ANÀLISI COMPARATIVA DE L'ÚS DE L'ESPORT EN LA PUBLICITAT TELEVISIVA EN ESPANYAA finals del segle XX i principis del segle XXI s'ha observat un increment de l'hàbit esportiu dels espanyols, que es veu reflexat en els medis de comunicació en general, especialment en un augment de l'espai dedicat a l'esport en la televisió, així com la utilització de contingut esportiu en la publicitat televisiva, entesa com una estratègia de comunicació dins del procés de marketing empresarial i institucional.En la present investigació es preten descubrir com s'utilitza l'esport en la creació i emisió de publicitat televisiva amb contingut esportiu, i quins canvis s'han manifestat en un període de quatre anys (1998-2002).L'anàlisi s'ha realitzat sobre l'observació i registre d'un total de 24.544 spots, a partir dels quals s'han portat a terme estudis específics dels spots amb contingut esportiu. L'anàlisi s'ha cumplimentat amb la realització d'entrevistes a creatius publicitaris d'alguns spots amb contingut esportiu registrats.Finalment, s'han pogut detectar diferències significatives entre els anys 1998 i 2002, respecte a: la intensitat i freqüència d'emissió de spots amb contingut esportiu per cadenes televisives (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), les característiques generals de l'emissió de spots amb contingut esportiu per tipus de mostres (per Franges horàries, per Programes esportius, i per Esdeveniments esportius especials), les característiques específiques dels spots amb contingut esportiu (esportista, esport, espai esportiu) i els valors de l'esport que s'emeteixen, amb relació al tipus de producte o servei anunciat.Entre les conclusions, cal destacar que: caldrà ampliar el coneixement sobre l'esport a la publicitat televisiva i als medis de comunicació en general, degut a la mancança científica que hi ha en aquest camp; els grans esdeveniments esportius es reflexen als spots, però hi predomina el futbol practicat amb finalitat recreativa; el valor esportiu més utilitzat en els spots es la superació; es tendeix a utilitzar cada cop més l'esport en els spots. / ANÁLISIS COMPARADO DEL USO DEL DEPORTE EN LA PUBLICIDAD TELEVISIVA EN ESPAÑAA finales del siglo XX y principios del siglo XXI se ha observado un incremento del hábito deportivo de los españoles, que se ve reflejado en los medios de comunicación en general, especialmente en un aumento del espacio dedicado al deporte en televisión, así como la utilización de contenido deportivo en la publicidad televisiva, entendida como una estrategia de comunicación dentro del proceso de marketing empresarial e institucional.En la presente investigación se pretende descubrir cómo se utiliza el deporte en la creación y emisión de publicidad televisiva con contenido deportivo, y qué cambios se han manifestado en un período de cuatro años (1998-2002).El análisis se ha realizado sobre la observación y registro de un total de 24.544 spots, a partir de los cuales se han llevado a cabo estudios específicos de los spots con contenido deportivo. El análisis se ha cumplimentado con la realización de entrevistas a creativos publicitarios de algunos spots con contenido deportivo registrados.Finalmente, se han podido detectar diferencias significativas entre los años 1998 y 2002, respecto a: la intensidad y frecuencia de emisión de spots con contenido deportivo por cadenas televisivas (TVE1, Antena 3 TV, TV3, La 2, Tele 5, Canal 33/K3), las características generales de la emisión de spots con contenido deportivo por tipos de muestras (por Franjas horarias, por Programas deportivos, y por Eventos deportivos especiales), las características específicas de los spots con contenido deportivo (deportista, deporte, espacio deportivo) y los valores del deporte que se emiten, con relación al tipo de producto o servicio anunciado.Entre las conclusiones, destacamos que: se deberá ampliar el conocimiento sobre el deporte en la publicidad televisiva y en los medios de comunicación en general, debido al vacío científico que hay en este campo; los grandes eventos deportivos se reflejan en los spots, pero predomina el fútbol practicado con finalidad recreativa; el valor deportivo más utilizado en los spots es la superación; se tiende a utilizar cada vez más el deporte en los spots. / COMPARATIVE ANALYSIS OF THE USE OF SPORT IN TELEVISED PUBLICITY IN SPAINTowards the end of the 20th century and the beginning of the 21st, an increase in