Magíster en Ingeniería de Negocios con Tecnologías de Información / El mercado financiero en Chile se ha centrado en los últimos años principalmente en la captación de clientes en sus distintas líneas de negocio y EuroAmerica no es la excepción. Para esto es que la compañía se ha centrado en la captación de nuevos segmentos de inversión, tales como el segmento de altos patrimonios y por lo tanto ha tenido que crear nuevas líneas de atención al cliente que permitan soportar las nuevas necesidades. Para la creación de estas nuevas líneas de negocio, ha sido necesaria la implementación de nuevos procesos que las soporten junto a todo lo necesario para que eso funcione, creación de nuevos productos de inversión, implementación de nuevas plataformas operacionales, infraestructura e integración con las actuales líneas de negocio. Todo lo anterior, los múltiples canales de atención y por sobre todo la existencia de muchos sistemas operacionales no facilita el conocimiento apropiado de los clientes, sus necesidades y por último la protección de su patrimonio lo que es parte fundamental de la visión de la compañía. Pensando en lo anterior y siguiendo la metodología propuesta por Oscar Barros y el Magister en Ingeniería de Procesos de la Universidad de Chile, más el Modelo Delta de Hax es que se han revisado los procesos de negocio de la compañía desde una mirada estratégica, orientado al conocimiento de los clientes y sus necesidades de inversión para la protección de su patrimonio y su fidelización. Junto con lo anterior y la consolidación de los datos de inversiones más herramientas de Data Mining (Clustering) y Business Process Managment, se generaron mejoras importantes relacionadas con la oportunidad de la información, mejoras en la gestión interna y disponibilidad de datos hacia los clientes. Además la identificación de patrones de comportamiento, más la generación de reglas de negocios convertidas en alertas, permitieron mejorar la capacidad de reacción frente a errores operacionales o sistémicos, además de anticipar la corrección de estos problemas antes de que los clientes se vean afectados.

Seminario para optar al grado de Ingeniero Comercial, Mención Administración / Esta investigación toca el tema de las promociones de venta (cupones de descuento, muestras gratuitas, 2 por 1, regalos gratis, concursos y sorteos, descuentos y liquidaciones y puntos de ventas o stand) y la actitud de los consumidores frente a ellas. Primero realizamos una investigación de la información existente, ofreciendo un acabado estudio teórico de las distintas promociones de venta, definiciones, clasificaciones, objetivos y el rol que cumplen dentro de las empresas hoy en día. Además de esto, explicamos las ventajas de segmentar para una empresa y como se mueve la industria del retail en Chile, comparando tanto datos históricos como algunos más recientes. La segunda parte de la tesis consiste en una investigación practica, a través de encuestas, buscamos detectar señales que nos permitan comprender la actitud frente a un set de promociones de ventas. Elaboramos un cuestionario basándonos en un procedimiento propuesto por el profesor Donald Lichtenstein de la Universidad de Colorado en su paper “An Examination of Deal Proneness Across Sales Promotions Types: A Consumer Segmentation Perspective”. El primer paso fue distribuir una serie de preencuestas a 25 individuos, a partir de la cual eliminamos y modificamos ciertas preguntas para evitar que la encuesta fuese tan extensa y mantuviera niveles aceptables de confiabilidad. Una vez efectuada la encuesta, y tabulados los resultados, realizamos un análisis jerárquico para determinar los posibles clusters, seguido de un análisis no jerárquico para comparar cual de las posibles soluciones era la más aceptable. Finalmente llegamos a que la mejor opción era la de formar dos clusters, los cuales luego de inspeccionar sus características pudimos darnos cuenta que había un grupo que era claramente más propenso a las promociones de venta que el otro. Examinando las características sociodemográficas que presentaban los individuos de cada grupo logramos componer un perfil interesante de cada segmento, basándonos en la edad, el sexo, las actividades, el ingreso, la educación y el gasto en el supermercado.

