Submitted by Maike Costa (maiksebas@gmail.com) on 2017-09-04T12:21:18Z No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3262909 bytes, checksum: bd1abc4d0e814c526f39e071a22ba562 (MD5) / Approved for entry into archive by Viviane Lima da Cunha (viviane@biblioteca.ufpb.br) on 2017-09-04T15:54:10Z (GMT) No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3262909 bytes, checksum: bd1abc4d0e814c526f39e071a22ba562 (MD5) / Made available in DSpace on 2017-09-04T15:56:02Z (GMT). No. of bitstreams: 1 arquivototal.pdf: 3262909 bytes, checksum: bd1abc4d0e814c526f39e071a22ba562 (MD5) Previous issue date: 2017-01-25 / The purpose of this thesis is to analyze how the health marketing system is unbalanced by the influence of the medicalization and pharmaceuticalization phenomena, seeking an alternative to restore the the equilibrium of the system especially in favor of the consumer. Inicially, we conceptualized the medicalizaition and pharmaceuticalization phenomena to understand how they are configured and how they influence the exchange processes in the health marketing system. Sequentially, the health marketing system was Characterized in main agents, actions and flows and outcomes. For this, we aplied the equilibrium concept and we analysed how the processes of medicalization and pharmaceuticalization can be potencial factors of desequilibrium of this system. We observe that imbalances directly and indirectly fall mainly on the consumer, even if this is considered an active agent in the processes of medicalization and pharmaceuticalization. In this sense, we argue that the performance of a social organization can be understood as an alternative of equilibrium for the health marketing system, insofar as this type of organization can aim to defend the interests of the less beneficiaries of a marketing system. To empirically illustrate this proposition, we characterize the performance of ‘Despatologiza: the despatologization of life movement’, through a qualitative and exploratory study of case. The Despatologiza operates seeking to sensitize professionals, particularly health and education, and empower society about the phenomena of medicalization and pharmaceuticalization. In addition, we interviewed nine medical professionals to analyze their vision about the functioning of social organizations in the health sector, as well as possible actions that Despatologiza can implement to consolidate its performance in the marketing system of health. As results, we highlight that the training of professionals and consumer education were the main actions considered with possible means of organizations such as Despatologiza to promote changes in the health marketing system under the influence of the sociocultural phenomena of medicalization and pharmaceuticalization. Thus, this study contributes in a theoretical and practical way to the discussion about the phenomena of medicalization and pharmaceuticalization through the bias of macromarketing, presenting an alternative of acting in favor of the balance of the marketing system, in the actions of social organizations, especially when well structured, towards social improvement goal / O propósito desta tese é analisar como o sistema de marketing de saúde é desequilibrado pela influência dos fenômenos da medicalização e da farmaceuticalização, buscando uma alternativa para restaurar o equilíbrio do sistema em prol, especialmente, do consumidor. Inicialmente conceituamos os fenômenos da medicalização e da farmaceuticalização com vistas a entender como se configuram e influenciam os processos de troca no sistema de marketing de saúde. Sequencialmente, o sistema de marketing de saúde foi caracterizado em principais agentes, ações e fluxos, e saídas. Para tanto, aplicamos o conceito de equilíbrio e analisamos de que maneira os processos de medicalização e farmaceuticalização se colocam como potenciais fatores de desequilíbrio desse sistema. Observamos que os desequilíbrios recaem diretamente e indiretamente sobretudo no consumidor, mesmo que esse seja considerado um agente ativo nos processos de medicalização e farmaceuticalização. Nesse sentido, argumentamos que a atuação de uma organização social pode ser compreendida como alternativa de equilíbrio para o sistema de marketing de saúde, na medida em que esse tipo de organização pode ter como objetivo defender os interesses dos stakeholders menos beneficiados de um sistema de marketing. Para ilustrar empiricamente essa proposição, caracterizamos a atuação do “Despatologiza: movimento de despatologização da vida”, por meio de um estudo de caso qualitativo e do tipo descritivo. Complementarmente, entrevistamos nove profissionais médicos com vistas a analisar a sua visão acerca do funcionamento de organizações sociais no setor da saúde, bem como sobre possíveis ações que o Despatologiza pode implementar para consolidar sua atuação no sistema de marketing de saúde. Como resultados, destacamos que a formação de profissionais e a educação do consumidor foram as principais ações consideradas com possíveis meios de organizações como o Despatologiza promoverem mudanças no sistema de marketing de saúde sob a influência dos fenômenos socioculturais da medicalização e da farmaceuticalização. Desse modo, este estudo contribui de maneira teórica e prática para a discussão sobre os fenômenos de medicalização e farmaceuticalização pelo viés do macromarketing, apresentando uma alternativa de atuação em prol do equilíbrio do sistema de marketing, nas ações de organizações sociais quando bem estruturadas em direção a objetivos de melhoria social.