The use of the social media platform Instagram has increased the fastest and has given the opportunity for the phenomenon of influencer marketing to grow in the fashion industry. The increase of influencer marketing has led marketers to understand that a change of focus is needed. Much of the previous research done in the field has focused on what distinguishes or does not distinguish effective use of influencer marketing for a company. Therefore, it is interesting to study the actual role of influencers in a fashion company’s brand communication and this by studying the fashion companies’ choice of influencers and the way consumers perceive the role of influencers in a fashion company. To operationalize the study, a semiotic analysis has been applied where images have been analyzed to answer the purpose of the study from a business perspective. The results from this are the basis for the design of a qualitative method which is then followed up by a quantitative method for answering the purpose from a consumer perspective. The data was collected through the themes formulated with the support of previous research and theories. These were consumption, the consumer’s approach to influencers and belonging to a group and identity. Within the framework of these themes, the study’s findings showed that influencer marketing is beneficial to use for a company in some areas and in others not. The semiotic analysis showed with certain deficits in the match that the companies choose influencers based on the respondents’ preferences and wishes. / Användningen av det sociala mediet Instagram är den plattform som idag ökar snabbast och har gett möjlighet för fenomenet influencer marketing att växa fram främst inom modebranschen. Ökningen av influencer marketing har lett marknadsförare till att förstå att det behövs ett fokusskifte. Mycket av den tidigare forskning som gjorts inom området har fokuserat på vad som utmärker eller inte utmärker effektiv användning av influencer marketing för ett företag. Därför är det intressant att studera den faktiska rollen av influencers i ett modeföretags varumärkeskommunikation och detta genom att studera modeföretags val av influencers och på vilket sätt konsumenter uppfattar rollen av influencers i ett modeföretag. För att operationalisera studien har en semiotisk analys tillämpats där bilder analyserats för att besvara studiens syfte utifrån ett företagsperspektiv. Resultaten från denna ligger som grund för utformningen av en kvalitativ metod som sedan följs upp av en kvantitativ metod för att besvara syftet utifrån ett konsumentperspektiv. Datan samlades in genom de teman som formulerats med stöd av tidigare forskning och teorier. Dessa var konsumtion, konsumentens förhållningssätt till influencers samt grupptillhörighet och identitet. Inom ramen för dessa teman visade studiens resultat att influencer marketing är gynnsamt att använda för ett företag i vissa avseenden och i andra inte. Bildanalysen visade med vissa brister i matchningen att företagen väljer influencers utifrån respondenternas preferenser och önskemål.