Avsikten med vår uppsats är att bringa förståelse kring hur modevarumärken använder sig av nytänkande marknadsföring vid förmedling av sitt budskap, med fokus på: sociala mediekanaler, varumärkesambassadörer och Pop up stores. Vår huvudfråga är; Hur använder sig modeföretag av innovativ marknadsföring för att kommunicera sitt varumärkesbudskap? Innovativ marknadsföring är vårt egna begrepp vilket vi definierar som marknadsaktiviteter med syfte att skapa uppmärksamhet kring ett varumärke med fokus på kreativitet och nytänkande snarare än med pengar. Den empiriska undersökningen består av intervjuer med respondenter från Jumperfabriken, Svenska Moderådet, Dragster Kommunikation och Hope. Vår teoretiska referensram berör teorier gällande varumärkets tre nivåer, märkets författare, deltagande och absorbering, dold marknadsföring, pullmarknadsföring samt diffusionsteorier. Varumärkets tre nivåer skildrar kärna, stil och tema. Där kärnan motsvarar varumärkets själ, stil beskrivs som den kultur varumärket gestaltar och tema handlar om hur detta kommuniceras till marknaden. Märkets författare kategoriseras som märkesinnehavare, konsumenter, populärkultur och andra viktiga intressenter. Samtliga aktörer är skapare av märkets mening. Kundens grad av deltagande samt typ av anknytning/relation till omgivningen kopplas i uppsatsen till olika typer av marknadsföringsaktiviteter. Kunden kan vara enbart mentalt närvarande, fysiskt närvarande eller bli medproducent till händelsen och på så sätt påverka resultatet. Dold marknadsföring är ett innovativt sätt att nå ut med sitt varumärkesbudskap genom mediebruset. Ett dolt marknadsföringsbudskap kan spridas fysiskt, verbalt eller virtuellt. Det nya sättet att kommunicera kallas pullmarknadsföring och innebär att information finns tillgänglig då konsumenten vill ta del av den. Diffusion innebär spridning i och genom sociala system. Diffusionsprocessen omfattar många människors beslut kring att anamma en nyhet. Ett varumärke måste även legitimeras för att bli erkänt och en välanvänd legitimeringsmetod är att visa upp sina plagg på välkända personer. Uppsatsen visar att företag inte använder sig av innovativ marknadsföring i rent försäljningssyfte. Det huvudsakliga användningsområdet är istället att förmedla budskap och frambringa associationer. Innovativ marknadsföring används också för att skapa en relation till varumärkets konsumenter, för att de i sin tur skall sprida budskapet vidare. Denna typ av marknadsföring kan i många fall ses som synonym till dold marknadsföring. De tre delarna fysiskt, verbalt samt virtuellt är centrala och bör kombineras. Även pullmarknadsföring kan knytas samman med innovativ marknadsföring, i avseende att konsumenter är vana vid att välja vilka budskap de vill ta del av. Den innovativa marknadsföringen är upplevelsebaserad och i takt med att konsumenters medvetenhet kring reklam ökar måste aktiviteterna ständigt förnyas. Sociala medier är ett självklart inslag i företags marknadsföring. Det innovativa ligger dock i aktiviteterna, snarare än i själva kanalerna. Dessa aktiviteter kräver en reaktion för att få spridning. Ambassadörer kan ha en stor påverkan i diffusionen av ett modevarumärke. Det är dock viktigt att varumärket noggrant tänker igenom sitt val av ambassadör för att undvika oönskade associationer. En annan viktig aspekt är att ambassadörskapet bör framhållas som ett samarbete för att undvika den negativa klangen i företagssponsring. I framtiden tror våra respondenter att ambassadörskapet kommer nå nya dimensioner genom innovativa samarbeten. Vi kan i och med detta dra slutsatsen att en ambassadör inte enbart behöver vara en känd person utan kan lika väl vara en plats varumärket vill associeras med. Genom att sätta upp en Pop up store kan varumärken nå ut till medvetna konsumenter och nya marknader. Butiken uppfattas ofta som slumpmässig, men är i själva verket en strategiskt planerad marknadsföringsaktivitet. Pop up stores och andra analoga aktiviteter är i dagsläget mer sällsynta än de innovativa marknadsföringsaktiviteter som sker på internet. Vi kan därav dra slutsatsen att Pop up stores och liknande aktiviteter är här för att stanna. / Program: Butikschef, textil och mode

In today’s society, people do not solely purchase a product for its promised use. Instead, a brand is purchased and along with that brand comes a variety of associations. The associations of a product’s brand are what contributes to the added value that, according to this study, is what distinguishes a brand’s power. In order to create a powerful brand and such positive associations amongst its consumers, this study demonstrates the importance of understanding how a brand’s interest group behaves in their choice of brand. The study investigates the significance of interaction between a brand and its consumers, as well as how such a connection can be utilized in the development of creative advertisement as part of a brand’s construction. Through an instrumental case study, aiming to analyze a specific case in order to discern more general questions within an area of study, Head and Shoulders was selected as a relevant brand to analyze on account of its creative promo using brand-ambassadors in order to change and strengthen its brand. The results of the study can be summarized in three parts. The first part concerns how respondents describe the brand Head and Shoulders and the conclusions of what specifics draw the consumer’s attention making the brand powerful or not. The second part covers how creative advertisement is a suitable manner for a brand to create a dialogue with its consumers and how the use of brand-ambassadors can broaden a brand’s target audience. The third and final part discerns the overall theme throughout all parts of the conducted interviews. This would be how a brand’s consumers are highly focused on their own behavior believing they are being judged by others. In other words, the important point of interest is the theory of impression management. / I dagens samhälle köper en människa inte enbart en produkt med dess utlovade funktion. Det är ett varumärke som köps och med det varumärket kommer en rad olika associationer. Dessa associationer som en produkt får i och med att det bär ett visst varumärke är det som bidrar till det mervärde som enligt denna studie är det som utmärker vad ett starkt varumärke är. För att skapa ett starkt varumärke och dessa posititva associationer hos sina konsumenter har denna studie visat på hur viktigt det är för företaget bakom varumärket att förstå hur deras konsumenter agerar kring val av varumärken. Studien utreder betydelsen av interaktionen mellan varumärken och dess konsumenter och vidare hur denna förståelse kan användas i utformning av kreativ reklam som en del av varumärkesbyggandet. Genom en instrumentell fallstudie, som syftar till att undersöka ett specifikt fall för att genom det kunna få insikt i mer generella frågor inom ett område, valdes Head and Shoulders som varumärke att studera då deras kreativa reklamfilm med användningen av varumärkesambassadörer togs fram för att förändra och stärka varumärket. Studiens resultat kan sammanfattas genom tre delar. Den första delen handlar om hur respondenterna beskriver varumärket Head and Shoulders och hur slutsatser om vad det är konsumenter lägger märke till hos ett varumärke därefter utmärker det som starkt eller ej kan göras. Den andra delen handlar om hur kreativ reklam är ett bra sätt för ett varumärke att skapa dialog med sina konsumenter och hur användningen av varumärkesambassadörer kan bredda ett varumärkes målgrupp. Den tredje och sista delen handlar om vad studien funnit som övergripande tema genom alla delar av intervjuerna som gjorts. Detta är hur människor, ett varumärkes konsumenter, är väldigt fokuserad på sitt eget beteende utifrån tron om att de blir bedömda av andra. Det handlar alltså om teorin impression management.