Som en samhällsviktig funktion behöver banker stå till svars för de vinster de gör för att kunna uppfattas som legitima. Trots det möts svenska banker av kritik från samhället. Som senaste exempel fick storbankerna kritik under 2023 på grund av övervinster under en tid när svenska hushåll hade det finansiellt ansträngt. Syftet med studien är att identifiera legitimitetsstrategier i de fyra svenska storbankernas VD-ord samt att analysera hur strategierna kan ta sig uttryck inom och mellan banker för att skapa förståelse för hur banker legitimerar sina vinster. Empirin analyserades med en analysmodell baserad på tidigare forskning om legitimitetsstrategier huvudsakligen framtagna för att reparera ett företags legitimitet. Analysmodellen kompletterades med egenutvecklade strategier kopplade till vinster för att uppnå studiens syfte. Modellen definierar studien åtta legitimitetsstrategier: förklara, tillgodose aktieägare, förändra, flytta fokus, konstatera, ta ansvar, anpassa samt skapa och upprätthålla. De användes till en kvalitativ innehållsanalys där VD-orden från Swedbank, Nordea, Handelsbanken samt Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) analyserades mellan åren 2000-2023. En inomfallsanalys utfördes initialt där respektive bank analyserades var för sig under fyra tidsperioder som sammanfaller med kritik från samhället tillsammans med efterföljande år för att se hur kritiken bemöts. Därefter utfördes en mellanfallsanalys för att jämföra bankerna och ge svar på vad som gör att en bank väljer en specifik strategi samt vilka strategier som använts. Slutsatserna visade att samtliga åtta legitimitetsstrategier från analysmodellen återfanns hos tre av bankerna, hos den sista banken återfanns enbart sex strategier. Vidare, kunde man dra slutsatsen att bankerna bemöter kritiken de får även om det vid vissa perioder sker indirekt samt att användningen av legitimitetsstrategier har olika betydelser för respektive bank. / As a socially important function banks need to be held accountable for the profits they make to possess legitimacy. Despite that Swedish banks face criticism from society. As the latest example the biggest banks received criticism during 2023 for excess profits during a time when Swedish households were financially strained. The study aims to identify legitimacy strategies in the CEO-letter at Sweden's four biggest banks and to analyze how the strategies can be shown within and between the banks to create an understanding for how banks legitimize their profits. The empirical material was analyzed with a model of analysis based on previous research on legitimacy strategies mainly for repairing a company’s legitimacy. The model of analysis was supplemented with self-developed strategies connected to profits to achieve the aim of the study. The model defines eight strategies for legitimacy: explain, satisfy shareholders, change, shift focus, state, take responsibility, adapt and create and maintain. They were used for a qualitative content analysis where the CEO-letters from Swedbank, Nordea, Handelsbanken and Skandinaviska Enskilda Banken (SEB) were analyzed between the years of 2000-2023. A case analysis was done initially where every bank was analyzed separately during four time periods that correlate with criticism from society along with the following year to see how the critique was received. An intermediate case analysis was then done to compare the banks and give an answer to why a bank chose a specific strategy along with what strategies were used. The conclusions show that all eight strategies for legitimacy from the model of analysis were used by three of the banks, at the remaining bank only six strategies were used. Furthermore, it was possible to draw the conclusion that the banks meet the criticism they receive even though at certain periods it happens indirectly and also that the use of legitimacy strategies have different meaning for the respective bank.

Las crisis que atraviesan las empresas suelen explicarse por diversos factores que van desde variaciones externas como la inestabilidad política, económica o social hasta componentes internos como el estilo de liderazgo que se adopta para la dirección de una empresa o las estrategias que utiliza para establecerse. Uno de estos elementos que una empresa plantea en su misma constitución es el de legitimidad, un concepto que en la actualidad continúa abriendo cuestionamientos sobre su manejo e importancia. Gracias a esto, la presente investigación busca contrastar los diferentes acercamientos que ha tenido la legitimidad en cuanto a los modelos que utiliza para su análisis, así como sus efectos en la mejora organizacional. Para ello, se ha realizado una revisión sistemática de las principales publicaciones que se han dado en relación con este tema. En un primer momento, se abordan diferentes acercamientos para entender sus características y construir su definición. En segundo lugar, se ha organizado una exposición de los principales tipos de legitimidad que los autores han establecido. Luego, se explora la articulación de diferentes estrategias de legitimidad que las empresas utilizan para mejorar su productividad y posición en el mercado en el que participan. En la última sección, se describe los modelos de Thomas, de Saaty, además del que se utiliza para hallar la legitimidad ambiental corporativa. La conclusión principal a la que llega este artículo es que la legitimidad es un elemento fundamental en la administración y que no existe un único modelo pues este responde a distintas necesidades institucionales. / Crisis embraced by enterprises are explained by different factors, as well external, such as political, economic or social environmental, as internal, like leaderships styles adopted in order to improve the management or strategies to stablish a route to obtain it. One of these elements is legitimacy, a current concept necessary, but not totally clear about how the correct application and importance is. Indeed, this investigation is oriented to contrast various approaches that legitimacy had had to be analyzed, besides its effects in organizational improvement. A systematic revision of mainly publication was made following this objective. First, different positions regarding the characteristics of this concept have been tracked to elaborate a complex definition. Then, it is organized an explanation respect principal types of legitimacy made by authors. In another section, the articulation of different legitimacy strategies that companies use to improve their productivity and position in the market in which they participate is explored. The last section, it is oriented to gather Thomas’ model and Saaty’s model of legitimacy, plus the one used to find environmental legitimate. Final conclusion reached by this paper is that legitimacy is a fundamental element in the administration and that there is no single model because it responds to different institutional needs. / Trabajo de Suficiencia Profesional