Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior / The main objective of this investigation was to study the decision making process of wine companies and wine grape growers which belong to the Altos Montes Wine Producers Association (APROMONTES), to identify to what extend these participants are aligned in the adoption of innovations required to increase their market competitiveness. In this study we use as theoretical framework a combination of the prospect theory, the new evolutionary economics and the transition cost economics. Our theoretical contribution for the understanding of the decision making process in the adoption of innovations is constituted by the connection between the judgment heuristics and the concepts related to innovation which are influenced by the categories of analysis found in the transition cost economics. This research was based on the information collected through interviews with twelve wine companies associated to APROMONTES, twenty-five wine grape growers associated to these wine companies and also seven interviews with independent wine grape growers, trying to understand their decision making process in relation to their attempt to innovate in their production units. The analysis of the information collected shows the existence of decisions based on judgment heuristics which lead to unaligned decisions on the part of wine companies and wine grape growers, which make difficult the adoption of prescriptive innovations by the sector necessary to the increase of competitiveness in that production chain association. / O objetivo principal desta tese foi analisar o processo decisório de Viticultores e Vinicultores da Serra Gaúcha, mais especificamente da APROMONTES (Associação de Produtores dos Vinhos dos Altos Montes), no sentido de identificar em que medida esses participantes estão alinhados na adoção de inovações capazes de incrementar a competitividade da SAG Vitivinícola. Neste estudo, utilizamos como referencial teórico uma combinação entre a teoria da perspectiva, a nova economia evolucionária e a economia dos custos de transação. Nossa contribuição teórica para o entendimento do processo decisório para adoção de inovações se deu por meio do estabelecimento de conexões entre a utilização de heurísticas de julgamento e de conceitos ligados às inovações as quais são influenciadas por categorias de análise contempladas na economia dos custos de transação. Esta pesquisa se apoiou em informações levantadas através de entrevistas realizadas com doze vinícolas integrantes da APROMONTES, de vinte e cinco entrevistas com viticultores ligados a essas vinícolas e de sete entrevistas com viticultores independentes, buscando entender o processo decisório desses no que diz respeito à decisão de inovarem em suas unidades de produção. A apreciação das informações levantadas evidencia a existência de decisões baseadas em heurísticas de julgamento que conduzem a decisões desalinhadas por parte de vinícolas e viticultores, o que dificulta a adoção de inovações prescritas como necessárias para o aumento da competitividade daquelas cadeias de produção.