Cette thèse traite de deux sujets principaux : l’impact du territoire d’origine de la marque sur le comportement du consommateur, et l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur.D’une part, notre étude met en évidence l’importance du territoire d’origine de la marque dans la création de la perception de l’authenticité du consommateur. Elle valide d’une manière empirique une chaine d’effets, depuis les associations du territoire d’origine d’un produit en passant par son authenticité perçue jusqu’à la connexion du consommateur à la marque. Une méthode d’expérimentation et la régression des moindres carrés partielle ont été choisies, afin de tester les hypothèses avec 665 consommateurs chinois. Les résultats montrent que le territoire d’origine a un effet positif sur la perception de l’authenticité du consommateur, qui ensuite a un effet positif sur la connexion du consommateur à la marque. De plus, par rapport au pays d’origine, le territoire d’origine est le facteur unique qui a un effet positif sur l’authenticité perçue du produit et contribue à créer la connexion du consommateur au produit. Nous avons aussi montré que la familiarité au territoire d’origine du consommateur et la congruence de la catégorie du produit avec son origine territoriale renforcent l’effet positif du territoire d’origine sur la perception de l’authenticité du consommateur. Cependant, une seule catégorie de produit (savon à la lavande) et une seule variable dépendante (l’authenticité perçue) ont été considérés dans cette étude. Compte tenu de la pertinence décroissante des associations du pays d’origine, cette étude démontre que le territoire d'origine est une stratégie alternative intéressante pour le renforcement de la valeur de la marque.D’autre part, malgré l’importance croissante de la consommation ostentatoire dans le monde, peu de recherches s’intéressent à l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur. De plus, il existe des avis contradictoires sur leur relation. Cette étude propose une explication de la motivation duale et considère que la consommation ostentatoire a un effet positif sur le bien-être du consommateur si le consommateur utilise l’objet pour se prouver sa valeur, et un effet négatif sur le bien-être subjectif du consommateur si l’objet est utilisé afin d’éveiller l’attention des autres. Les résultats des trois études empiriques montrent que le sens de l’impact de la consommation ostentatoire sur le bien-être subjectif du consommateur dépend de ce qui motive la consommation. Ainsi, le matérialisme du consommateur augmente l’effet de la consommation ostentatoire pour éveiller l’attention des autres sur le bien-être subjectif du consommateur. / This thesis consists of two main topics: the impact of brand territory of origin (TOO) on consumer behaviour, and the impact of conspicuous consumption on consumer subjective well-being (SWB).On one side, this thesis highlights the importance of territory associations for consumers’ perception of product authenticity and empirically tests the chain of effects, from a TOO association to perceived authenticity to consumers’ self–brand connections. An experimental method and a partial least square (PLS) approach were adopted to test hypotheses with 665 Chinese consumers. Results demonstrate that TOO exerts a positive impact on perceived product authenticity, which improves consumers’ self–brand connections. In addition, compared with country of origin (COO), TOO has a unique positive impact on perceived authenticity and a direct positive effect on consumers’ self–brand connections. Also, the positive impact of TOO on perceived authenticity is enhanced by consumers’ familiarity with the TOO and congruence between the product category and TOO. But only one outcome of TOO (perceived authenticity) and one product category (lavender soap) have been considered in this study. Noting the diminishing relevance of COO associations, this study demonstrates that territory of origin is an appealing alternative strategy for strengthening brand equity.On the other side, despite the growing importance of conspicuous consumption in all parts of the world, little research focuses on the effect of conspicuous consumption on consumer SWB, and when this is the case, the results are controversial. We propose and test a bi-motive hypothesis whereby the valence of the effect of conspicuous consumption on consumer SWB depends on whether the conspicuous object is used as self-signaling conspicuous consumption or other-signaling conspicuous consumption. The results of three studies demonstrate that the self-signaling conspicuous consumer has a significantly higher level of SWB than the other-signaling conspicuous consumer. Furthermore, consumer materialism enhances the negative relationship between other-signaling conspicuous consumption and consumer SWB.

La migration en provenance de Todgha (province deTinghir-Maroc) et à destination des pays européens remonte à plus d’un demi-siècle. Dans sa première phase, elle était temporaire. Cette tendance a évolué vers la fixation dès que la migration familiale a été déclenchée.Depuis, cette migration a connu de profondes mutations accompagnées d’une importante mobilité transnationale entre Todgha et l’espace européen. L’étendue de l’aire géographique de sa dispersion et l’attachement au pays d’origine a créé un espace transnational structuré par des réseaux communautaires et relationnels qui voient circuler aussi bien les individus que les marchandises et les idées.Le migrant a importé, reproduit et adapté ce qu’il a appris ailleurs pour participer au développement de son territoire d’origine tant au niveau, économique, culturel, social, environnemental que politique. Son implication dans la pratique citoyenne locale, se traduit dans le temps par des changements. De même qu’il a su crée rune jonction d’enjeux sur le territoire et un poids sur les acteurs locaux.Par sa présence partagée, il reste comme une composante dont il faut tenir compte pour comprendre le processus des transformations dont émerge cette oasis depuis des décennies / Migration from Todgha (Tinghir province-Morocco) to European countries had refer more than half a century. Firstly, had temporary. This trend has evolved towards securing soon as family migration wastriggered. Since then the migration has experienced profound changes accompanied by significant transnational-mobility between Todgha and the European area. The extent of the geographical area of its dispersion and attachment to the country of origin has created a transnational space that structured by community and relational networks then followed individuals and goods and ideas. The migrant had imported, reproduce, and adapt what he learned in the country of destination to participate in the developing his country of origin, as well as economic, cultural, social, environmental, and political. His involvement in local civic practice, resulting intime by changes. Containment it has created a joint stake in the territory and a weight on local players. Shared by his presence, it remains as a component to b econsidered to understand the process of transformation emerges this oasis for decades.