sport habits in Spaniards has been observed. This is reflected in the media in general, although especially in the increase in time dedicated to sport in television and in the use of sport content in televised publicity, which is understood to be a strategy of communication within the process of entrepreneurial and institutional marketing.This research sought to find out how the advertising creators and media planners use sport in the creation and emission of televised publicity with athletic content and what changes have taken place over a period of four years (1998-2002).This analysis has included the observation and registration of 24,544 spots, with specific studies carried out on the sports with athletic content. The analysis was executed by interviewing advertising creators of some spots with registered athletic content.Finally, significant differences were detected between the years 1998 and 2002 with respect to: the intensity of emission of sports with athletic content by televised networks (TVE1, A3 TV, TV3, TVE2, Tele 5, Canal 33/K3), general characteristics of the emission of spots with athletic content for type of sample (for less-viewed time slots, for sport programs, and for special sporting events), specific characteristics of the sports with athletic content (athlete, sports, sport environment) and sport values that are emitted, with relation to the type of product or service advertised.Among the conclusions found is that knowledge of sport in televised publicity needs to be increased and in the media in general, due to the scientific void in this area; the large athletic events are reflected in the spots, although football dominates in recreational practice; the most utilized athletic value is success; sport tends to be used more and more frequently in spots.

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"El símbol audiovisual. Realitat i representació" és un assaig sobre les condicions al llarg de la història de l’art, i de les societats occidentals que van concebre-les, que van propiciar l’exercici del símbol, com a vehicle per llegir i codificar la realitat i la manera en què aquesta es representa, traslladades al terreny audiovisual, sobretot el cinema, des de les seves arrels en els principis del segle XX fins al que es coneix com la postmodernitat. Les teories sobre la realitat des dels presocràtics i Plató i Aristòtil, passant pels il·lustrats i els romàntics i fins al naixement de la ciutat moderna, s’apliquen a la manera en què pioners com Lang, Eisenstein o Welles van inventar el cinema com avui el contemplem, sota noms de les darreres dècades com Godard o Isabel Coixet. Un viatge diacrònic per entendre la naturalesa del símbol audiovisual i la seva actualitat. / "El símbolo audiovisual. Realidad y representación" es un ensayo sobre las condiciones a lo largo de la historia del arte, y de las sociedades occidentales que las concibieron, que propiciaron el ejercicio del símbolo, como vehículo para leer y codificar la realidad y la manera en que ésta se representa, trasladadas al terreno audiovisual, sobre todo el cine, desde sus raíces en los principios del siglo XX hasta lo que se conoce como la postmodernidad. Las teorías sobre la realidad desde los presocráticos y Platón y Aristóteles, pasando por los ilustrados y los románticos y hasta el nacimiento de la ciudad moderna, se aplican a la manera en que pioneros como Lang, Eisenstein o Welles inventaron el cine como hoy lo contemplamos, bajo nombres de las últimas décadas como Godard o Isabel Coixet. Un viaje diacrónico para entender la naturaleza del símbolo audiovisual y su actualidad. / "The audiovisual symbol. Reality and representation" is an essay on the conditions throughout the history of art, and Western societies that conceived them, which led to the exercise of the symbol, as a vehicle to read and encode reality and how it is represented, transferred to the audiovisual field, especially cinema, from its roots in the early twentieth century to what is known as postmodernism. Theories about reality from the Presocratics and Plato and Aristotle through the Enlightenment and the Romantics and to the birth of the modern city, apply to the way pioneers like Lang, Eisenstein or Welles invented cinema as we see today under names of recent decades as Godard or Isabel Coixet. A diachronic journey to understand the nature of the audiovisual symbol and its current significance.

