La comunicación de las marcas deportivas ha evolucionado con el paso de los años, ha pasado de la publicidad funcional a la emocional. Las marcas han optado por emplear sports celebrities para difundir su discurso publicitario a través de sus redes sociales, siendo Instagram una de las plataformas elegidas gracias a su nivel de interacción con el público a través de fotografías y videos. Las marcas ya no hablan solo de sus productos sino, cuentan experiencias, historias de superación, estilos de vida, etc. Esta es una estrategia que se utiliza para establecer conexiones con la audiencia que usa la red social; todo ello, a través de personas reales: los sports celebrities. En este trabajo, se quiere comparar los mensajes racionales y emocionales de dos años diferentes (2012 y 2019) en el discurso de la marca Nike en Instagram usando al sport celebrity Rafael Nadal como portavoz. Para ello se utilizará una metodología cualitativa amparada en la teoría de Jiménez y Comet; se entrevistará a 12 expertos relacionados a las comunicaciones: planners, creativos, cuentas y de la marca, a fin de conocer qué ha cambiado y qué permanece en el discurso publicitario. / The communication of sports brands has been evolving throughout the years, going from functional advertising to emotional. The brands have opted in to employ sports celebrities to broadcast their public statements through social media, Instagram being one of the platforms chosen thanks to its level of interaction with the public throughout photographs and videos. Brands are not only talking about their products (tangible benefits or characteristics); instead, they tell experiences, inspiring stories, lifestyles, etc. This is a strategy used to establish connections with the audience that use social media; all of which is done through real people: the sports celebrities. In this project, it will compare the rational and emotional messages in two different years (2012 and 2019) in the discourse of Nike on Instagram using the sport celebrity Rafael Nadal as spokesman. For this, a qualitative methodology based on the theory of Jiménez and Comet will be used; 12 experts related to communications will be interviewed: planners, creatives, accounts and the brand, in order to know what has changed and what remains in their advertising discourse. / Trabajo de investigación