audiencia y lo que esperan que les ofrezca la radio en el entorno digital. Este trabajo se realizó con una metodología cualitativa, principalmente a través del método de estudio de caso, aunque también se recurrió minoritariamente a análisis cuantitativos que permitieron establecer la actuación de los medios en sus emisiones al aire, la intervención de las emisoras en las redes sociales, y la percepción y exigencias de los usuarios a la radio en el entorno digital. Como base de estudio se determinó tomar los cinco programas prime de mayor audiencia de la radio generalista comercial colombiana, para ello se recurrió al resultado de sintonía mostrado en la 3ª ola de Estudio Continuo de Audiencia de 2014. El corpus investigativo estuvo constituido por 19 entrevistas a gestores administrativos y operativos del medio, 100 horas de audición (–20 por emisora objeto de estudio– tomadas en Octubre 31, Noviembre 6, 12, 18 y 24 de 2014 (Semana Compuesta)), 8.089 tuits y 1048 post analizados (recolectados en Noviembre 28, Diciembre 4, 10, 16 y 22 de 2014 (Semana Compuesta)) y 800 encuestas (aplicadas del 1 al 21 de noviembre de 2014 en Bogotá). La investigación arroja como principal conclusión que el core del negocio radiofónico continúa centrado en la antena, paulatinamente se da un proceso de culturización digital para hacer frente al ecosistema mediático impactado por las TIC. Un proceso que se da con temores e incertidumbres en la industria radial y sus gestores que aun se resisten a abrirse de manera total al nuevo panorama comunicativo del mundo de hoy. Antes que acabar con la radio tradicional, internet y las redes sociales lo que hacen es modificar la forma de producir y consumir del producto radiofónico, pues de lo efímero del mensaje sonoro se pasa a la perduración del mismo a través no solo del streaming, donde el oyente accede a la información en el momento y lugar de su conveniencia, sino de los mensajes y textos que circulan en la Web y las plataformas de comunicación. / The starting point of this work of Doctorate Colombian private commercial general practitioner is in the recognition and characterization of the radio, as well as the technical and structural diversification propitiated by the TIC to the wireless model that now converges on the network and turns out to be poured out to involve in its chore the communicative peculiarities of the social networks and the TIC; at the time that it intermingles them with the traditional concepts of the way in the development of its informative proposal. The main target is to identify how there adapt themselves the broadcasting stations Colombian private commercial (general practitioners) and its programs occupy first place steal to the convergence of means and platforms, to infer the strategies that they use in the interaction with the hearing. It drove to investigate how the business model raises the wireless industry to confront the digital and convergent of the view means today, to establish how the interaction confronts the way with the hearings in the digital environment, to infer how the radio one is adapting to the technological evolution of the hearings and the new environment media where they have the aptitude to turn in prosumer, and to demonstrate the behavior of the hearing and what they hope that it should offer them the radio in the digital environment. This work was realized by a qualitative methodology, principally across the case study method, although also there was appealed minoritariamente to quantitative analyses that allowed to establish the performance of the means in its emission to the air, the intervention of the broadcasting stations in the social networks, and the perception and requirements of the users to the radio in the digital environment. As study base determined to take five programs Colombian commercial general practitioner occupies first place of major hearing of the radio, for it one resorted to the result of tuning showed in the 3rd wave of Continuous Study of Hearing of 2014. The Corpus Christi investigation was constituted by 19 interviews to administrative and operative agents of the way, 100 hours of audition (-20 for broadcasting station study object – seizures in October 31, November 6, 12, 18 and 24 of 2014 (Compound Week)), 8.089 tuits and 1048 post analyzed (gathered in November 28, December 4, 10, 16 and 22 of 2014 (Compound Week)) and 800 surveys (applied from November 1 until November 21, 2014 in Bogota). The investigation throws like main conclusion that the core of the wireless business is still centred on the antenna, gradually a process of digital education happens to face to the ecosystem media impressed by the TIC. A process that happens with fears and suspense in the radial industry and its agents who even refuse to open to themselves in an entire way to the new communicative panorama of the today world. Before finishing with the traditional, Internet radio and the social networks what they do is to modify the way of producing and of consuming of the wireless product, since from the ephemeral of the sonorous message one happens to the perduración of the same one to not alone turn of the streaming, where the listener gains access to the information in the moment and place of its expediency, but of the messages and texts that circulate in the Web and the platforms of communication.