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La tesi investiga la relació entre l'art de René Magritte i la publicitat actual. Es vol esbrinar si durant un determinat període de temps es detecta una permanència de l'art magrittià en peces gràfiques actuals i per tant es pot determinar l'existència de "publicitat magrittiana". Per tal d'acotar aquest objectiu s'empra la metodologia de l'anàlisi de contingut amb una mostra de 6.360 anuncis editats en la publicitat impresa del dominical espanyol d'"El País Semanal" (El País). A la vegada, es realitza un recorregut comparatiu entre les etapes pictòriques i publicitàries de l'artista belga, fent una especial menció a les etapes i els objectes recurrents que formen part de l'anomenat abecedari magrittià. / This thesis makes a research on the relationship between René Magritte's art and the nowadays advertising. The main aim is to discover whether, during a certain period of time, some magrittian art influences can be detected in ads and, therefore, it can be said that the existence of the "magrittian advertising" as specific technique. To confirm this claim, the content analysis method is used with a sample of 6.360 advertisings published in the Spanish Sunday magazine "El País Semanal" (newspaper, El País). At the same time, a comparative research of the different pictorial and advertising stages of the Belgian artist has been carried out.

A finales de la decada de los ochenta, se produce una revolución en las agencias de publicidad: la autoedición. Este hecho cambiaria de manera importante la forma de trabajar del director de arte publicitario. La finalidad de este estudio es saber, a partir de una metodología cualitativa, que relación mantiene el director de arte con los elementos de la autoedicion(DTP). Asi, se analizan aspectos como el inicio de la autoedicion, la estrategia creativa, la visualizacion, la imagen digital, la tipografia digital, y se dan pautas para el ejercicio del trabajo de este profesional con vistas al futuro. Se parte de una hipótesis general: las herramientas informaticas repercuten positivamente en el trabajo del director de arte en la actualidad; por tanto, se intenta saber en que aspectos se concentra esta influencia. Por otro lado, de esta hiòtesis general se derivan otras particulares que constituyen los capitulos.El objetivo es hablar sobre la repercusión que ha tenido la autoedicion en el desarrollo del trabajo del director de arte, y que dimensiones ha adoptado su trabajo desde entonces. La conclusion a la cual llega la tesis es abierta. La autoedicion ha afectado en gran medida a la visualizacion-realizacion. Pero habitualmente, la falta de criterio de los profesionales impide responder con rotundidad la hipotesis que planteabamos al principio de la tesis(las herramientas informaticas repercuten positivamente en el trabajo del director de arte en la actualidad). Las herramientas informaticas tiene una influencia positiva en ciertos aspectos y negativa en otros. Medir cual de estas dos tendencias-positiva en ciertos aspectos y negativa en otros. Medir cual de estas dos tendencias-positiva o negativa-tiene mas fuerza es un asunto que se tedra que determinar en investigaciones futuras. La gran duda que plantea esta tesis es si el director del arte, con las repercusiones que tiene la autoedicion, se convertira en producer d´art.

