Made available in DSpace on 2010-04-20T20:20:43Z (GMT). No. of bitstreams: 0 Previous issue date: 2004-04-26T00:00:00Z / Esta monografia estuda a relação entre as cinco forças competitivas, conforme proposto pelo modelo de Michael Porter, tendo como base o caso da Indústria de refrigerantes no Brasil. Este caso está estruturado com base em dados e informações coletadas em pesquisas e trabalhos, artigos, publicações, empresas e institutos de pesquisa. Os dados e elementos sobre esta indústria formam o histórico, a evolução e seus principais marcos. A metodologia utilizada é a análise de casos. Também estão analisado, sob o ponto de vista mercadológico, o comportamento do consumidor, o levantamento de necessidades e posicionamento estratégico. Finalmente, são levantadas perspectivas do futuro desta indústria e as empresas que a compõem. Propõe-se no final, indicação de novos estudos nesta área

Submitted by Joaquina Mimoso Fachada (joaquina.mimosofachada@gmail.com) on 2011-07-27T19:38:13Z No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel (gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-07-28T12:49:51Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Approved for entry into archive by Gisele Isaura Hannickel (gisele.hannickel@fgv.br) on 2011-07-28T12:51:15Z (GMT) No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) / Made available in DSpace on 2011-07-28T15:40:15Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Thesis_MPGI_Mimoso Fachada.pdf: 2706743 bytes, checksum: ee088196879ad1e4cc5537cba0bb0b9d (MD5) Previous issue date: 2011-06-28 / As marcas globais mantiveram muita atenção no campo do marketing (Kotler, 1997; Holt, Quelch, e Taylor, 2004; Özsomer e Altaras, 2008), enquanto as marcas locais foram subestimadas (Ger, 1999; Schuiling e Kapferer, 2004). No entanto, o debate adaptação contra padronização foi amplamente discutido. Centra-se na definição de como uma empresa internacional deve construir a sua estratégia: ao padronizar sua estratégia de marketing ou, adaptando para melhor atender a cultura e às necessidades locais (Levitt, 1983; Subhash, 1989; Herbig, 1998; Holt, 2004; Melewar e Vemmervik , 2004; Heerden e Barter, 2008). No entanto, este assunto não foi discutido no contexto específico do consumo alternativo oferecido por concorrentes locais específicos. Hoje em dia, um aumento na oferta de produtos alternativos é observado. O consumo socialmente responsável está crescendo (Sen e Bhattacharya, 2001; Holt, 2002; Loureiro, 2002; François-Lecompte e Valette-Florence, 2006). O mercado dos refrigerantes de cola é de interesse particular. Colas alternativas são refrigerantes de cola que surgiram durante a última década em algumas regiões ou zonas específicas do mundo. Estas colas claramente posicionam-se como uma alternativa ao refrigerante global Coca-Cola. A alternativa não é baseada no preço mas nas características especiais dos produtos que constituem uma proposição de valor específica, diferente da Coca-Cola. Na França, desde uma década, o número de colas regionais aumentou, sendo mais de quinze hoje. O refregirante Breizh Cola foi lançado em 2002 e atinge quase uma quota de mercado de 10% na região Bretanha hoje. Em 2009, a Coca-Cola Entreprise iniciou uma campanha de marketing específica, na Bretanha, baseada em recursos visuais e parcerias regionais. Este caso de adaptação em um contexto de concorrência local específico é explorado nesta dissertação que incide sobre as razões da preferência para Breizh Cola, de um lado, e sobre as acções empreendidas pela Coca-Cola na Bretanha, do outro lado. Este estudo mostra que a Coca-Cola anda nos passos de Breizh Cola, a fim de melhor atender às expectativas local. / Global brands have retained much attention in the marketing field (Kotler, 1997; Holt, Quelch, and Taylor, 2004; Özsomer and Altaras, 2008) while local brands have often been underestimated (Ger, 1999; Schuiling and Kapferer, 2004). Nevertheless, the adaptation-standardization debate has been widely discussed. It focuses on defining how a an international company should build its strategy: by standardizing its marketing strategy or by adapting to better fit with local needs and culture (Levitt, 1983; Subhash, 1989; Herbig, 1998; Holt, 2004; Melewar and Vemmervik, 2004; Heerden and Barter, 2008). However, this subject has not been discussed in the specific context of alternative consumption offered by specific local competitors. Nowadays, an increase in the offer of alternative products is observed. The socially responsible consumption is growing (Sen and Bhattacharya, 2001; Holt, 2002; Loureiro, 2002; François-Lecompte and Valette-Florence, 2006). The cola soft drink market is of particular interest. Alternative colas are cola soft-drinks that have been emerging during the last decade in some regions or specific zones of the world. These colas clearly position themselves as an alternative to the global Coca-Cola soft-drink. The alternative is not built on price but on special characteristics of the products that usually constitute a specific value proposition, different from Coca-Cola. In France, for one decade, regional colas have grown in number, being more than fifteen today. Breizh Cola has been launched in 2002 and achieves almost a 10% market share in the Brittany region today. In 2009, Coca-Cola Entreprise started a specific marketing campaign in Brittany based on regional visuals and partnerships. This case of adaptation in a context of specific local competition is explored in this thesis which focuses on the reasons of the preference for Breizh Cola on the one side, and on the actions undertaken by Coca-Cola in Brittany on the other side. This study shows that Coca-Cola walks in the footsteps of Breizh Cola in order to better meet local expectations.