En el contexto de la nueva economía emprendedora, el factor predominante de producción y fuente principal de competitividad es el capital del conocimiento que junto el capital emprendedor, representan la capacidad fundamental para identificar oportunidades y generar valor añadido a través de la actividad emprendedora y de la innovación. Dado que el conocimiento se crea y se transfiere básicamente en las universidades, tanto los gobiernos como la sociedad en general viene proponiendo en los últimos años modelos alternativos donde dichas universidades contribuyan en mayor medida al desarrollo regional a través del capital emprendedor y la promoción de actividades emprendedoras. La presente investigación avanza en la comprensión de los antecedentes (factores internos y del entorno) y de las consecuencias (decisión de crear una empresa por parte de los estudiantes y graduados) en el contexto de las universidades emprendedoras en economías emergentes. El estudio se fundamenta en una extensa revisión de la literatura que propone un modelo ecléctico integrando los aspectos básicos de la teoría económica institucional, la teoría de recursos y capacidades, la teoría del comportamiento planificado, la teoría social cognitiva, la teoría del crecimiento endógeno y la teoría de la difusión de conocimientos (Capítulo 2). En referencia a los antecedentes, a la luz de la teoría institucional y la teoría de recursos y capacidades, en los capítulos 3 y 4 se analizan los factores internos y externos que condicionan la creación y desarrollo de las universidades emprendedoras. En cuanto a las consecuencias, el capítulo 5 se centra en el estudio de los factores que condicionan el comportamiento emprendedor de los estudiantes, según la teoría del comportamiento planificado y la teoría social cognitiva. Como resultado y adoptando la teoría del crecimiento endógeno y la teoría de la difusión del conocimiento, en el capítulo 6 se estudia el impacto socio-económico de las decisiones emprendedoras por parte de los estudiantes universitarios. Debido a la dificultad en la obtención de datos, el modelo ecléctico considerado en la presente tesis doctoral se contrastó en tres universidades (multi-campus) emprendedoras latinoamericanas, ubicadas en México. Los resultados del estudio confirman la relevancia, directa de los factores internos y del entorno en las decisiones emprendedoras de los estudiantes y graduados universitarios. En base a los mismos, varias implicaciones se desprenden, tanto para la comunidad universitaria, como para los gestores universitarios y sociedad en general. / In the new entrepreneurial economy model, the dominant production factor and prime source of competitive advantage is knowledge capital that complemented by entrepreneurship capital represent the capacity to identify opportunities and create value through innovation and entrepreneurship. As knowledge is generated and transferred by universities, both governments and communities are demanding new models where universities contribute to regional development through the generation of entrepreneurial capital and the facilitation of entrepreneurial activities. This research provides a better understanding about the antecedents (internal and environmental factors) and consequences (students’ start-ups creation and graduates’ career decisions) of entrepreneurial universities’ activities in emerging economies. To achieve this aim, based on an extended literature review, an eclectic model was proposed integrating the main fundaments of Institutional Economics, Resource-Based View, Theory of Planned Behavior, Social Cognitive Theory, Endogenous Growth Theory, and Knowledge Spillover Theory (Chapter 2). Regarding the antecedents, based on the Institutional Economics and Resource-Based View, Chapter 3 and Chapter 4 analyze environmental and internal factors that could condition the development of entrepreneurial universities’ activities. Concerning the consequences, Chapter 5 focuses on how those factors influence the entrepreneurial behaviors or actions of their students (outcomes) in light of Theory of Planned Behavior and Social Cognitive Theory. As a result, adopting the Endogenous Growth Theory and Knowledge Spillover Theory, Chapter 6 also considers the socioeconomic impacts of those outcomes on graduates’ career decisions. Given the difficulties to obtain relevant data, the eclectic model was tested in three Latin American entrepreneurial universities, and the majority of the analysis was particularly based on information from a multi-campus, entrepreneurial university located in Mexico. Our findings confirm the relevant, direct and indirect, influence of certain internal and environmental factors on students’ start-ups and graduates’ career decisions. From these results, several implications emerged for university stakeholders (policy makers, university managers, society).