La tesi doctoral titulada "Efecte de la complexitat de l'aplicació i del tipus d'incentiu sobre la motivació en publicitat interactiva per a televisió" explora les motivacions del consumidor vers la publicitat interactiva a la televisió i vers interactuar amb les seves aplicacions. Concretament, s'analitza la influència de la complexitat de l'aplicació i del tipus d'incentiu ofert sobre la motivació dels usuaris. En l'estudi, es plantegen quatre hipòtesis d'investigació inicials:H1 En les condicions en què s'ofereixi sol·licitar una mostra gratuïta els subjectes experimentals mostraran una actitud més positiva vers l'acció d'interactuar, vers la publicitat interactiva a la TV i vers el mecanisme de resposta en comparació a les condicions en què s'ofereixi sol·licitar més informació sobre el producte. H2 Les aplicacions de tipus DAL satisfaran en major mesura les expectatives de complexitat (complexitat percebuda) dels subjectes.H3 En les condicions en què es navegui una aplicació de complexitat alta (DAL) els subjectes experimentals mostraran una actitud més positiva vers l'acció d'interactuar, vers la publicitat interactiva en TV i vers el mecanisme de resposta en comparació a les condicions en què es navegui una aplicació de complexitat baixa (Mini-DAL).H4 No es produiran diferències significatives en la percepció d'adequació dels sistemes de resposta del DAL i el Mini-DAL.Per tal de donar resposta a aquestes hipòtesis, i als objectius principals i secundaris plantejats es va dur a terme un estudi experimental amb quatre condicions experimentals que combinaven la complexitat de l'aplicació amb el tipus d'incentiu ofert a l'usuari. 111 subjectes van participar en l'estudi de forma voluntària testant una de les aplicacions de forma aleatòria. Les quatre aplicacions utilitzades en l'experiment es van dissenyar específicament amb aquesta finalitat. Dues de les aplicacions eren de tipus DAL i dues de tipus Mini-DAL. La motivació va ser avaluada indirectament a través d'escales d'actitud mitjançant un qüestionari de post-test. Les escales utilitzades van ser desenvolupades i validades en el context de la investigació. Els resultats es van analitzar utilitzant el paquet estadístic SPSS.Pel que fa als resultats obtinguts, es refuta la primera de les hipòtesis, s'obté un suport parcial per a la segona i la tercera i s'aprova la darrera hipòtesi. / The doctoral thesis entitled "Effect of application complexity and incentive type on motivation in interactive advertising for television" explores consumer motivations towards interactive advertising applications for television and interacting with its applications. Specifically, the influence of application complexity and incentive type on users' motivation is analyzed.In the study, four initial investigation hypotheses are presented:H1 In the conditions in which a free sample is offered, experimental subjects will show more positive attitude towards interacting, interactive advertising for TV and the reply mechanism compared to conditions in which more information is offered.H2 DAL applications will satisfy in great measure expectations of complexity (perceived complexity) of the subjects.H3 Subjects surfing high complexity application (DAL) will show a more positive attitude towards interacting, interactive advertising for TV and reply mechanism compared to subjects surfing low complexity application (Mini-DAL).H4 No significant differences are expected in the perception of adequacy of the reply mechanism between DAL and Mini-DAL.In order to give response to the hypotheses and objectives, an experimental study was carried out with four experimental conditions that combined application complexity and incentive type. 111 subjects voluntarily took part in the study and tested one of the applications randomly. Applications were designed for this purpose only. There were two DAL and two Mini-DAL. Motivation was measured indirectly using attitude scales in the pos-test. Scales were developed and validated in the context of the investigation. Results were analyzed using SPSS.Results did not support first hypothesis. Partial support was obtained for second and third hypotheses. Fourth hypothesis was supported.