Seminario para optar al Título de Ingeniero Comercial, Mención Administración / El concepto de mercado en la actualidad puede tener varios significados, pero desde el punto de vista de la teoría económica actual se entiende el mercado principalmente como un conjunto de personas que realizan procesos de intercambio, de compra y de venta. (Picón, Varela y Levy, 2004). Sin embargo la mayoría de las veces se habla de mercado desde una perspectiva empresarial que hace referencia a un sentido estricto que involucra únicamente a compradores o consumidores de un producto o servicio. El problema de este mercado compuesto por personas y organizaciones con necesidades, dinero para gastar y deseos de hacerlo, es que en su mayoría, estas necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Por esta razón, una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a las necesidades de éste. Para lograrlo, aparece uno de los conceptos y técnicas claves en el marketing, que es la segmentación (Dickson y Ginter, 1987). La premisa inicial en la segmentación de mercados es que los segmentos actualmente no existen. En otras palabras, la suposición es que el mercado no es enteramente homogéneo (Beane y Ennis, 1987), ya que al realizar estudios de segmentación, emergen una cantidad de mercados en vez de un sólo gran mercado. Se sabe que los mercados están formados por compradores, que se diferencian en una serie de características y sus necesidades suelen ser también diferentes y cuando compran un producto no buscan siempre el mismo beneficio. Por esto, es imposible considerar al mercado como una unidad y ofrecer a los consumidores los mismos productos o servicios, sobre todo en condiciones como las actuales que existe una fuerte competencia y por lo tanto sus necesidades no se verían convenientemente satisfechas. Entonces aparece un elemento clave para el éxito de una empresa, que es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. En otras palabras, la segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como segmentos o mercados objetivos para la empresa. Es por esto que se afirma que la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado (Kotler, 2001). Una vez que la empresa tenga identificado y elegido los segmentos de mercado que planea atacar, esta debe decidir la posición que va a ocupar en dichos mercados con sus productos. En este proceso de segmentación de los mercados, es donde vemos que la importancia de los valores sociales no ha sido revisada en su totalidad por los investigadores de marketing, a pesar que desde los años 70 existe consenso sobre la directa influencia de los valores en los intereses, actividades y roles, los que a su vez influyen el comportamiento de los consumidores (J. M. Carman 1978). Este fue uno de los motivos que nos impulsó a investigar más sobre la Segmentación Psicográfica en particular para determinar la verdadera importancia de los valores y estilos de vida en los hábitos de consumo de los individuos, además de la importancia por buscar nuevas formas de determinar o identificar las necesidades de los consumidores. Hay que destacar también la utilidad de identificar nuevos segmentos de mercado, delimitándolos clara y precisamente; ya que debido a la excesiva competitividad que existe hoy en día se ha cubierto un rango de necesidades muy amplio, lo que hace importante descubrir nuevos atributos que le permitan a un producto llegar a un cierto mercado potencial y a su vez, diferenciándose de sus competidores.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 5/1/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Claro Chile S.A. es el tercer participante del mercado de telefonía móvil a nivel nacional, otorgando servicios de telefonía móvil, telefonía fija, tv paga e internet tanto para clientes personas, clientes empresas y corporaciones. Dado el alto nivel de competitividad existente en la industria de las telecomunicaciones, la gestión de la cartera de clientes en términos de consumo, permanencia y nivel de satisfacción es fundamental para lograr una mejor relación entre el cliente y la compañía. Esa es precisamente la tarea del Área de Fidelización Prepago, la que realiza mediante el desarrollo de campañas de marketing directo orientadas a los clientes Prepago. Las tasas de efectividad promedio de dichas campañas alcanzan un 9% promedio, inferiores a las obtenidas por la industria internacional de telecomunicaciones, cuyas mejores prácticas de segmentación y generación de campañas le permite alcanzar un 12% promedio. El objetivo de esta memoria es rediseñar el proceso de generación de campañas de marketing directo para aumentar sus tasas de efectividad e ingresos Prepago, con el propósito de alcanzar tasas de efectividad similares a las de la industria internacional. Se utiliza el modelo DMAIC, el cual consiste en el desarrollo de 5 etapas: Definición, Medición, Análisis, Mejora y Control, las cuales permiten diagnosticar la situación actual, medir los resultados actuales del proceso, analizar sus resultados y realizar experimentos para comprobar el nivel de influencia de las causas en la variable objetivo, diseñar una propuesta de mejora que se haga cargo de estas oportunidades identificadas y finalmente el desarrollo de métricas que contribuyan a mantener el proceso rediseñado bajo control. Producto del análisis, se propone la inclusión de dos nuevas herramientas de segmentación, en conjunto con la reestructuración de actividades del proceso de generación de campañas para reducir variabilidad e ineficiencia y al mismo tiempo potenciar el análisis del comportamiento de consumo de los clientes. Acorde a dicha reestructuración se propone la inclusión de 2 nuevos analistas para desarrollar dichas actividades. A partir de la implementación de las herramientas de segmentación entre los meses de Julio y Octubre del 2014, y del desarrollo de campañas focalizadas para cada segmento, se logra una tasa de efectividad promedio mensual de 10,0%, 10,3%, 12,6% y 12,98% respectivamente.

