O relacionamento entre empresas e seus clientes, a durabilidade deste relacionamento, confiança e comprometimento são variáveis fundamentais que interferem no desempenho das empresas e podem gerar ganhos de vantagens competitivas para uma organização. Os programas de relacionamento fazem parte das estratégias para chegar ao consumidor final e para manter um relacionamento produtivo com os membros do canal. Nos mercados emergentes, o pequeno varejo passou a ser um canal de grandes oportunidades para a indústria, no entanto, é um canal que possui flexibilidade no oferecimento de serviços às necessidades variadas dos consumidores. Este estudo buscou entender quais os fatores críticos para o sucesso de um programa de relacionamento realizado pela indústria ao pequeno varejo e também propor um método para sua construção pela perspectiva da indústria. Foram verificados os direcionadores que afetam este relacionamento, caracterizados pelo comprometimento, satisfação, confiança e a sensação de pertencer e exclusividade do pequeno varejista com a indústria fornecedora. O procedimento metodológico utilizado para o desenvolvimento desta pesquisa aplicada é a pesquisa exploratória de caráter qualitativo através do método de estudo de caso único em uma indústria do setor de alimentos. Uma indústria no Brasil do setor de alimentos foi selecionada, e seus programas de relacionamento ao pequeno varejista foram analisados e comparados, através de análise de documentos e entrevistas com colaboradores da indústria e pequenos varejistas que participam destes programas. Deste modo, foi proposto, através do estudo de conceitos teóricos de marketing de relacionamento e programas de relacionamento a canais, e a partir do estudo de caso realizado, um método para elaboração e programa e relacionamento de marketing para pequenos varejistas. Quatro etapas para o método foram sugeridas: análise externa e interna; definição de estratégias e participantes do programa; definição dos indicadores de desempenho e benefícios, e gestão de programas de relacionamento para pequenos varejistas. / The relationship between companies and their customers, the durability of this relationship, trust and commitment are key variables that affect the performance of companies in the market in which they operate. The relationship programs are part of the strategies to reach the end consumer and to maintain productive relationships with channel members. In emerging markets, small retailers have become a channel of great opportunities for the industry, however, are a very wide channel and have some flexibility of service differentiation to meet the varying needs of consumers, unexplored question by industries. This study aimed at the understanding of which are the critical factors for the success of relationship programs that are conducted by the industry to the small retail, and also propose a method for its construction. The drivers that affect this relationship, characterized by commitment, satisfaction, confidence and a sense of belonging and exclusivity of the small retailer with the industry were checked. The approach used for the development of this applied research is an exploratory qualitative research study, using the method of case study in a single industry in the food sector. An industry of the food sector in Brazil was selected. Their relationship programs to small retailers were analyzed and compared through documents analysis and interviews with the industry\'s collaborators and small retailers that participate in these programs. Thus, a method was proposed (through the study of theoretical concepts of relationship marketing and relationship programs, and the case study) to elaborate a relationship program for small retailers. The steps suggested are: external and internal analysis; definition of strategies and program participants; definition of performance indicators and benefits, and management of relationship programs for small retailers.