La investigación que se presenta en esta tesis, se enfoca en el análisis a nivel micro y macro de la posiciones atemporales de trayectorias aéreas en la fase de ruta, obtenidas a partir del uso de una transformación bidimensional (posiciones de latitud y longitud) transformación D y de la aplicación de modelos causales y técnicas de programación por restricciones para simular y validar un proceso de ajuste acotado de tiempos de despegue que conserva las ventanas de salida programadas y al mismo tiempo relaja las interdependencias tensas entre trayectorias 4D (reduciendo o resolviendo desequilibrios entre demanda y capacidad en el espacio aéreo). La investigación desarrollada, con la finalidad de producir sinergias entre los Usuarios del espacio aéreo (AUs) y simultáneamente para reducir las intervenciones de Control de Tráfico Aéreo (ATC) en ruta, en vez de revisar el sistema de Gestión de Tráfico Aéreo de manera fragmentada, propone un marco innovador que soporta una análisis exhaustivo de las interdependencias entre Gestión de Flujo de Tráfico Aéreo y Gestión de la Capacidad (ATFCM), Gestión de Despegues (DMAN) y las Trayectorias Comerciales de Referencia (RBTs) acordadas. El objetivo general de este trabajo es aportar a la literatura con el uso de combinaciones robustas de marcas temporales de las RBTs que preservan los perfiles 3D acordados dentro de un conjunto de trayectorias competitivas y colaborativas bajo un enfoque global que reducen al mínimo las intervención de ATC. Adicionalmente, el enfoque propuesto permite la vinculación de parte de tierra con las operaciones del lado aire, y habilita la conexión entre los requerimientos de los AUs dentro de la red de tráfico, por lo que proporciona un marco para implementar nuevas herramientas de apoyo en las decisiones (DST) para el desarrollo de servicios ATFCM más competitivos y colaborativos. / The research work presented in this thesis focuses on the micro and macro analysis of the untimed en route waypoints of aircraft trajectories obtained after applying a bi-dimensional (i.e. latitude and longitude positions) D - transform and on the application of causal modelling and constraint programming (CP) techniques to simulate and validate a departure-time-bounded adjustment process that preserves the scheduled slots while relaxing tight 4DT interdependences (for instance, reducing or solving airspace demand - capacity imbalances). The research developed instead of a fragmented look at the Air Traffic Management (ATM) system, in order to generate synergies between airspace users (AUs) while reducing Air Traffic Control (ATC) interventions, proposes an innovative framework supporting a comprehensive analysis of interdependencies between Air Traffic Flow and Capacity Management (ATFCM), Departure Management (DMAN) and the agreed Reference Business Trajectories (RBTs). The overarching goal of this dissertation is to contribute to the literature about the use of robust combination of RBT's time stamps preserving the 3D agreements into a set of collaborative-competitive trajectories under a global scope with minimum ATC interventions. Furthermore, the proposed approach allows the linkage of land side with air side operations, and enables the connection between AUs requirements within the traffic network, thus provides a framework to deploy new Decision Support Tools (DSTs) towards more collaborative and competitive ATFCM services.

Esta investigación busca verificar y explorar el alejamiento entre la academia y la industria publicitaria. Más allá de esto, intenta confirmar si estas dos realidades comparten conocimiento común en algún punto. Esto se logra mediante la estructuración de nuestra investigación en dos partes diferentes, una con un enfoque teórico y la otra desde un punto de vista práctico. La primera parte está hecha a través de la definición de los conceptos básicos y de la revisión de 30 modelos diferentes del proceso creativo. Los primeros 15 se clasifican como modelos clásicos, normalmente cubriendo el proceso creativo como etapas a seguir. Los otro 15 son modelos cognitivos y dicen respecto a los subprocesos implicados en el proceso de crear algo. La segunda parte aborda el proceso creativo publicitario a través de los ojos de los profesionales de la industria. Se realizó una investigación cualitativa basada en la teoría fundamentada haciendo uso o entrevistas en profundidad con 16 creativos de alto nivel de las agencias más grandes de Brasil. El objetivo fue verificar si los profesionales comprenden sus procesos creativos y cómo lo hacen. Las entrevistas fueron grabadas, transcritas y codificadas. Los resultados emergieron del análisis de datos y se los compararon con el marco teórico propuesto en la primera parte de la investigación. / This investigation aims to verify and explore the estrangement between the academia and the advertising industry. Beyond this, intend to verify if these two realities share common knowledge in some extent. This is achieved by structuring our research into two different parts, one with a theoretical approach and the other with a practical standpoint. The first part is done by defining the basic concepts and the review of 30 different models of the creative process. The first 15 are classified as classical models, commonly covering the creative process as stages to follow. The other 15 are cognitive models, regarding the sub processes involved in the process of creating something. The second part approaches the advertising creative process through the eyes of the industry practitioners. We conducted a qualitative research based on Grounded Theory making use o in-depth interviews with 16 toplevel creatives from Brazilian largest agencies. The focus was to verify how practitioners understand their creative processes (and if they do). The interviews were recorded, transcribed and coded. Findings arise from the data analysis and are compared to the theoretical framework proposed in the first part of the investigation.

