La marque n’est plus seulement un signe distinctif, elle est devenue un actif incorporel dont la valeur peut dépasser largement celle de tous les autres actifs réunis d’une entreprise. Le secteur des services financiers tunisien a connu plusieurs opérations de fusions-acquisitions. Ces opérations ont donné l’occasion aux entreprises du secteur de changer de noms et de choisir entre un nouveau nom ou maintenir l’ancien ou préserver les noms des entreprises alliées (co-branding). Le but de ce travail est d’étudier l’impact de cette stratégie de co-branding sur l’attitude des consommateurs (aspect affectif, conatif mais surtout cognitif). La marque-entreprise a été considérée dans cette recherche comme étant une représentation sociale. Afin de comprendre l’effet de la stratégie de co-branding sur l’image de marque il s’agit dès lors d’évaluer l’évolution du noyau central et du système périphérique de cette représentation. / The trademark is no longer considered as a distinctive sign, rather; it has become an intangible asset whose value can far exceed that of all other combined assets of a company. The Tunisian financial services sector has experienced several processes of mergers and acquisitions. These operations have provided an opportunity for companies in the sector to change names and to choose a new name, to maintain the old one or to keep the names of the allied companies (co-branding). The aim of this work is to study the impact of this strategy of co-branding on consumer attitudes (affective, conative and especially cognitive). The brand company in this research was considered as a social representation. In order to understand the impact of the strategy of co-branding on the brand image, it comes to assess the evolution of the central core and the peripheral system of this representation.

Cette thèse étudie comment les élèves des lycées Général Leclerc et bilingue de Yaoundé (Cameroun) s'approprient l'ordinateur et l'intègrent dans leur univers sociocognitif et quotidien. Pour y arriver, elle examine à la fois ce que ces sujets font effectivement avec cette technologie et ce qu'ils en pensent socialement. Sur cette base, elle esquisse une approche de l'appropriation des technologies. La question qui a servi de guide est celle-ci : Comment se présentent les usages et les représentations sociales de l'ordinateur chez ces élèves ? En quoi l'étude combinée de ces phénomènes contribue-t-elle à saisir l'appropriation qu'ils font de cette technologie ? L'hypothèse générale que nous avons posée, est que ces usages et ces représentations sociales comportent des aspects partagés, mais aussi ceux différenciés selon les différentes catégories sociales des répondants et selon les divers contextes d'utilisation de cet outil. Les étudier de façon combinée, révèle l'appropriation de cette technologie dans ses dimensions technique, scolaire, sociocognitif et symbolique. Cette démarche est alors capable de renseigner sur les formes et significations de l'appropriation, mais aussi sur son contenu, son organisation et sa conception comme un champ symbolique de positionnement des acteurs, ce qui permet d'approcher l'appropriation des technologies, mais aussi leur implémentation à l'école. Au plan théorique, plusieurs approches ont été mobilisées pour conduire la vérification de cette hypothèse. Nous avons ainsi retenu l'approche de l'appropriation pour étudier les usages de l'ordinateur. Nous avons aussi utilisé le courant des représentations sociales en faisant appel au modèle qui intègre la théorie du noyau central et celle des principes organisateurs. Du côté de la méthodologie, nous avons opté pour une démarche qualitative qui laisse place à l'exploitation des données quantitatives et à la prise en compte des paroles et pratiques des acteurs. Aussi avons-nous retenu les techniques de recherche fondées sur l'expression discursive et pratique des sujets : l'interview, le réseau d'associations et l'observation directe. Les deux premières ont été administrées à un groupe de 64 élèves choisis sur la base de leur genre, cycle d'études et familiarité avec l'ordinateur. La dernière quant à elle a été menée dans des salles de classe, centres de ressources multimédias, cours de récréation et cybercafés. Si l'interview a porté sur tous les aspects de l'objet étudié, le réseau d'associations et l'observation directe quant à eux ont respectivement concerné les représentations sociales et les usages de l'ordinateur chez les répondants. L'analyse des données recueillies confirme les hypothèses de recherche. La thèse montre en effet une variété d'usages contextualisés, différenciés et signifiés. Aussi, face aux diverses contraintes, les élèves exploitent les éléments contextuels pour imaginer des stratégies de détournement, ce qui permet de souligner l'image d'un acteur qui bien que contraint par le système, fait dans et avec ce système pour s'approprier l'innovation techno-scolaire. Ce travail présente aussi un champ représentationnel de l'ordinateur dense et varié. Dans ce champ, l'ordinateur apparaît sous plusieurs angles : physique, scolaire, communicationnel, ludique, extraordinaire, mystérieux, positif et négatif. L'étude de sa structure montre que pour ces élèves, l'ordinateur est fondamentalement un objet technologique qui sert principalement à faire des recherches et à communiquer. Autour de ces enjeux, s'organisent des prises de position ancrées dans des réalités qui relèvent du genre, de la familiarité avec l'ordinateur et/ou du niveau scolaire. L'un des enseignements tirés de cette démarche qui intègre usages et représentations sociaux d'une technologie, est qu'elle renseigne non seulement sur l'épaisseur sociale de l'usage qui est le lieu de formation de l'appropriation, mais aussi sur le contenu, la structuration et les orientations de cette appropriation. Elle permet aussi de considérer cette appropriation comme un champ symbolique dans lequel les usagers de cette technologie se positionnent en fonction de leurs ressources et compétences informatiques. En envisageant l'appropriation des technologies à la fois en termes d'usages et de représentations sociales, cette démarche permet aussi de penser une approche globale et participative de leur intégration à l'école.