O relacionamento entre empresas e seus clientes, a durabilidade deste relacionamento, confiança e comprometimento são variáveis fundamentais que interferem no desempenho das empresas e podem gerar ganhos de vantagens competitivas para uma organização. Os programas de relacionamento fazem parte das estratégias para chegar ao consumidor final e para manter um relacionamento produtivo com os membros do canal. Nos mercados emergentes, o pequeno varejo passou a ser um canal de grandes oportunidades para a indústria, no entanto, é um canal que possui flexibilidade no oferecimento de serviços às necessidades variadas dos consumidores. Este estudo buscou entender quais os fatores críticos para o sucesso de um programa de relacionamento realizado pela indústria ao pequeno varejo e também propor um método para sua construção pela perspectiva da indústria. Foram verificados os direcionadores que afetam este relacionamento, caracterizados pelo comprometimento, satisfação, confiança e a sensação de pertencer e exclusividade do pequeno varejista com a indústria fornecedora. O procedimento metodológico utilizado para o desenvolvimento desta pesquisa aplicada é a pesquisa exploratória de caráter qualitativo através do método de estudo de caso único em uma indústria do setor de alimentos. Uma indústria no Brasil do setor de alimentos foi selecionada, e seus programas de relacionamento ao pequeno varejista foram analisados e comparados, através de análise de documentos e entrevistas com colaboradores da indústria e pequenos varejistas que participam destes programas. Deste modo, foi proposto, através do estudo de conceitos teóricos de marketing de relacionamento e programas de relacionamento a canais, e a partir do estudo de caso realizado, um método para elaboração e programa e relacionamento de marketing para pequenos varejistas. Quatro etapas para o método foram sugeridas: análise externa e interna; definição de estratégias e participantes do programa; definição dos indicadores de desempenho e benefícios, e gestão de programas de relacionamento para pequenos varejistas. / The relationship between companies and their customers, the durability of this relationship, trust and commitment are key variables that affect the performance of companies in the market in which they operate. The relationship programs are part of the strategies to reach the end consumer and to maintain productive relationships with channel members. In emerging markets, small retailers have become a channel of great opportunities for the industry, however, are a very wide channel and have some flexibility of service differentiation to meet the varying needs of consumers, unexplored question by industries. This study aimed at the understanding of which are the critical factors for the success of relationship programs that are conducted by the industry to the small retail, and also propose a method for its construction. The drivers that affect this relationship, characterized by commitment, satisfaction, confidence and a sense of belonging and exclusivity of the small retailer with the industry were checked. The approach used for the development of this applied research is an exploratory qualitative research study, using the method of case study in a single industry in the food sector. An industry of the food sector in Brazil was selected. Their relationship programs to small retailers were analyzed and compared through documents analysis and interviews with the industry\'s collaborators and small retailers that participate in these programs. Thus, a method was proposed (through the study of theoretical concepts of relationship marketing and relationship programs, and the case study) to elaborate a relationship program for small retailers. The steps suggested are: external and internal analysis; definition of strategies and program participants; definition of performance indicators and benefits, and management of relationship programs for small retailers.

As alternativas de programas de desenvolvimento de executivos, como o mentoring, o counseling e o coaching, crescem em popularidade nas organizações com vistas ao desenvolvimento destes profissionais. Entretanto, percebe-se ausência de congruência no entendimento dos autores e dos consultores sobre as diferenças conceituais entre as atividades, sobre seus propósitos e sobre os resultados esperados. A presente dissertação tem como objetivo verificar se há congruência na percepção dos envolvidos (i.e., a organização, o coachee e o coach) sobre os programas de coaching contratados por duas organizações; através de uma pesquisa exploratória e qualitativa com emprego de técnicas de análise de conteúdo. As análises buscam responder ao seguinte problema de pesquisa: Há congruência na percepção dos envolvidos sobre o programa de coaching contratado pela organização?. O resultado da pesquisa evidencia que: i) não há congruência sobre o propósito da contratação do programa de coaching: ii) não há, entre os envolvidos, congruência na percepção sobre o que caracteriza um programa de coaching, não o diferenciando do mentoring e, principalmente, do counseling; iii) não há congruência sobre a avaliação e o monitoramento dos resultados do programa de coaching contratado, assim como das etapas que o constituem; e iv) ao se analisarem, contudo, os programas separadamente, não há congruência entre os envolvidos no primeiro programa, mas há aparente congruência entre os envolvidos no segundo programa. / The popularity of developmental relationship programs, such as mentoring, counseling and coaching, has grown within the organizations as an alternative for the development of their executives. However, no common understanding is easily found among scholars and consultants as for conceptual differences involving such programs and their goals and expected results. Drawing on an exploratory study, through a qualitative research applying content analysis, this thesis aims at investigating patterns of perception reported by different stakeholders involved in two executive coaching programs, namely the firm ordering this service, the executive coachee and the external coach. Data analysis aims at providing answers to the research question \"Is it possible to find a pattern in the perception of all those involved in a coaching program?\" Results point out that: i) there is no congruence in the stakeholders\' perception of the aims of hiring a coaching program; ii) there is no congruence in the stakeholders\' perception of the typical features of a coaching program, participants reportedly equating coaching to mentoring and primarily to counseling activities; iii) there is no congruence in the reports of coaching stages as well of result assessment and monitoring; and iv) by analyzing the programs separately, there is no congruence in the stakeholders involved in one of the programs, whereas some patterns can be found among those involved in a second coaching program.