Los dispositivos móviles están cambiando la forma en la que las personas nos relacionamos, nuestros comportamientos, el proceso de búsqueda de información, la manera de pasar el tiempo de ocio y cómo aprendemos. Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013) lo definen como la mobile revolution. La utilización de los dispositivos móviles dentro de nuestra vida diaria ha crecido exponencialmente en los últimos 20 años. Esta evolución ha llegado a su culminación con la introducción, desde 2007, de los teléfonos inteligentes y las tabletas, que incorporan tecnologías propias de ordenadores a los ya multifuncionales teléfonos móviles de anteriores generaciones. Estos cambios están presentes también en las empresas, que disponen de un nuevo canal para comunicarse con los consumidores. Tal y como pasó con el advenimiento de internet, a finales del siglo XX, las empresas están utilizando este canal para realizar sus actividades comerciales y los departamentos de marketing comienzan a buscar la manera de aprovecharlo. Según definen Martín de Bernardo & Priede (2007), el marketing móvil consiste en “la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”, definición muy abierta en la línea de asociaciones como la Mobile Marketing Association y otros autores. Dentro de las actividades de marketing de las organizaciones, las promociones tienen un papel importante (Dolak, 2012). Según el Institute of Promotional Marketing Británico (2015), el marketing promocional es “cualquier iniciativa de marketing, el propósito de la cual es crear una llamada a la acción que tenga impacto directo y positivo en el comportamiento de la audiencia seleccionada, ofreciendo un beneficio demostrable pero no necesariamente tangible”. Las promociones se desarrollan actuando sobre todos los aspectos del marketing mix y son utilizadas tanto para la captación de nuevos clientes como para la fidelización de los existentes, convirtiéndose en una herramienta fundamental para las empresas (Mullin, 2014). El objetivo de esta tesis doctoral es explorar y comprender el funcionamiento de las promociones comerciales y cómo afectan a éstas, positiva o negativamente, la utilización de teléfonos inteligentes como soporte de recepción del mensaje promocional, un tópico de valor para las organizaciones y el mundo académico al fundir dos disciplinas en auge y generar más conocimiento sobre esta área. Para ello en la tesis se desarrolla siguiendo el esquema de funcionamiento del plan de marketing (Kotler & Armstrong, 2014), focalizando en el proceso de comunicación y promocional, además de las características de los dispositivos móviles en general y de los smartphones en particular, tanto social como empresarialmente, para acabar fundiendo las dos áreas. Por ser un tema novedoso, existía, en el momento de decidir el tema de investigación, escasa literatura sobre el tema, creciendo en los últimos años con la publicación de algunos libros y artículos académicos, definiendo esta situación el carácter exploratorio de esta tesis. Hasta la conclusión del documento se ha tenido en cuenta recientes publicaciones, en un último proceso de revisión del marco teórico y en el proceso de investigación de la tesis, realizando revisiones periódicas de la literatura e incorporando nuevas visiones y evidencias sobre el tema. Para poder profundizar en el estudio de este fenómeno, el proceso de investigación ha seguido dos partes diferenciadas, secuenciadas como se describen a continuación: una primera parte de revisión de la literatura académica y de artículos e informes de carácter más empresarial, debido al dinamismo de la materia a investigar, y una segunda compuesta por dos fases de investigación empírica, una primera, con entrevistas en profundidad a profesionales con responsabilidad sobre promociones en departamentos de marketing de empresas y, posteriormente, una segunda analizando datos de campañas reales realizadas por empresas que han accedido a compartir su información y que aportan evidencias que complementan las conclusiones obtenidas en la primera fase de la investigación. Este análisis ha permitido conocer en profundidad la dinámica de las promociones comerciales y cómo los smartphones cambian y pueden llegar a mejorar éstas, concluyendo en un modelo que permite diseccionar el proceso promocional, detectando las funciones clave, además de incidir en cómo estos pasos se alteran con la utilización de smartphones como receptores de la comunicación promocional de la empresa, en comparación con otros canales más tradicionales. Los resultados obtenidos consiguen cumplir con los objetivos iniciales de la tesis, profundizando en el funcionamiento de las promociones y en la capacidad de los smartphones para servir de canal entre empresas y consumidores, que aportan una serie de ventajas en determinadas fases del proceso promocional. Para poder plasmar los resultados se ha culminado la tesis en un modelo teórico, el embudo del marketing promocional, como una propuesta para comprender el funcionamiento de las promociones, que aglutina los pasos esenciales del proceso, a los que, posteriormente, se añaden aquellas características de los smartphones que actúan de forma positiva en las promociones comerciales realizadas por las empresas. De esta forma, la tesis supone una revisión de la literatura sobre todos los temas relacionados, añade investigación específica y genera un modelo que pretende contribuir con la comunidad académica y con la sociedad ordenando los factores principales en los que se basan las promociones comerciales y como los smartphones los llegan a afectar. / Mobile devices are changing the way we relate with one another, our behaviours, the information search process itself, the way we spend our leisure time and how we learn. Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013) refer to this as the mobile revolution. The use of mobile devices in our daily lives has grown exponentially over the last 20 years. Since 2007, this evolution has culminated with the introduction of smartphones and tablets that have incorporated computer technologies to the already multifunctional earlier generation mobile phones. These changes can now also be seen inside companies which now have a new channel to communicate with consumers. In the same way as with the advent of the internet at the end of the XX century, companies are now using this channel to carry out their commercial activities, and marketing departments are beginning to look for ways of taking advantage of it. Martín de Bernardo & Priede (2007) define mobile marketing as “the activity dedicated to designing, implementing and executing marketing actions carried out through mobile devices”, a very open definition, along the lines of associations such as the Mobile Marketing Association and of other authors. Promotions play an important role in the marketing activities of organisations (Dolak, 2012). According to the British Institute of Promotional Marketing (2015), promotional marketing is “any marketing initiative, the purpose of which is to create a call to action that has a direct and positive impact on the behaviour of a targeted audience by offering a demonstrable, though not necessarily tangible, benefit”. Promotions are designed to act on all the aspects of the marketing mix and are used to attract new customers as well as to ensure the loyalty of existing ones. They thus constitute a fundamental tool for companies (Mullin, 2014). The objective of this doctoral thesis is to explore and comprehend the functioning of commercial promotions and how these are positively or negatively affected by smartphones when the latter are used as a support which receives the promotional message. This is a worthwhile topic for organisations and academia in that it combines two disciplines that are on the rise and generates further knowledge in this area. Consequently, the thesis follows a marketing plan outline in order to look into how a marketing plan works (Kotler & Armstrong, 2014), and it focuses on the communication and promotional process as well as on the features of mobile devices in general and of smartphones in particular, both social and corporate, and finally merges the two areas. Given that the subject is a relatively new one, there was very little literature in this area at the time I chose the topic of my research. More books and academic articles have been published on the subject in recent years so this thesis may be regarded as an exploratory study. Recent publications were taken into account both during the final revision of the thesis’ theoretical framework and in the thesis research process, and periodical reviews of the literature were carried out, incorporating new perspectives and findings on the subject. In order to undertake an in depth study of this phenomenon, the research process was divided into two differential parts, undertaken in the following sequence: the first part consisted of reviewing the academic literature and company articles and reports, due to the dynamic nature of the topic under research. This was followed by the second part, which consisted of two phases of empirical research. The first phase entailed in-depth interviews of professionals in charge of promotions in company marketing departments, followed by the second phase where I analysed real company data gathered by companies that agreed to share their information, and which provides evidence that supplements the conclusions obtained during the first research phase. This analysis provided an in depth understanding of the dynamics of commercial promotions and of how smartphones change them and can also improve them. It allowed me to draw up a model that enables us to dissect the promotional process, identifying the key functions and showing how these steps are altered when smartphones are used as receptors of corporate promotional communication, in comparison with other more traditional channels. The findings comply with the initial objectives of this thesis, providing in-depth information on how promotions function and on the ability of smartphones to serve as a channel between companies and consumers, offering a series of advantages during certain phases of the promotional process. The findings of the thesis have been incorporated into a theoretical model, the promotional marketing funnel, which aims to explain how promotions function by outlining the essential steps in the process. The characteristics of smartphones that have a positive impact on the commercial promotions undertaken by companies were then added to this model. Hence, the thesis undertakes a review of the literature on all related issues, contributes specific research and generates a model that intends to contribute to the academic community and to society by ordering the main factors that commercial promotions are based on and outlining how smartphones influence these.

