This study aims to reveal what marketing strategies Tunisia has used to alter their place image for the better after the terror attacks that occurred in the country 2015. These terror attacks had a negative effect on Tunisia’s tourism industry; the annual GDP brought by the tourist industry decreased by 19,73%. By using “the multi-step model for altering place image” developed by Eli Avraham and Eran Ketter, this study contains a thematic analysis on qualitative content such as news reports, advertising campaigns and press interviews to uncover what marketing strategies were used by Tunisian official tourism marketers and officials to restore the destinations positive place image and bring back tourist after the terror attacks. The result shows that Tunisia has used strategies from all three categories of strategies; source, audience and message. Furthermore, this study contributes to a better understanding on what marketing strategies a destination could use to alter their place image after gone through a crisis.

La Tunisie, vieille de 3000 ans et aux trésors reconnus mondialement a misé sur le tourisme depuis les premières années de son indépendance en 1956. Le nombre des établissements touristiques est passé de 85 en 1965 à 856 en 2011 et le nombre des arrivées a dépassé sept millions de touristes pour une population de 10.5 millions d’individus : un record. Les nuitées ont atteint 35.5 millions enregistrant 3.522 millions de dinars de recette. Malgré ces "performances", le produit tunisien est resté principalement balnéaire attirant majoritairement les mêmes marchés source, en l’occurrence le marché européen : les Français et les Allemands. Avec la rude concurrence dans le bassin méditerranéen, le produit tunisien a montré une certaine stagnation, voire régression. L’objet de notre recherche se concentre sur un point essentiel de la réussite ou de l’échec de tout produit touristique : la stratégie de communication promotionnelle. Quelle sont ses bases en Tunisie? Comment est-elle établie ? Comment est-elle mise en œuvre ? Où résident ses défaillances ? Et quelles sont ses remèdes ? Seulement, au moment où les autorités misent sur une évolution qui espère atteindre dix millions de touristes en 2016, une Révolution surprend le pays et le monde. Elle secoue évidemment les structures et les habitudes et fait déferler des vagues de violence dont le secteur du tourisme ne peut en être que la première victime. Les élections de l’Assemblée constituante font encore élire une majorité islamiste qui n’approuve pas forcément la même politique d’ouverture historiquement entreprise dans le pays. C’est le prix de la démocratie espéré par le peuple qui est venu chambouler le secteur du tourisme et également notre travail qui, pourtant, était sur le point de s’achever. Cela a, au contraire, rendu notre recherche intéressante et excitante. C’est le travail que nous présentons dans cette thèse. / Tunisia, 3000 years old, with its world famous archeological treasures, has been counting on tourism since the early years of its independence in 1956. The "touristic establishments" number from 85 in 1965 to 856 in 2011, and the number of visitors exceeded 7 millions for a population of 10.5 millions. A record. The number of overnights went up to 35.5 millions dinars in takings. In spite of these performances, the Tunisian product has remained mainly in the beach and spa sector and attracted in majority the European market: the French and the Germans. When facing the severe competition of the Mediterranean Basin, the Tunisian product has shown a certain stagnation, if not a decrease. The aim of our research is to concentrate on one essential point concerning the success, or the failure, of any touristic product: that is the strategy of promotional communication. Which are its basises in Tunisia ? How are they operated ? The failures ? The remedies ? At the time when the authorities count on a positive evolution, with the hope of reaching the number of 10 millions tourists in 2016, a Revolution comes to a surprise to the country and to the world. Structures and habits were obviously shaken and waves of violence swept to the industry of tourism which was the first one to suffer from it. The elections of the Constituent Assembly will bring to power an islamist majority who does not readily agree with the policy of openess which had been historically undertaken in the country. This is the price to be paid for the democracy hoped for by the people, which did upset the sector of tourism, and also our work which was about to be completed. It has, actually, made our research the more interesting and exciting. This is the research that we submit in this thesis.

