Cette thèse vise à tester pour l’existence d’effet de complémentarités entre différentes activités économiques dans le secteur agricole. Pour cela, nous mobilisons les deux approches que proposent la littérature, à savoir l’approche par la productivité et l’approche par l’adoption. Nous commençons par une revue de la littérature sur l’économie de la complémentarité, en nous focalisant sur ces deux approches de la complémentarité et ses modèles empiriques. Nous proposons ensuite trois analyses empiriques permettant de tester ces modèles. La première explore les déterminants du choix de marque et/ou de signes des qualité par les petites coopératives agricoles françaises, avec un focus particulier sur la coexistence de ces deux signes. La seconde fournit un test direct de complémentarité entre labels et marques en recourant à l’approche par l’adoption. En estimant un probit multinomial, il est en effet possible de séparer l’effet de complémentarité de celui de l’hétérogénéité inobservable. La troisième introduit l’approche par la productivité, en sus de l’approche par l’adoption, pour tester de cet eet de complémentarité dans les systèmes de polyculture élevage adoptés par les petits exploitants de la province du Pendjab au Pakistan. / The main objective of this thesis is to test for complementarity between different economic activities in agriculture. To do this, we have recourse to the two approaches proposed by the literature, i.e. the productivity approach and the adoption approach. First, we review the economics of complementarity and analyze the different empirical models to test for complementarity. Then, we propose three empirical analyses testing these models. The first examine closely the drivers of the branding and labeling strategies from French small agricultural co-operatives, with a focus on the coexistence of both quality signals. The second directly test for complementarity between branding and labeling using the adoption approach, by estimating a multinomal probit. This allow us to separate what is really due to complementarity and what is caused by unobserved heterogeneity. Third, in addition to adoption approach, we test for complementarity using a productivity approach in the mixed farming systems adopted by smallholder farmers in Punjab, Pakistan.

La présente étude propose d'envisager la publicité dans son ensemble, à l'épreuve de la directive du 11 mai 2005 relative aux pratiques commerciales déloyales. L'étude s'efforcera de mettre en relief les apports de la directive au droit français de la publicité. La directive du 11 mai 2005 entend s'appliquer aux pratiques commerciales déloyales des entreprises vis-à-vis des consommateurs. Pour ce faire elle instaure un cadre juridique inédit. Elle consacre une nouvelle expression : celle de « pratiques commerciales » comprenant la publicité. Cette approche extensive, est accompagnée d'une liste détaillée et conséquente des pratiques déloyales sachant que la directive dont l'objectif est d'assurer un niveau de protection élevé au consommateur tout en contribuant à la réalisation du marché intérieur, s'impose aux États sans que ceux-ci ne puissent prévoir de mesures plus strictes que celles qu'elle prévoit. De ces considérations, émerge l'idée d'absorption de la notion de publicité par celle de pratiques commerciales. Celle-ci s'accompagne de l'absorption du régime juridique de la publicité par celui des pratiques commerciales d'une part, en raison de l'harmonisation prescrite par la directive et d'autre part, en raison de la liste pléthorique de pratiques commerciales déloyales établie par la directive. Ceci permettant de conclure que désormais la publicité n'est qu'un sous-ensemble compris dans l'ensemble plus vaste de celui des pratiques commerciales déloyales. / The present study proposes to consider advertising as a whole, the test of the directive of 11 May 2005 concerning unfair commercial practices. The study will seek tohighlight the contributions of the directive in the french advertising law. The directive of 11May 2005 is intended to protect european consumers against unfair commercial practices.This directive is intended to creates a unique legal framework. It involves a new term: the “commercial practices” including advertising. This broad approach is accompanied by adetailed and consistent list of unfair practices, knowing that the directive which aims to ensure a high level of consumer protection while contributing to the achievement of the internal market, is obligatory for states without that they can not provide more stringentmeasures than those provided. These considerations, the idea emerged to absorb the conceptof advertising that commercial practice. This is accompanied by the absorption of the legal regime of the advertising commercial practices, firstly, due to the harmonization required by the directive and secondly, because of the bloated list of unfair trade practices established by the directive. This allows to conclude that advertising is now a subset included in the larger whole of the unfair trade practices.