El terminal mòbil s’ha convertit en els últims anys en una peça imprescindible per a l’individu. L’àrea del màrqueting, la comunicació i la publicitat continuen amb l’interès d’estar a prop del consumidor, raó per la qual han optat per entrar als mitjans i formats més propers, interessants, atractius i entretinguts actualment pels consumidors, com per exemple el telèfon mòbil, les xarxes socials i les aplicacions. Les aplicacions mòbils, o també anomenades apps, són un format molt entretingut, amb amplies possibilitats creatives i tecnològiques que permeten a les marques sorprendre i comunicar-se amb el seu públic objectiu. L’interès d’aquest estudi qualitatiu és mostrar l’eficàcia real que tenen les branded apps. És conegut l’interès dels consumidors en les aplicacions però no s’ha estudiat encara l’efectivitat d’aquestes aplicacions publicitàries. A l’actual investigació es mostra com afecta l’ús d’aquestes aplicacions a l’actitud cap a la marca, l’actitud cap al producte, i la intenció de compra de diferents perfils de consumidors. / El terminal móvil se ha convertido en los últimos años en una pieza imprescindible para el individuo. El marketing, la comunicación y la publicidad continúan interesados en estar cerca del consumidor, razón por la cual han optado por entrar en los medios y formatos más cercanos, interesantes, atractivos y entretenidos actualmente para los consumidores, como por ejemplo el teléfono móvil, las redes sociales y las aplicaciones móviles. Las aplicaciones móviles, o también llamadas apps, son un formato muy entretenido, con amplias posibilidades creativas y tecnológicas. El interés de este estudio cualitativo es mostrar la eficacia real que tienen las branded apps. Es conocido el interés de los consumidores en las aplicaciones pero no se ha estudiado todavía la efectividad de estas aplicaciones publicitarias. En la actual investigación se presenta como afecta el uso de estas aplicaciones en la actitud hacia la marca, la actitud hacia el producto, y la intención de compra de diferentes perfiles de consumidores. / Mobile phone is an essential tool for individuals in last years. Marketing area, communication and advertising continue with interest to be close to consumers, this is why they have decided to be in diferent media and formats, the most interesting, atractive and entertaining ones for consumers, like for example mobile phones, social networks and mobile applications. Mobile applications, or also called apps, are a very entertaining format, with wide creative and technological possibilities which allow brands to surprise and communicate with their target. The interest of this qualitative study is to show the real effectivity of branded apps. It is known the interest of consumers by applications but it has not been studied yet the effectivity of these advertising applications. In this investigation it is shown how the use of these applications affect to the attitude to the brand, the attitude to the product and the purchase intention of diferent consumer profiles.

El punto de partida y retos con que se encuentran las empresas de investigación, planificación y compra de medios en la primera década del siglo XXI objeto de esta investigación son:Un consumidor profesional con las marcas.Globalización del mercado.Estrechamiento de los márgenes ante un negocio maduro y con una fuerte legislación para su transparencia.Una concentración de las compañí­as de medios.Una crisis económico-financiera larga y de hondo calado.Una gran sofisticación de la competencia.Un anunciante en constante búsqueda de soluciones integradas de marketing y comunicación, de eficacia e innovación.Una nueva era digital, con una gran fragmentación del consumo de medios.La hipótesis que se intenta demostrar válida es la necesidad, de un interlocutor capacitado para el asesoramiento e integración del mix de comunicación del anunciante, con la combinación de talento de los diferentes expertos profesionales, la coordinación de todos sus servicios para facilitar así la decisión del cliente en su estrategia de comunicación.Como sub-hipótesis se propone demostrar: 1) Las agencias de medios lideran en la primera década del siglo XXI un nuevo posicionamiento empresarial en la integración de los servicios de comunicación a los anunciantes de una manera holística, en el complejo sistema en que se encuentran inmersas, al que se denominará de "nueva generación", dada su capacidad y preparación.2) Las agencias de medios son los únicos agentes capaces de hacer frente a los retos de esta primera década del siglo XXI, dada su idiosincrasia y preparación son las auténticas agencias de publicidad, volviendo en la funciones que ,poco a poco, han ido implementando en su porfolio de servicios, a recordarnos sus orígenes. La profundización en las características esenciales, que definen esta función protagonista de las agencias de medios en el proceso de comunicación publicitaria, a través de su devenir para comprender mejor su evolución inmediata y futura.