Afscheidscollege--Utrecht. / Includes bibliographical references.

Afscheidscollege--Utrecht. / Includes bibliographical references.

The purpose of this study is to examine the organization Swedish Match and their nicotine brand ZYN. Swedish Match is a firm that develops, manufactures and sells “snus” and other similar products. The organization and the brand will be examined from a communicative standpoint where we will look into how the organization uses communication, how they form an identity around the organization and their brand, and whether their audience has the same perception as the one Swedish Match intended. The theoretical perspectives that are used in this study is Communicative Actions, Legitimacy in Organizations and Organizational Culture (Values and Vision).  The study has been performed through a multi-method approach with both qualitative and quantitative methods. The research approach of the study is inductive. The analysis is based on primary data that has been collected through a semi-structured interview and a survey. The results showed that while the consumers who participated in the studie are familiar with the brand ZYN they did not have the exact same image of the brand as the organization planned, however it was mostly positive and mainly similar. The differences showed in the analysis of which part of ZYNs external communication that can be interperted as unethical and not satisfactory informative. Furthermore the analysis shows that Swedish Match can be named a legitimate organization in terms of the theoretical framework and that their communicative strategy and marketing efforts are successful seeing that the consumers have a mostly positive reception.

I den här studien har Swedish Matchs marknadsföring av produktlinjen ZYN undersökts, med fokus på marknadsföring genom gratisprover. Då produktkategorin nikotinpåsar inte regleras av Lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter har Swedish Match helt andra möjligheter att marknadsföra ZYN än företagets tobaksprodukter. Syftet med studien var att undersöka fenomenet utifrån den teoretiska modellen Tri-component attitude model och undersöka hur gratisprover påverkar konsumenters attityd och framtida köpbeteende. Undersökningen genomfördes genom en kvantitativ metod där en elektronisk webbenkät skickades ut som gav 185 svar. Resultatet visade att gratisprovet inte hade någon effekt på den kognitiva delen, men den affektiva delen av attitydskapandet. Vidare visade resultatet att gratisprovet faktiskt hade en effekt på framtida konsumentbeteende. Slutsatserna som drogs i studien var att Tri-component attitude model inte var rätt teori för att studera fenomenet, att det gratisprovet påverkade den affektiva delen, men inte den kogntiva delen. Det resultatet bör dock ses som en indikator, och inte som en vetenskaplig sanning på grund av implikationer med vald teori och metod. Slutsatsen drogs också att det finns ett orsak-verkan samband mellan gratisprovet och framtida konsumentbeteende.