Autor no autoriza el acceso a texto completo de su documento hasta el 20/10/2020. / Ingeniero Civil Industrial / Esta investigación tiene como objetivo identificar a los clientes más propensos al Canje No Aéreo (CNA o canje de catálogo) de LANPASS, uno de los programas de fidelización de LATAM Airline Group. Esto es relevante porque el 80% de los clientes no acredita los suficientes kilómetros (KMS) para canjear pasajes y porque las decisiones comerciales de LANPASS no son complementadas con la información de su base de clientes sino que se enfocan en decisiones de producto. Para cumplir el objetivo se estudió el comportamiento transaccional de los clientes entre Julio de 2013 y Junio de 2014 en conjunto con sus variables demográficas. Mediante un análisis descriptivo se descubrió que las variables más importantes son el saldo, la acreditación anual de KMS y el N° de CNA realizados durante el último año, en tal orden. Se pudo identificar a los clientes más propensos también a través de la edad, el género, la categoría de socio y la mejor tarjeta de crédito. Se observó que los clientes tienden a canjear en el catálogo sus KMS cercanos a la expiración, llegando a ser hasta 10 veces más propensos al CNA en los últimos 2 meses antes de expirar. Finalmente se vio que los clientes que se frustran más rápido en el proceso de canje aéreo son 5 veces más propensos al CNA que un cliente promedio. Con estas variables se calibraron tres modelos de propensión; Logit Multinomial con variables transaccionales, Logit Multinomial con variables demográficas y Árbol de Clasificación con método de crecimiento CHAID-Exhaustivo con ambos tipos de variables. El mejor modelo fue el árbol CHAID-E, el cual identificó al 30% de los canjeadores en el primer 1% de clientes. Esta técnica se comparó con criterios sencillos de ordenamiento, el más robusto fue el de los clientes que más han realizado CNA en el último año. Cuantitativamente CHAID-E mostró que genera un incremental de 50% de KMS canjeados por sobre dicho criterio en el primer centil. Se utilizó un modelo Logit para estudiar la elección entre 3 categorías de canje; Tecnología, GiftCard de Multitienda y Otras Categorías . Las dos primeras son las categorías más importantes, representando un 40% del CNA histórico. Se encontró que los clientes que canjean en Tecnología tienden a repetir esta preferencia, mientras que los que prefieren Giftcard son los que presentan la menor propensión a canjear en Tecnología Se recomienda a LANPASS enfocar sus esfuerzos en los clientes que acreditan más de 21.000 KMS al año, tienen un saldo superior a 7.500 KMS y han realizado previamente un canje no aéreo. Este segmento fue el más grande encontrado y con mejor precisión en su clasificación. Se sugiere también atraer a los clientes que cumplan dichas reglas pero que aún no realizan CNA, pues una vez que canjeen, es probable que lo vuelvan a hacer. Estas medidas tienen un incremental esperado de un 50% de KMS en las ventas.