Le tourisme constitue un poids significatif pour la Tunisie. Ses impacts économiques sur le pays sont considérables (6% du PIB et plus de 386 000 emplois directs et indirects en 2009). Cependant aujourd’hui, ce secteur touristique fait face à de nombreuses difficultés. Cette thèse s’inscrit dans le cadre d’une politique de relance du tourisme en Tunisie. Elle est structurée en deux parties. Dans la première, le diagnostic du tourisme tunisien montre que le secteur souffre à deux niveaux : stratégique (la gestion du secteur est laissée au privé sans intervention de l’Etat, ce qui donne lieu à une faible rentabilité de certains hôtels, un fort endettement à cause de la pratique de prix « moins cher » et l’esprit de l’ « affaire familiale ») et qualitatif (l’épuisement du modèle fordiste). La thèse expose les limites d’un fordisme quantitativiste, puis démontre qu’une nouvelle lecture de marché touristique est nécessaire pour réaliser une performance économique durable. Dans cette perspective, la mise en œuvre d’une évaluation économique et environnementale s’impose. Dans la deuxième partie, à partir d’un territoire précis (île de Djerba), il s’agit de réfléchir à des nouvelles trajectoires. Le travail suppose la construction d’indicateurs pertinents de performance économique et environnementale en vue d’améliorer la qualité des méthodologies d’évaluation de la rentabilité du secteur touristique. Au niveau économique, l’étude propose une nouvelle méthode permettant d’apprécier l’impact économique du tourisme sur l’île de Djerba. Cette méthode appelée « méthode de masses », s’inspire de la théorie de la croissance ou du développement. Elle nécessite la détermination des activités directes, indirectes et induites. Les indicateurs mesurés sont : la Valeur Ajoutée (VA), l’Excédent Brut d’Exploitation (EBE) et l’Emploi (E). Les résultats obtenus montrent que les activités directes les plus génératrices de richesse et d’emplois sont l’hôtellerie dans un contexte de tourisme de masse. Pour les activités indirectes, il s’agit de la consommation des produits agroalimentaires, des produits agricoles et de la pêche. La méthode proposée permet de reconstruire une image de la place du tourisme conforme à la structure observée de l’économie locale. Le résultat remet en cause les coefficients multiplicateurs proposés dans les travaux antérieurs. Ces résultats peuvent constituer une base de réflexion pour le décideur politique relativement aux projets de développement touristique futurs. Au niveau de l’évaluation de l’état de lieux de l’environnement, elle permet au tourisme djerbien de défendre son avenir. Cette évaluation porte aussi sur la dimension environnementale et propose une analyse des instruments réglementaires mis en place à Djerba ainsi que la possibilité d’intégrer les nouveaux instruments proposés par l’Organisation Mondiale du Tourisme dont l’objectif est la recherche d’un développement durable de l’activité touristique qui ne mettre pas en péril la richesse naturelle de l’île. / Tourism is a significant resource for Tunisia. Its economic impacts on the country are considerable (6% of GDP and over 386 000 direct and indirect jobs in 2009). But today, the tourism sector is facing many difficulties. This thesis is part of a plan to boost tourism in Tunisia. It is structured in two parts. The first diagnosis of the Tunisian tourism sector shows that it suffers on two levels: strategic (management is left to the private sector without government intervention, which leads to low profitability of some hotels, a high debt because of the pricing practice and the family business model) and qualitative (over-reliance on the Fordist model). The thesis discusses the limitations of Fordism quantitative, and demonstrates that a new reading of the tourism market is needed to achieve sustainable economic performance. From this perspective, the implementation of economic and environmental assessments is required. In the second part on the thesis, envisions a new trajectory for a specific territory (Djerba Island), it is to think of new trajectories. The work demands the search of relevant indicators of economic and environmental quality in order to assess the best methodologies to improve the assessment of the profitability of the tourism sector. Economically, the study proposes a new method for assessing the economic impact of tourism on the island of Djerba. This method called "method of the masses", builds on the theory of growth or development. It requires the determination of direct, indirect and induced activities. The indicators measured are: Value Added (VA), Earnings Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization (EBITDA) and Employment (E). The results show that the most direct activities that generate wealth and jobs are hotels. For indirect activities, it is the consumption of food products, agricultural products and fisheries. These results may provide a basis upon which for policy-makers may evaluate future tourism development projects. In terms of assessing the importance of the environment, it allows the Djerbian tourism to defend its future. This evaluation will also examine the environmental dimension and provides an analysis of regulatory instruments in place in Djerba and seeks to integrate new instruments proposed by the World Tourism Organization which objective is to search for sustainable development of tourism activity to conserve the natural wealth of the island.