[pt] Nos últimos anos, observa-se no Brasil um crescimento no número de programas de relacionamento sendo oferecidos por empresas dos mais diversos segmentos. Esses programas podem ser apresentados de diversas formas, tais como acúmulo de pontos, descontos em rede credenciada, trocas por milhas aéreas, entre outros. O intuito desses programas é aproximar os clientes das empresas participantes e, por consequência, aumentar sua satisfação perante as empresas que os oferecem. O presente trabalho buscou identificar, através de pesquisa bibliográfica, documental e de campo, realizadas com executivos de marketing e usuários, quais os principais atributos que devem compor um clube de vantagens. As variáveis identificadas foram avaliadas por grupos de 30 executivos e 122 usuários, considerando uma escala de 5 pontos. Análises estatísticas comparando as médias desses dois grupos serviram para testar a existência de diferenças perceptivas (gaps) entre as expectativas dos usuários e as avaliações feitas pelos gestores que contratam tais serviços, conforme proposto por Parasuraman, Zeithalm e Berry (1985). Objetivou-se ainda identificar se clubes de vantagens contribuem para a satisfação dos usuários com as empresas que os oferecem. / [en] In recent years, there has been an increase in the number of Relationship Programs offered in Brazil by companies from a wide range of segments. These programs can be presented in a variety of ways, such as point accumulation, accredited network discounts, air mile exchanges, among others. The purpose of these programs is to bring customers closer to the participating companies and, consequently, increase their satisfaction with the companies that offer them. The present work sought to identify, through bibliographical research, documentary and field survey, conducted with marketing executives and users, which are the main attributes that should compose a club of advantages. The identified variables were evaluated by groups of 30 executives and 122 users considering a 5 point scale. Statistical analyzes comparing the means of these two groups served to test the existence of gaps between users expectations and the evaluations made by the managers that hire such services, as proposed by Parasuraman, Zeithalm and Berry (1985). The objective was also to identify if clubs of advantages contributes to the satisfaction of the users with the companies that offer them.

As alternativas de programas de desenvolvimento de executivos, como o mentoring, o counseling e o coaching, crescem em popularidade nas organizações com vistas ao desenvolvimento destes profissionais. Entretanto, percebe-se ausência de congruência no entendimento dos autores e dos consultores sobre as diferenças conceituais entre as atividades, sobre seus propósitos e sobre os resultados esperados. A presente dissertação tem como objetivo verificar se há congruência na percepção dos envolvidos (i.e., a organização, o coachee e o coach) sobre os programas de coaching contratados por duas organizações; através de uma pesquisa exploratória e qualitativa com emprego de técnicas de análise de conteúdo. As análises buscam responder ao seguinte problema de pesquisa: Há congruência na percepção dos envolvidos sobre o programa de coaching contratado pela organização?. O resultado da pesquisa evidencia que: i) não há congruência sobre o propósito da contratação do programa de coaching: ii) não há, entre os envolvidos, congruência na percepção sobre o que caracteriza um programa de coaching, não o diferenciando do mentoring e, principalmente, do counseling; iii) não há congruência sobre a avaliação e o monitoramento dos resultados do programa de coaching contratado, assim como das etapas que o constituem; e iv) ao se analisarem, contudo, os programas separadamente, não há congruência entre os envolvidos no primeiro programa, mas há aparente congruência entre os envolvidos no segundo programa. / The popularity of developmental relationship programs, such as mentoring, counseling and coaching, has grown within the organizations as an alternative for the development of their executives. However, no common understanding is easily found among scholars and consultants as for conceptual differences involving such programs and their goals and expected results. Drawing on an exploratory study, through a qualitative research applying content analysis, this thesis aims at investigating patterns of perception reported by different stakeholders involved in two executive coaching programs, namely the firm ordering this service, the executive coachee and the external coach. Data analysis aims at providing answers to the research question \"Is it possible to find a pattern in the perception of all those involved in a coaching program?\" Results point out that: i) there is no congruence in the stakeholders\' perception of the aims of hiring a coaching program; ii) there is no congruence in the stakeholders\' perception of the typical features of a coaching program, participants reportedly equating coaching to mentoring and primarily to counseling activities; iii) there is no congruence in the reports of coaching stages as well of result assessment and monitoring; and iv) by analyzing the programs separately, there is no congruence in the stakeholders involved in one of the programs, whereas some patterns can be found among those involved in a second coaching program.