Este trabalho investiga se as pessoas são capazes de gerar atitudes, construindo impressões dos outro, somente através da percepção da imagem corporal. Além disso, busca determinar se diferentes formas corporais produzem distintas configurações ou imagens mentais sobre os outros. Esta investigação adota uma estratégia metodológica mista, sequencial, formada por dois estudos. O primeiro, de caráter qualitativo emergente, permitiu através de entrevistas em profundidade, a 25 mulheres e 25 homens, identificar um conjunto de atitudes (características sócio demográficas, características físicas, cognitivas, comportamentais, de personalidade e emocionais) (Dalbosco, 2011). O segundo, quantitativo, confirmatório, mediante um estúdio empírico de uma amostra distinta, formada por 100 pessoas, permitiu validar os resultados do trabalho qualitativo. Os principais resultados conjuntos das investigações, mostram que a imagem corporal tem grande importância na construção da impressões do outro. Além de confirmar, de forma positiva, a utilização do método misto associado com o tema corpo e atitude. / This study investigates whether people are able to generate attitudes, creating impressions of each other, only through the perception of body image. It also seeks to determine whether different body shapes produce different settings or mental images of others. This research adopts a sequential mixed methodological strategy consisting of two studies. The first, with an emergent qualitative design and employing in-depth interviews with 25 women and 25 men, allowed to identify a set of attitudes (sociodemographic, physical, cognitive, behavioral, personality, and emotional characteristics) (Dalbosco, 2011). The second was quantitative and confirmatory. An empirical study of a different sample comprising 100 people allowed to validate the results of the qualitative work. The main results of these joint investigations show that body image is very important in building impressions of others. In addition to that, they confirm in a positive way the use of the mixed methodology associated with the body and attitude theme.

This dissertation contains a qualitative case study research that takes an integrated facility services multinational as the setting, focusing on two services—catering and cleaning—in three subsidiaries—India, Spain and the UK. The author investigates and discovers how the types of knowledge tied to the services practice and characteristics of the subsidiaries and services such as their age, context and development are related to the knowledge transfer mechanisms these subsidiaries and services use. The dissertation contains also a research on the literature on organizational learning and knowledge management, to which she contributes with an indagation on the epistemological foundations of the main trends on these topics, a classification of types of knowledge, a taxonomy of service firms and a typology of knowledge transfer mechanisms. All these insights are used in the subsequent empirical research.

Planeamos esta tesis para observar si determinado uso de los recursos de manipulación enunciativa es un aspecto bien considerado por los profesionales de la redacción publicitaria en internet. Nos centramos especialmente en la deixis como rasgo que hace los textos publicitarios más dialogantes. En este sentido, también estudiamos la selección de los actos de habla. Para ello extraemos el campo de estudio de entre las acciones de comunicación presentadas al FIAP de 2009. De este modo podemos comparar el uso de la deixis en tres grupos de referencia: las acciones premiadas, las seleccionadas en lista corta y las no seleccionadas. Una vez transcritos todos los banners clásicos y enriquecidos, los dividimos en enunciados, sintagmas y/o palabras para analizar y cuantificar la deixis presente en todos ellos. También observamos y procesamos los actos de habla que encontramos. El cruce de los datos obtenidos nos permite concluir que el mayor uso de la deixis es un factor bien valorado puesto que los anuncios premiados resultan ser los de mayor densidad deíctica. Asimismo catalogamos una nueva clase de deixis, la de interfaz, que se convierte en definitoria de la redacción publicitaria en internet. Con todo, establecemos un conjunto de 9 consejos para usar la deixis en la redacción publicitaria. También trazamos el modelo de emisor y de navegante que queda definido por las selecciones de actos de habla encontradas. El estudio realizado nos revela que el contenido verbal de los banners son textos en acción entre interlocutores. / We plan this thesis to observe if determinate use of the marks of utterance manipulation is well considered by the professionals of the advertising copywriting in internet. We centre especially in the deixis as a factor approaching the advertising texts to dialogue. In this sense, we also study the selection of the acts of speech. We extract the field of study among the actions of communication that concurred to the FIAP of 2009. In this way we can compare the use of the deixis in three groups of reference: the actions rewarded the selected in the short list and the ones not selected. Once transcribed all the banners, classical and enriched, we divide them in utterances, syntagmas and/or words to analyse and quantify the deixis present in all them. We also observe and process the acts of speech found. The crossing of the data obtained allows us to conclude that the greater (and better) use of the deixis is a well valued factor because the announcements rewarded result to be the ones with a bigger deixis density. Likewise we catalog a new class of deixis, the interface one that turns into characteristic of the advertising copywriting in internet. In all, we establish a group of 9 councils for a better deixis use in the advertising copywriting. We also trace the model of the emissary and and the model of the internet user. Both are defined by the selections of acts of speech we found. The study reveals that the verbal content of the banners are texts in action between interlocutors.